廣告電影化——廣告與電影的聯(lián)姻

　　【摘要】隨著人們生活水平的提高，人們對廣告的訴求點也在不斷提高，廣告電影化便在這樣的環(huán)境下應運而生，它是廣告與電影的完美結合。電影的手法豐富了廣告的表現(xiàn)形式，它為廣告提供了廣闊的展現(xiàn)空間，也為產品更好地詮釋品牌的核心理念提供了更加適合的平臺，讓產品更具吸引力，有助于更好地建立起消費者對品牌的忠誠。
　　【關鍵詞】廣告 電影 廣告電影化
　　
　　隨著人們物質生活水平和精神生活水平的雙重提高，受眾對廣告的要求已不再單純地停留在廣而告之的層面上，而是要求在獲得清晰信息的同時可以獲得美的感官體驗；同樣，企業(yè)也已經不滿足于簡單地傳遞產品信息，而是迫切希望在廣告中傳達出企業(yè)的核心理念，使得產品除了具備使用價值外還寄托了消費者的情感訴求，消費者一旦在情感上產生共鳴就很容易接受產品成為潛在消費者。可以說，廣告似乎正在從營銷的陰影里走出來，而消費者似乎也從被動的接受廣告到主動的欣賞廣告轉變。①
　　
　　一、完美結合
　　
　　2004年馮小剛導演執(zhí)導的《天下無賊》中，諾基亞廣告的植入為很多企業(yè)找到了大肆宣傳產品的良好契機，之后很多企業(yè)看到了品牌植入電影帶來的豐厚利潤進而大肆實踐。可以肯定的是，廣告植入電影確實取得了不錯的效果，這是企業(yè)和廣告創(chuàng)意人借大片炒作沸騰之際的聰明之舉。但我們知道，植入的廣告會不同程度地打斷觀眾的觀影連續(xù)性，影響觀眾對電影的正常接受。②由此看出，廣告植入電影帶來的利潤是巨大的，但卻不是長久之計，人們消費看電影絕不會喜歡通過廣告來休閑，因而尋找一種最佳的廣告表現(xiàn)形式就顯得十分必要了。
　　事實證明，廣告電影化確是明智之舉。可以這樣理解，“廣告電影”是電影的一個新門類，或是廣告的一個新品種，它是電影和廣告跨界設計的產物。它運用了電影的拍攝模式，從文案到角色到演員，從燈光到場景到音效視頻都按照電影的套路來呈現(xiàn)，不同的是，電影廣告是利用一個完整的故事情節(jié)來詮釋商品外在的突出性能和內在的品牌價值，甚至包括企業(yè)的核心理念和一些向外延伸的人文情感方面的可以引起共鳴的東西。這時的廣告脫離了平時電視里旁白的補充宣講，而是把所有的內容都交給人物和故事情節(jié)本身去詮釋，這使觀眾更容易有身臨其境的感覺，也更容易被吸引和感動，進而為消費者留下想象回味的空間。
　　
　　二、案例分析
　　
　　如今，很多大品牌都試圖制作了自己新產品的電影廣告。與一般的廣告時間只有30秒到1分鐘不同，廣告電影時間卻長得多，如寶馬汽車hostage的廣告宣傳片《英雄救美》長達9分54秒；聯(lián)想筆記本的主題宣傳片《愛在線》長達6分鐘；威馳新風的新車宣傳廣告《威馳新風》長達5分10秒；可口可樂的電視短片《要爽由自己》長達4分59秒；力士的新升級柔亮洗護系列產品的廣告長達7分鐘。
　　（一）案例一
　　廣告電影中，寶馬的hostage廣告是很好的范例。我們都知道，寶馬以先進的技術和典雅的風格享譽全球，其“品質、效率和專業(yè)化”的品牌價值理念造就了它特殊的社會象征意義，在全世界，寶馬一直都以重視品牌形象而著稱。而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價值，那就是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”，在寶馬汽車M5系hostage的廣告?zhèn)鞑ブ校瑢汃R公司采用了電影廣告的全新表現(xiàn)形式。
