社會認同理論在產品形象塑造中的運用

　　【摘要】全新寶馬5系Li在其TVC中運用社會認同原理，以期創造性為寶馬賦予形象意義。如普通代言人的啟用、圍繞核心價值設計的廣告文案等，同時也出現了一些問題，如創意平乏，沖擊力不足；場景轉換過于頻繁等。
　　【關鍵詞】社會認同 寶馬TVC 廣告
　　
　　在物質產品極大豐盛的今日，產品（廣義產品，涵蓋有形產品與無形服務）的消費，已不單是其使用價值的消費。美國廣告學家大衛·奧格威認為公眾購買產品是基于產品的實質利益與心智利益。在當今的消費社會中，產品實用性之外的形象意義愈來愈受到公眾的重視。然而產品所具有的形象意義，其并不會不言自明，它須得借助其他相關因素來塑造與展示，如包裝、價位、外在的展示環境等。其中，廣告作為產品形象意義賦予傳遞速度最快、范圍最廣的途徑，受到廣告主的青睞。而廣告策劃、創意或執行者，為了增強廣告效果，在廣告作品中，大多有意或無意地運用了美國實驗社會心理學家羅伯特?西奧迪尼大力推崇的讓人順從的六則原理，即“互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威以及短缺”①。作為一種正由選用品向必需品過渡的耐用消費品，汽車的選購需要消費者高卷入、高參與，因而受其特性影響，汽車廣告作品對社會認同原理的運用，尤為突出、明顯。
　　所謂的社會認同，羅伯特·西奧迪尼對其本質給出了通俗易懂的解釋，即“我們進行是非判斷的標準之一就是看別人是怎么想的，尤其是當我們要決定什么是正確的行為的時候”②。其發揮最大威力需要具備兩個條件，一個是“不確定性”，即“當人們對自己不是很有把握時，他們依靠其他人的行為來決定自己應該怎么做的可能性更大”，另一個條件為“相似性”，即在不確定的情況下，“我們往往會效仿那些與我們相似的人”，即“我們參照別人的行為來決定我們采取什么樣的行為才是正確的，尤其是當我們認為那些人與我們相似的時候”③。
　　寶馬，作為中國高檔豪華車市場鼎立三足之一，其廣告作品的創意、風格、基調、訴求、元素運用等，既對旗鼓相當的挑戰者產生震懾壓力，又對實力懸殊的追隨者具有榜樣示范作用。同時，最重要的是，它會直接作用于目標受眾的心智，力求在目標受眾的心智中占據令同行難以企及的預期位置。《夢想之路，大美之悅篇》，是寶馬“Joy is BMW”推廣活動的一個組成部分，更是配合全新寶馬5系Li在中國的上市而量身打造的TVC電視廣告，放置在寶馬中國官方網站，供感興趣的人隨意下載、觀看、傳播與共享，由此可見寶馬官方對該廣告片的首肯與認可。
　　
　　一、社會認同在寶馬影視廣告作品中的應用
　　
　　時至今日，汽車已經“成了一個移動性的空間、個人形象的展現，成為代表擁有者社會價值的象征物”④，同理，寶馬，也已不僅僅是將人從一個地方運至另一個地方的代步交通工具，其塑造的品牌聯想涉及與個人形象息息相關的身份、地位、檔次、品味等，因而在選購寶馬上，目標受眾會慎之又慎。按照消費者一般的購買決策過程，緊跟在消費者發現問題、確認需求之后的是收集與評估信息，尤其是當目標受眾對該需求物不了解、不熟知的情況下，對相關信息更加渴求，而其搜尋也會更加積極主動，也即羅伯特?西奧迪尼所說的，在情況不明朗的處境中，人們會參照、效仿周圍人的想法、行為。在這個時候，廣告充當著傳遞信息的布道者角色，為目標受眾的社會認同提供參考。因而廣告作品中，任何元素的運用，都會對整體的效果產生或提升或貶抑的影響。
　　1、代言人——懷揣夢想的成功者
　　為了提高廣告注目、記憶及影響效果，在廣告作品中啟用代言人的現象極為普遍。目前通行的廣告代言人類型，基本可分三類，即名人、普通人及卡通形象。名人，如影視、體育、文化、歌曲等行業的佼佼者，有較高的知名度、曝光率，廣告主依托名人的“光環效應”（這里的“光環效應”是指“顯著維度光環效應，即評價者受被評價者某個顯著屬性的影響，會使他對被評價者其他屬性的評價產生偏差”⑤），采用名人代言，“廣告的注意率可以提高48%”⑥，進而可以引導受眾關注名人在廣告中所代言的產品。而使用普通人作代言人，通過藝術裝扮手法，將普通人刻畫成目標受眾中的成員，貼近目標受眾的生活實際，可觸可感，提高了目標受眾對其行為模仿的現實可能性。羅伯特?西奧迪尼引述1968年哥倫比亞大學霍恩斯坦等人的“錢包實驗”結果⑦，當人們需要參考他人意見時，參考和自己相似的人的做法的比例遠遠高于和自己迥異的人。因而，一些廣告主，即使是實力殷厚的跨國公司，也會考慮在其廣告作品中啟用普通人作其產品代言人。
