淺談廣告意識及其作用

　　【摘要】本文從可口可樂危機事件、耐克廣告、奧運期間我國國家形象宣傳廣告中探討危機管理意識、跨文化傳播意識、第二傳播意識對廣告主的作用。
　　【關鍵詞】廣告意識 廣告主 作用
　　
　　廣告是商品經濟發展的產物。企業需要廣告來宣傳形象、增加收益，媒體需要廣告來維持生存、降低成本，消費者希望廣告來告知信息、引導消費。如何充分借助廣告這一媒介向受眾和消費者傳播商品和勞務信息以促進銷售，被廣告主提上日程。廣告意識包括內容比較廣泛，本文分別從兩則廣告中探析廣告主應該具備的兩種意識。
　　
　　一、從“可口可樂中毒事件”看危機管理意識的作用
　　
　?。ㄒ唬┦录仡?br/>　　1999年6月9日，比利時和法國部分中小學生在引用可口可樂之后出現嘔吐、頭昏眼花及頭痛等中毒癥狀，一周后，比利時政府頒布禁令，禁止本國銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。近一個星期，可口可樂公司沒有啟動任何危機管理，消費者不再購買可口可樂飲料，比利時和法國政府收回所有可口可樂產品。6月17日，首席執政官伊維斯特到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，著手開始處理，幾個月后才艱難贏回了因此次事件而被百事公司占去的市場份額。
　?。ǘ┦录庾x
　　可口可樂公司在中毒事件中，沒有抓緊第一時間進行危機管理，無疑給品牌美譽度和忠誠度帶來了消極影響。縱觀國內近來也是企業危機事件頻發：從深航空姐自殺門到富士康跳樓門，從美的紫砂煲黑幕到雙匯“瘦肉精事件”，各種危機使企業面臨著血與火的考驗，許多企業辛辛苦苦建立起來的信譽甚至市場份額都有可能面臨崩潰。因此，企業廣告主樹立危機意識刻不容緩。
　　（三）危機管理意識的作用
　　具備危機意識的作用具體可表現在以下幾個方面：
　　1、重新樹立品牌形象
　?。?）有助于樹立負責任品牌形象
　　可口可樂“中毒事件”發生以后，盡管亞特蘭大總部一開始并沒有給與足夠重視，但隨著事態的發展，逐漸認識到問題的重要性，公司高層親自出面召開記者招待會表達對公眾的歉意并宣布收回上市的全部可樂，還表示要為所中毒的消費者報銷醫療費。同時，以積極主動的姿態通過電話、網絡等溝通方式及時地為消費者答疑，這種負責任的態度贏得了政府、媒體和公眾的認可。
　　積極負責的態度，是處理危機事件的題中之意，也是體現公司形象的最好王牌?！懊膳Ｕ_陷門”事件出現后，若蒙牛以負責的態度，不聲明僅僅是“個人誹謗行為”，不施用障眼法，給公眾留下的印象將會大大提升。
　?。?）有助于樹立真誠溝通形象
　　在“中毒事件”發生后，可口可樂公司執政官伊維斯特匆匆趕往布魯塞爾與公眾溝通，體現了對受害消費者真誠的人道精神，及時樹立了真誠溝通形象。與此截然相反的是，深圳航空公司在自殺門出現后，在深圳各大主流媒體發表聲明“于丹丹死亡原因經公安部門認定為自殺，系個人行為?！蔽C時刻本應有序與各媒體溝通，控制后續報道的跟進，并適當處理網絡激發言論，唯有如此才能減少消極影響，而在這里，媒體儼然成了深圳航空逃避責任的工具。
　　（3）有助于樹立權威形象
　　可口可樂公司在“中毒事件”后，總部派出首席執政官參與此件事情的處理，勇于承擔而不是逃避了責任。對比看來，我國某些企業在危機爆發后拋出一句程式化的“無可奉告”便了事。郁美凈事件相關負責人發出通告，“武漢郁美凈過期只是個案，不涉及全國其他地區”稱“郁美凈有非常完備的召回和銷毀制度”，這個解釋使消費者大失所望。
　　2、完善品牌危機預警機制
　　樹立危機管理意識，可使廣告主完善危機預警機制，形成高效實用的風險管理流程。要建立準確、靈敏的信息檢測系統，以便及時收集相關信息，同時加以分析、研究和處理，隨時查漏補缺。另外，完善危機預警機制還有助于全面清晰地預測各種品牌危機情況，為處理潛在危機制定對策方案。
　　完善危機意識的第一要務是成立危機處理小組，它的核心任務是提供一個主力構架，負責在危機發生時快速準確地執行決策。這個架構不僅要給公眾初步的企業行動指引，還要傳達企業解決問題的誠意和善意。
　　3、聚焦公眾感知，化危為機