　　寶馬M5系定位于中高檔車型，其主要目標人群應該是中青年男性，并有一定經濟基礎。根據針對目標人群的調查分析，廣告訴求點應著重放在性能和情感品味上。寶馬的“人質篇”或說是“英雄救美篇”就是在此定位下打造的電影廣告。
　　這則長達9分鐘的廣告為觀眾展示了一個英雄救美的豪壯故事。其中，男主角形象符合目標群體的欣賞品味，可謂“成功人士”，同時動用情感因素，采用綁架、警匪等多種緊張刺激的元素，讓他開著寶馬車對被綁架的女士實施營救，而在營救的過程中，他的寶馬車的速度和剎車性能起到了決定性的作用，可以看到他在和時間賽跑，而廣告中飛躍和特寫的鏡頭也讓車子的性能得到了實際的檢驗，可以說消除了消費者的顧慮。同時在人物設計上采用了金融家、背叛者，加上英雄式的敘事方式，在表現(xiàn)手法上融合了很多電影元素，表達上可圈可點。整個廣告采用了多種元素，同時又有緊張感，讓人感覺欲罷不能。
　　這則廣告不但讓人們享受了像好萊塢大片一樣的視覺盛宴，還通過男主角的實際駕駛幫觀眾完成了駕駛的非凡體驗，讓車子在剎車、速度、平穩(wěn)等性能上得到了最有力的詮釋。同時，廣告也在情感的深層次上宣揚著寶馬車是駕駛者的好朋友的理念。整則廣告既符合寶馬車的核心價值理念又給觀眾以不一樣的視覺沖擊和情感體驗。
　　（二）案例二
　　2003年4月10日，中央電視臺播放了張藝謀導演和TOYOTA合作的廣告電影片《威馳新風》。這則廣告片第一次播映，就吊足了觀眾的胃口，賺足了受眾的眼球，整個策劃和運作過程堪稱絕妙。這則廣告和寶馬“人質篇”有著明顯的不同，雖然都是汽車的廣告，但威馳的理念是“重返五彩繽紛的日子”。它所體現(xiàn)的是在都市生活的男女們因為工作壓力大而感情淡漠，最終因為車的陪伴，享受駕車的樂趣而重新返回五彩繽紛的日子。
　　廣告中男女主角從上車就開始爭吵，發(fā)泄心中的不滿，即使路邊風景優(yōu)美。而后兩個人都氣呼呼地走下車，這時，一個路人被車子吸引不禁進入車里，碰到了衛(wèi)星導航，碰到了音響開關，一首流暢的音樂委婉而出，歌詞不僅描述了兩位主角的心情，也隱含了威馳轎車的一些特點和性能，男女主角被熟悉的旋律所感染，他們回想起從認識到現(xiàn)在的點點滴滴，兩個人臉上又露出了幸福的微笑。
　　整則廣告向人們傳達的是擁有威馳轎車的幸福和喜悅，它可以帶領駕車者重返五彩繽紛的日子。廣告中，男主角幾次使勁關車門，拉松保險帶的動作和衛(wèi)星導航的特寫都在向觀眾傳達和展示著威馳車的良好性能，它既滿足了人們對車子使用度的要求，又在整個情節(jié)的設計上啟發(fā)人們要努力發(fā)現(xiàn)和珍惜身邊的幸福，要學會釋放壓力，這其中就可以通過駕駛威馳汽車去重新找回生活中多樣的色彩。
　　可以看出，廣告中體現(xiàn)的威馳車的目標定位和寶馬不同，它的目標受眾是事業(yè)小有發(fā)展，但生活壓力大，人們超負重，生活枯燥無生氣，缺少人文關懷的白領階層。它在推銷產品的同時準確分析了白領的生活現(xiàn)狀，并通過威馳可以幫其改變現(xiàn)狀這一理念去處理整則廣告，這就使廣告貼合了目標受眾的心理，在情感上形成了共鳴，從而刺激了他們的購買欲望。
　　
　　三、優(yōu)勢獨特
　　
　　電影化的廣告之所以越來越得到廣告主和廣告制作人的青睞，主要是因為這種廣告有著自身獨特的功能和優(yōu)勢。
　　（一）電影化的廣告可以給品牌以充分的展示空間
