廣告中女性不平等現象的結構主義解讀

　　【摘要】廣告已成為我們生活的一部分，可以毫不夸張地說，我們時時刻刻生活在廣告的包圍中。女性作為廣告中的重要構成部分，對消費導向有著重要作用，但女性卻在這一過程中常常被放在一個不平等的地位。本文試用結構主義視角進行解讀。
　　【關鍵詞】廣告 女性地位 結構主義
　　
　　結構主義就是通過紛繁的表層現象或結構，發現并找到深層的、普遍的結構。那么，廣告中當女性以她們光鮮照人的形象出現時，這背后是否還隱藏著一些被我們忽略的關系和現象。
　　
　　一、廣告中女性二元對立的建構
　　
　　“在現代社會，我們幾乎無時無刻不在經受著各種形式的廣告的包圍和沖擊，廣告文化已經成了一種重要的大眾文化形式，影響著我們的日常生活，甚至控制著我們的消費趨向?！雹倥缘牡匚徊皇翘焐模窃谖幕挟a生，幾千年的封建統治使男性成為社會的主體?，F代社會，女性地位得到極大提高，但在現實的生活中還依然存在著不平等的現象。在此，我們試用二元對立的視角來分析廣告，從看與被看、社會分工、消費與被消費的角度來分析女性在廣告中依然存在的一些不平等現象。
　　1、看與被看
　　我們每天在都在看人，也每天在被人看，然而無論是看別人、被人看、還是看自己，女性最終都是圍繞著男性的審美需求來塑造著自己，女性的外表形象在男性的視野里被模式化，從而構成一個看與被看的模式。
　　廣告符合特定時期的社會文化傳播活動，它按照社會文化的認知來傳播信息，只有它的傳播內容與受眾認知相吻合的時候，才能產生影響。在這個男性意識形態處于主導地位的社會中，女性所展示出來的美都要符合男性的審美需求，女性展示著自己的美，并依照男性的審美標準改造著自己。男性在看的過程中，按照自己的審美對女性提出要求，卻在這個過程中過濾掉了或者說弱化了女性在道德、智慧、才能上的優勢，甚至把女性看作“性”的符號，女性靚麗的面孔、性感的身材、曖昧挑逗的表情，使女性成為男性觀看下的女性，女性卻在自覺、自愿地接受著這種審美，并以此來修正自己。
　　廣告中的女性形象不僅在被男性審視，也在被女性審視。從來沒有一個時期像現在這樣，媒體蜂擁而上不斷地告訴我們什么是美，怎么才能美，女性在這些廣告的影響下被激發出強烈的消費欲望，女性在廣告的引導下消費并追趕時尚，并在消費的過程中，消解自我。更有甚者，通過孩子的視角歪曲女性美的真正涵義，某去斑化妝品廣告：一個小男孩子和媽媽在一起，唱著我們熟悉而熱愛的旋律，但歌詞卻是這樣的“世上只有媽媽好，長斑的媽媽難看了”。這個廣告曾被網民票選女性網友最反感十二大廣告的第一位，此廣告不但把女性置于一個被看的位置，更是對女性美和母性美的真正意義嚴重扭曲，同時對少年兒童造成了不良影響。
　　2、大男人與小女人
　　廣告作為大眾文化的一種再現，是傳統文化和外來文化的沿襲演變，受中國幾年社會文化歷史的影響，大眾對中國女性形成了一種刻板印象：女性就是弱勢群體，家務才是女性的主業，女性代言被定位在家庭內部，男性，則往往被賦予成功、交際的含意，他們的世界是廣闊的社交商務領域，是事業的象征。
　　廣告中，女性往往是圍繞“家庭”在轉，而很少被置于一個廣闊的社會領域中，女性在生活中細微到點點滴滴，并扮演著男性的賢內助角色，我們在廣告中常常可以有這樣的體會：男人“擔負著家庭與社會的重任，是權威、主心骨和主導性力量”②；而女性是次要、附屬的。女性常常為孩子不吃飯、長不高、生病等問題傷心難過，為家居環境、可口飯菜煞費苦心，為孩子健康成長高興，為男人尊重體面幸福，即使在廣告中扮演的是教師、護士這些角色，也是圍繞著家庭延伸出來的，處處構建的是小女人的形象。
　　而廣告中男性是高科技產品、電子產品的絕對代言人。手機、電腦、汽車、藥品研發這類廣告大多都是由男性代言，而且這些產品的廣告語往往把男性設計為尊貴、有品味的象征。我們來分析一下“PHILIPSV900手機”的廣告：一名男士西裝革履，手拿著這款手機充滿自信，廣告語為“盡在掌握 領袖生活”，廣告下面還有這樣一段文字注釋：“成功者成就不凡世界?！w利浦長電技術更帶來持久尊崇精彩，助您輕松演繹，領袖生活”。這樣一則廣告傳播的信息是：男人是大男人，他們尊貴的、有品味的，是生活的領袖和主宰，男人擁有的東西有著高科技含量，他們從事的身份和地位要求他們必須有著這樣高端的、有品味的產品，男性象征著成功，不但是事業而且是生活的領袖。
　　3、整體與割裂