　　在《夢想之路，大美之悅篇》中，啟用的是普通人，通過其行為舉止、發型、著裝等外部標志，將其打造成一個懷揣夢想的成功者形象，以此來與全新BMW5系Li的目標受眾，即中國品牌管理專家葉茂中所言的“寶馬要影響的不是一個意見領袖，而是一個意見領袖的群體”⑧，永不放棄的夢想、堅定執著的追求、共同的價值觀、相似的生活方式，與這個群體達成共鳴，增強其群體認同感。
　　2、廣告文案——塑造形象，揭示主旨
　　關于廣告的作用，中國廣告協會學術委員會委員程宇寧老師明確提出，“廣告已經不單單是商品信息的傳播者，廣告更是意識形態的傳播者”⑨。而揭示廣告活動主旨、塑造產品的品牌形象主要是通過廣告文案。作為影視廣告片的一個重要組成元素，廣告文案與畫面、人聲、音樂、音響等相互配合，解釋、說明、描述畫面，強調、肯定人聲，升華音樂、音響營造的情緒、環境氛圍等。
　　在全新BMW5系Li電視廣告中，圍繞“夢想之路，大美之悅”展開文案撰寫：
　　路有多遠，只有心知道。
　　向前走，最美的旅程就是不斷地經歷。
　　這一次的抵達，是為了下一次的出發。
　　真正的夢想，永遠在實現之中，更在堅持之中。
　　與堅持夢想者同行。
　　全新BMW5系Li，夢想之路，大美之悅。
　　“悅”是其廣告的核心，是對寶馬全球統一品牌核心價值“JOY”在中國社會和文化背景下的話語轉換與提煉，以期打造一個“富有激情、追求夢想情感的品牌”⑩，傳達寶馬目標受眾因為堅持夢想而不斷超越自己，與寶馬一道堅持社會責任，而由此帶來的內心的快樂、喜悅、愉悅。
　　
　　二、不足之處
　　
　　1、創意——落入窠臼，沉穩卻不出彩
　　企業的營銷目標決定著廣告目標，廣告目標的實現，則有賴于廣告創意，以及執行落實廣告創意的廣告作品。創意有好壞之分，廣告作品也有優劣之別。好的廣告創意，可以引人注意，激發興趣，巧妙訴求廣告目標。而優秀的廣告作品，可以最大程度地體現廣告創意，給目標受眾以視聽覺上的享受，使目標受眾在身心愉悅中，潛移默化地接受廣告訴求。
　　《夢想之路，大美之悅》電視廣告片以一位駕駛著寶馬車穿梭在不同場景的成功人士，來展現此類群體不斷進取以實現夢想。創意平凡，具有通用性，不具有專屬性、識別性，換成其他車或是在其他國家播放，完全不成問題；若不是有高密度的媒介投放排期做支撐，單憑廣告作品本身，能否達到給目標受眾留下深刻印象的期望，仍值得商榷。
　　2、場景——切換頻繁，過猶不及
　　場景，不管是布景，還是實景，鏡頭過少，會顯得單調、呆板，缺少變化；過多，則會出現繁瑣、累贅。這里要提出的是鏡頭的多少并不是絕對的，巧妙運用蒙太奇手法，完全可以實現意想不到的效果。
　　據該廣告片創意制作公司李奧貝納主創人員介紹，為了廣告片中的場景需要，他們先后從浙江竹林、上海、廈門海邊、香格里拉及深圳取景。所以在《夢想之路，大美之悅》中，眾多的場景頻繁切換，以訴求寶馬的“強勁動力”、“環保責任”、“回歸經典”、“本土化、長軸距”、“大空間”、“精英夢想”、“文化積淀”等理念⑾，卻讓目標觀眾在目不暇接中，忘記廣告作品的主角，即全新寶馬5系Li，浪費廣告制作費用，浪費媒體投放費用。
　　
　　結語
　　正如波司登國際控股有限公司企劃總監嵇萬青著文論述的《廣告傳達的是認知而非事實》⑿，廣告傳達認知，也就是要給廣告中的產品賦予獨一無二的具有號召力的形象意義。而廣告對產品形象意義的塑造，所借用的不唯社會認同原理。一則成功的優秀廣告，是多種心理學原理共同作用的結晶。如在廣告中啟用明星代言人，也可以說是喜好原理在發揮作用，將明星與其所代言的產品關聯起來，促使人們對明星代言人的喜好，愛屋及烏地轉移到廣告中的產品上去。多種心理學原理的創造性運用發揮，可使廣告效果達到事半功倍。
　　【安徽大學研究生學術創新研究項目（YFC090151）
　　
　　參考文獻
　　①②③⑦[美]羅伯特·西奧迪尼 著，陳敘譯：《影響力》[M].北京：中國人民大學出版社，2006：150、178-180、178-179
　　④熊文軍：《我國汽車廣告創意的價值取向》[J].《新聞愛好者》，2010（11）：79
　　⑤陸奇斌，趙平，王高，黃勁松：《消費者滿意度測量中的光環效應》[J].《心理學報》，2005（4）：527
　　⑥閻峰：《名人代言的利弊》[J].《中國廣告》，2008（11）：48
　　⑧葉茂中：《寶馬廣告應本土化》[J].《汽車觀察》，2009（8）：82
　　⑨程宇寧：《從寶馬汽車電影廣告看廣告創意的嬗變》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）：21
　　⑩王世龍：《2010寶馬品牌傳播的本地化策略分析》[J].《中國