　　由于其時間較其他廣告長，所以信息的含載量就會相對擴大。因此，廣告創(chuàng)意者可以有更多的發(fā)揮和設計空間，充分表現(xiàn)產品的性能和品牌的深層價值。
　　（二）電影化的廣告可以賦予產品更強的吸引力
　　在故事情節(jié)的需要下，廣告一般會啟用和產品相符的家喻戶曉的明星來代言，讓他們成為廣告影片中的主角，用故事的形式來詮釋產品，使產品對觀眾而言更有吸引力；同時，較長的時間可以給產品以更長更具體的性能展示，而且脫離了以往廣告中旁白說明的方式，而是通過主人公的親自使用而突出性能，這在很大程度上增強了產品的吸引力。
　　（三）電影化的廣告在塑造品牌能力上具有得天獨厚的優(yōu)勢
　　故事情節(jié)的設置、渲染和推動都對塑造品牌形象有很大的幫助。而且故事中的深層次所指正體現(xiàn)了企業(yè)的人文理念，因此在廣告中既宣傳了產品也為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，贏得觀眾的信任和青睞，進而獲得更多消費者的支持，形成對品牌的“忠誠”。
　　（四）電影化的廣告可以塑造更加穩(wěn)固的忠誠度
　　物質資源的豐富也帶了商品的同質化問題，一種新的商品或是成功的商品必然會引來大批的模仿者。如何讓穩(wěn)固自己的地位？這就需要企業(yè)對自己的產品進行精準定位進而與其他產品區(qū)分出來。電影作為一種藝術手法，它所具有的獨特的情節(jié)、環(huán)境、人物等一系列的要素可以成為產品定位的很好的途徑，讓消費者在沉浸于影片故事情節(jié)產生的情感共鳴的基礎上建立對品牌的忠誠，而這種情況下建立起來的忠誠是相當穩(wěn)固的。
　　廣告的最終目的是把產品如期的銷售出去。而電影化的廣告除了產品銷量所帶來的收益外，它本身所具有的電影特性也使它在票房上取得收益。如可口可樂于2006年8月推出的《神奇工廠》一步曲在網站上發(fā)布后，短短20天的時間就創(chuàng)下了186萬的瀏覽記錄，這是一個非常可觀的數字。之后，2007年9月，公司又推出了二部曲。遠東可口可樂臺灣分公司品牌經理柯光信表示，可口可樂這次的廣告策略，是仿效電影3D動畫片的營銷手法，曝光的媒體以網絡為主，再配合電視30秒的廣告播放，吸引消費者上網欣賞廣告影片。③作為廣告的一種，電影化的廣告無疑也具備了一般廣告所具有的增加產品曝光率，促進產品銷售，提高企業(yè)知名度，促進企業(yè)發(fā)展等功能。
　　事實證明，電影化的廣告這一新興廣告方式的合理成功的運作對廣告業(yè)和企業(yè)發(fā)展都將產生極其重要的推進作用，伴隨著全新的歷史性變革，電影化的廣告將成為廣告與電影不斷融合的典型代表。④隨著個別電影廣告的成功運營，無論在中國還是在國際上，都已經開始并有著日漸走紅的趨勢。因而，在今后的廣告市場中，電影廣告一定會成為廣告產業(yè)的朝陽，越來越得到廣告主和觀眾的喜愛。
　　
　　參考文獻
　　①程宇寧，《從寶馬電影廣告看廣告創(chuàng)意的嬗變》，《廣告大觀》（理論版），2009（2）
　　②徐寧寧，《電影植入廣告中的觀眾心理學研究》，河北大學碩士畢業(yè)論文，2010
　　③springleaves，http://megatre-
　　nds.blog.sohu.com/64742021.html
　　④陶麗萍、崔棟君，《電影廣告化的優(yōu)勢與發(fā)展前景》，《電影評介》，2009（1）
　　（作者：均為河北大學新聞傳播學院研究生）
　　責編：周蕾