　　“研究表明，危機事件給企業帶來的經濟損失僅僅只占到30%—40%，相反無形資產損失要占到主要成分?！逼髽I形象存在于公眾心理認知中，遠比事情的真相更為重要，企業若肯為危機事件負責，必然受到經濟損失；企業若不承認不負責，公眾對企業的評價會更加惡劣，彼時企業失去的將是長遠的經濟利益和辛苦耕耘的形象。因此，企業應有效利用媒體，承認該事件對公眾造成的負面影響，向公眾表達歉意，賠償相應的經濟損失。
　　在危機處理過程中，媒體是信息的聚集地，企業在完善危機管理制度進行危機公關時，必須有媒體公關對企業的后期補償過程進行全方位播放與監控，廣告主要主動與媒體溝通，提供事件進展情況，形成與媒體的良性互動，打好這張化危為機的廣告牌。
　　
　　二、從奧運宣傳廣告看第二傳播意識的作用
　　
　?。ㄒ唬┖螢榈诙鞑?br/>　　“第二傳播”又稱“再傳播”，這個概念由周澗在其著作《第二傳播》中提出的，他認為，“第二傳播是把廣告人的專業成果進行文本化的演示，并在演示的過程中將廣告人的心智和廣告主曾經傳達的信息一并告知更廣范圍（即不再局限于原廣告運作本身所針對的目標群體）的受眾，而實現廣告人和廣告主雙贏的目標。廣告人的這種成果的傳播同廣告信息的傳播一起構成了廣告傳播的完整鏈接?！?br/>　?。ǘV告解讀——以《北京歡迎你》為例
　　《北京歡迎你》這首歌曲本是宣傳中國文化的奧運宣傳曲目，是一則宣傳中國形象的宣傳廣告，其音樂不僅采用了民謠的形式，且MV中不斷切換富有中國特色的場景和中國元素符號，從鳥巢、水立方等奧運場館到故宮、天壇等名勝古跡，從國家大劇院、首都機場到獨具北京特色的四合院，處處蕩漾濃濃的中國味兒。
　?。ㄈ┑诙鞑ヒ庾R的作用
　　1、有利于廣告創意的“再創意”
　　“廣告大師貝納德在《廣告創意解碼》中明確提出‘廣告作品中的一起思維架構也同樣適用于新聞報道、宗教布道、政治發表、戲劇編導、櫥窗設計、紀念性建筑的設計?！雹?br/>　　廣告創意靈感出現靠的是廣告人的知識和閱歷的累積，是一種非常復雜的心智活動。廣告創意的科學性為其他廣告人借鑒，有助于廣告人努力收集積累人文、社會知識，從心理學及經濟學的高度體會創意要旨，并了解、學習和運用相關最新科技成果。因此，廣告的藝術性二次傳播有利于其他廣告人打開思路，拓寬視野，豐富體驗，加深素養。
　　2、有利于文化資源的整合利用
　　廣告只是一種亞文化，商業屬性決定了廣告不是以創造文化為主旨，作為一種文化，廣告是具有一定的社會附加價值和隱形文化，對廣告進行二次傳播可以整合利用文化資源，是對社會文化的再利用和再創造。
　　廣告人和廣告公司通過廣告宣傳的方式可以獲得品牌認知度，贏得消費者和廣告主的青睞，所以，廣告活動的“第二傳播”已經成為廣告人自我包裝、使自我價值升值，并累計個人品牌無形資產的一條成功路徑。我們姑且將這種廣告人的自我價值歸為文化范疇，無疑這給文化增加了新的內涵，在全球文化融合的今天，我們期待國外的更多廣告給我國的創意增加新的血液。
　　3、有利于廣告產業知識產權的保護
　　知識產權保護不力，是當前中國廣告業所面臨的一大問題，由于缺乏相關法律法規的約束，使得廣告行業中知識產權保護的現狀不容樂觀。對廣告活動的二次傳播可以建立健全針對廣告知識產權保護的法律法規和政策體系，實施對廣告產權的交叉和重疊保護，兼顧廣告所涉及的不同權利屬性。由于“廣告知識產權糾紛的實質是經濟利益上的矛盾”，⑦因此可以充分發揮一些集體管理組織或行業協會的作用進行調節，使雙方達成協議，形成雙贏。
　　
　　參考文獻
　?、傩吕私逃W，http://edu.sina.com.cn/bschool/2010-07-27/1115260515.s-
　　html
　　②③林景新，《2010年上半年十大企業危機事件盤點及分析》，http://www.shichangbu.com/2010/0624/6687.html
　?、堍揸惻鄲郏骸稄V告學原理》，復旦大學出版社，2008
　?、葜軡荆骸抖蝹鞑ァ?，武漢大學出版社，2005
　?、邊亲用?，《品牌的危機管理：態度決定一切》[J].《中國品牌》，2007（3）
　?。ㄗ髡撸褐袊鴤髅酱髮W碩士研究生）
　　責編：葉水茂