淺析網眾與網眾傳播

　　【摘要】筆者認為以前常用的“網絡傳播”概念已不能準確且恰當地描述當今媒體的許多新的現象、新的模式，因此在本文中借用了何威的“網眾”與“網眾傳播”概念。筆者依據2010年新聞學的核心期刊中有關網眾與網眾傳播理論的主要內容，認為網眾傳播的研究主要集中在網眾傳播的媒介研究（主要是對微博的研究）、網眾傳播對社會的影響（包括社會各個領域因網眾傳播而出現的新現象、新問題）兩個方面。
　　【關鍵詞】網眾 網眾傳播 微博 新媒體事件
　　
　　近年來，我們經常可以看到一些由網絡首先發布、各種媒體跟蹤報道的具有很大影響力的新聞事件，例如2007 年的“周老虎”事件、2008 年的“天價煙”事件、2009 年的“躲貓貓”事件等等。有人將這些事件稱為“網絡事件”，也有人稱之為“新媒體事件”。筆者在閱讀2010年新聞傳播學的相關核心期刊時，發現有很多學者都在研究這些現象，并且探討的視角有很多。筆者試通過列舉一些較為典型的論文的主要觀點，對這些視角進行分析。
　　
　　一、“網眾”與“網眾傳播”概念
　　
　　北京大學楊伯溆教授在2002年至2004年間發表過的數篇論文中使用了“網眾”一詞。但他有關“網眾”的論述主要是在國際傳播、全球化、消費主義領域展開的，與本文中對“網眾”的定義以及理論取向都迥然有別。
　　本文中，筆者引用的是何威的觀點。何威認為人們通過積極的媒介使用行為，以跨越各種媒介形態的信息傳播技術為中介相互聯結，構成了融合信息網絡與社會網絡的新型網絡，成為“網絡化用戶”。網絡化用戶的集合即“網眾”。網眾通過社會性媒體生產、發布和接受信息，發動并參與了“網眾傳播”。
　　
　　二、網眾傳播的研究視角
　　
　　筆者通過對《新聞記者》、《新聞愛好者》、《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《新聞與寫作》、《現代傳播》、《當代傳播》、《新聞大學》等新聞學的核心期刊在2010年出版的內容進行閱讀、分析，發現網眾傳播在這一年的研究主要集中在以下幾個方面：
　　1、網眾傳播的媒介
　　與傳統的大眾媒體相比，網眾傳播的媒介被稱為“新媒體”，包括手機媒體、博客、微博等移動媒體。這些新媒體的界定、種類、特征、技術發展、盈利模式、商業運營、社會規范和法律規范以及與大眾媒體之間關系等等，都屬于網眾傳播的媒介研究的內容，而筆者發現近年來學者們把更多的目光投注在微博媒體上。下面，筆者將引用一些學者的觀點，對當前的網眾傳播的媒介研究進行概述。
　　高巖在《微型博客對新聞行業的影響——以Twitter為例》一文中介紹微型博客的功能與優勢。他認為：“微型博客（Microblogging），簡稱微博。它是一種多媒體博客，用戶可以通過短信、即時通信工具、電子郵件、數字音頻或者網頁來發布簡短的內容更新、上傳照片或音頻視頻短片。從技術上看，微博從誕生之初起，就秉持跨平臺數據互動交流的理念。與常規的博客相比，微博的傳播模式更加便捷。通過鼓勵簡短內容，微博使人們用于內容生產的時間和腦力成本都大大降低。”高巖以美國發展相對成熟的Twitter為例，來分析微博對新聞行業的影響。他在文中將Twitter 對新聞行業的影響歸納出四點，即“Twitter成為重要的消息來源；Twitter在一定程度上影響重大新聞事件發展；Twitter成為媒介組織傳播產品的新渠道；Twitter與媒介組織的網絡口碑營銷”。
　　與上篇注重微博對新聞業的影響相比，喻國明等則側重于微博本身的發展。他們認為“在具體的運營方式方面，中國國內的微博仍處于探索階段，中國國內的微博客網站，也都處于公測或者用戶積累階段，談盈利顯然為時過早”，“中國國內現有的微博網站基本都選擇了名人路線，吸引大批明星入駐，在此基礎上利用名人效應吸引大批“粉絲”用戶。但總體來說，中國國內微博的內容產品大都是將網站已有的產品移植到微博中，在增強用戶體驗方面的創新還缺少實質性的進展。對于中國國內的微博來說，眼前能做的只有做好產品，提高用戶體驗”。
　　而楊曉茹則以傳播學理論為基礎來研究微博，她在《傳播學視域中的微博研究》中寫到：“微博的出現打通了移動通信網與互聯網的界限，具有網絡融合時代的典型特征。本文從傳播學角度對微博這一傳播活動的傳播模式、傳播特點和傳播中遇到的問題及解決辦法進行分析，試圖通過分析，為微博更好的發展提供理論依據。”
　　盧金珠和郭全中選擇了微博的盈利模式研究，盧金珠認為微博客已成為當下最熱門的互聯網產品之一。其所具有的單一性、碎片化、開放性、整合性、實時性、跟隨性等傳