　　在許多廣告中，女性不再是一個整體，而是被支解成多個部件：美頸、秀發、眼睛、紅唇、牙齒、玉手、美臂、腰、腹、臀，似乎女人身體的每一部分都可以被無限放大。女性總是在男性的認可和肯定中生存，攝像機以男性的視角以基準，對準女性身體的各個部位，而這種男性視角不僅存在于畫面背后，更存在于畫面之中，它們刻意的刻畫女性身體的某一部分，并用整體來代替部分。明星寧靜、劉嘉玲都曾為某品牌代言豐乳廣告，在大膽喊出“做女人，挺好”的聲音時，大方的向大眾展示著自己的胸部、腰部和臀部；玉蘭油曾有一則廣告的廣告語為“看不見我，但看得見我的美麗”，作為女性的“我”徹底被弱化到沒有，直接“看不見”了，存留在人們腦海中的只是“我的美麗”。在林林總總的廣告中，女性的任何部位都可以為產品服務成為鏡頭里的特寫，并通過扭動、撅嘴、自我撫摸等性感動作進行著挑逗，女性按照商業需要被任意地切割，同時還被性化。
　　洋河藍色經典廣告語“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。伴隨著廣告語，畫面一：一名男士面部出現在畫面中與藍天融為一體，一只鷹搏擊長空；畫面二：該男士高舉酒杯，站立于天地之間；畫面三：一名背影都比較模糊的女士以露背藍色禮服站立著，裸露的后背突出了一瓶洋河藍色經典。此廣告，男性毫無疑問是畫面的主角，并被賦予了寬廣、高遠、博大的象征符號，畫面最后，此名女性的出現沒有正面鏡頭，甚至邊背影都是模糊的，只是性感的背部襯托出了那瓶洋河藍色經典。在各種各樣的廣告中，女性身體的任何部分：眼、唇、面部、手臂、腿部、背部、臀部等都從身體游離出來了，甚至可以成為不相連接的零散碎片，消解了女性原本作為整體、作為完整的人的意義和內在品質。
　　
　　二、廣告中女性地位深層結構分析
　　
　　1、歧視與尊重
　　隨著社會的不斷進步，女性不需要像過去那樣受三綱五常的束縛，越來越被尊重，但中國漫長的封建社會所形成的文化已在大眾心中根深蒂固，大眾有意無意地會將女性放到封建遺留下來的固定思維模式下。比如：“李錦記蒸魚豉油”的廣告，一聲“上魚”，媳婦將魚端上桌。然后筷子揮動，鏡頭依次閃過公公、婆婆、兒子、老公吃得很香的情景。等魚盤里僅剩下一根魚刺的時候，這4位捧著肚子打著飽嗝，作為老公的角色來了句“服務員，買單”。然后，媳婦上來收拾盤子，說了句，“吃傻了吧”。這則廣告，表面上指媳婦能干，但女性在男性眼里處于一種什么地位，在這位男士眼里，女性=服務員，女性在一個家庭里充當的角色就是服務員、保姆，媳婦充當的就是做飯和洗碗的角色，而女性接受的自然而然。由于社會歷史文化、大眾文化的通俗性和趨眾性、相關法律法規不健全等各方面的原因，女性在廣告中普遍地被類型化、性化和物化。
　　作為大眾文化的體現方式之一的廣告，受各種因素影響，在通過媒介影響受眾時造成了對女性的許多不平等現象，但廣告是把雙刃劍，消費者在接受產品的同時，也在接受了它所帶來的理念。有人認為廣告=產品+女人，廣告雖然是以推銷產品為目的，但有意無意地在引導人們審美、價值取向等，它在販賣產品的時候也販賣了文化和價值觀，所以，優秀的廣告就顯得尤為重要。有這樣一則公益廣告：年輕而孝順的媳婦在給婆婆洗腳，婆婆心疼地對媳婦說“累了一天了，歇會吧”，媳婦體貼地說“不累”，這一幕被年幼的兒子看到，當他顫顫巍巍地端著一盆水，說“媽媽，洗腳”。大眾之所以被感動，就是因為它突出了女性孝順、賢惠，客觀、積極的一面，倡導了女性的內在美，它影響著人們的審美標準和價值觀，并為教育下一代做出了非常好的榜樣。
　　2、表面現象與深層利益
　　五花八門的廣告把鏡頭都對準了女性，單看化妝品：眼影、睫毛膏、粉底、口紅、水、乳液體、隔離霜防曬乳、沐浴乳、洗發水、焗油膏……，與美相關的廣告不勝枚舉，更別說健康、家庭等其它內容的廣告。表面上似乎是為了成就女性的美麗、健康，為了家庭幸福和睦，但透過這些表象所指，我們能看到它的最終目的就是：銷售產品，獲取利潤。一些商家在廣告中販賣一些陳舊觀念，只求吸引大眾注意。雖然像“腦白金”這樣被認為可以排在最討厭的廣告之首的廣告，依然千百萬遍地在重復播放；還有一則知名品牌保健品廣告詞“男人愛新鮮，女人要保鮮”傳遞的就是一種赤裸裸的不平等的觀念，認為女性是男性的附屬品。在市場經濟的今天，一些商家千方百計地吸引大眾注意，并引導大眾有消費的動力，從而達到利益的最大化。正如黃平所說的“消費主義是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足”。
　　通過以上分析，我們可以看出，在眼花繚亂的廣告中，女性在美麗和自信的畫面下，隱藏著男性與女性之間看與被看、主內與主外、整體人格與身體割裂的對立，這些對立使得女性在大眾文化中依然存在諸多不平等的現象，女性在廣告中被物化、類型化、性化，而廣告表面的色彩紛呈掩蓋了對女性的不平等性，女性表現出了集體的無意識。時代在進步，文明在進步，希望女性能夠得到公平、公正的待遇，走出家庭，走向社會，不但有外在美，更有內在美，女性定會為社會做出更多的貢獻，因為女性也是構成這個社會存在的一半因素。
　　
　　參考文獻
　?、偬諙|風：《大眾文化