從墨西哥灣漏油事件看政府形象塑造

　　【摘要】墨西哥灣漏油事件作為美國史上最嚴重的漏油事件，引發了美國公眾對美國政府形象的質疑。本文從奧巴馬政府在漏油事件的各階段的公關手段，分析突發事件中政府形象的塑造。
　　【關鍵詞】墨西哥灣漏油事件 奧巴馬 政府形象 政治傳播
　　
　　2010年4月20日晚，英國石油公司（簡稱“BP公司”）位于美國路易斯安那州墨西哥灣海面的一座鉆井平臺發生爆炸，原油注入墨西哥灣，釀成美國最為嚴重的生態危機。
　　面對這一公共危機，美國政府展開了公關。但是，據英國廣播公司報道，這場災難使奧巴馬政府陷入“輿論風暴”。美國政府并未如其所愿達到傳播效果，政府形象受到了一定損害。那么，奧巴馬政府是如何應對這場危機的？是什么因素導致公眾認為政府不力？在突發事件中政府形象該如何塑造？
　　
　　一、奧巴馬政府在各階段的公關
　　
　　1、事故初期的政府公關
　　墨西哥灣石油泄漏事故伊始，奧巴馬政府并未形成高度重視。事故發生當晚，美國海岸警衛隊只稱情況穩定，沒有漏油跡像。24日的漏油情況也未引起白宮重視。直至28日，事故不斷惡化，美國政府才開始全面介入救災，展開公關行動。
　　2、事故高峰階段的政府公關
　　在事故逐步惡化的過程中，美國政府繼前期的滯緩之后迅速地啟動了政府公關。
　　首先，美國的多個部門參與了漏油事故的處理，如海岸警衛隊、行政管理和預算局、司法部等。奧巴馬于5月17日宣布將成立一個調查委員會，宣稱政府將“動用手中全部資源，不遺余力”解決墨西哥灣的油污擴散危機。
　　其次，白宮開展了媒體公關，向新聞媒體發放資料，介紹政府從一開始就展開了全面應急反應。奧巴馬政府采用傳統媒體和新媒體相結合、新聞發布會與網絡權威發布相結合等方式，建立了權威的信息發布系統。白宮發出的郵件詳述了聯邦機構和英國石油公司為減輕生態災難采取的所有行動。美國官方更是充分利用了網絡的力量，設立“深水地平線應急反應”官方網站，通過最新信息發布、現場直播、提供索賠通道等使救災行動高效化和透明化。“深水地平線”統一指揮部還通過Twitter、YouTube等社交網平臺，發布最新消息。
　　奧巴馬還用自身的行為來影響大眾。在5月22日，奧巴馬宣布成立總統委員會調查泄露事故，并多次視察墨西哥灣，聲稱“在救災過程中出現問題，我們將解決它們”。奧巴馬的言行，塑造了一個對公眾負責的總統形象，改變了最初的“高爾夫”形象。他在救災過程中對一名提供解決漏油事故建議的成都居民回復郵件。
　　3、事故漸尾階段的政府公關
　　漏油事故久懸未止，引起了公眾的倦怠和反感情緒，引發對政府執政能力的質疑。在該背景下，奧巴馬政府再次公關。它通過議程設置，引導了公眾輿論，轉移了公眾對漏油進展的關注。奧巴馬及其政府在事故處理中對英國石油公司強力施壓，要求其承擔賠償責任，追究相關政府官員的職責失誤。5月17 日，礦產資源管理局負責近海石油開采的副局長成為事件發生第一個引咎辭職的官員。6月17日，美國政府最終促成了BP公司的專項賠償基金的成立。官方網站提供大量的安全知識、索賠和訴訟信息等。
　　4、事故尾聲階段的政府公關
　　在危機結束后，政府對事故緣由等展開思考，重塑政府形象。
　　在內部調查報告中，美國政府反思了政府的石油監管體制等諸多問題，司法部于12月15日正式對英國石油公司提出了刑事訴訟。2011年1月5日，美國的總統委員會宣稱，是美國海上石油開采以及政府部門監管方面的系統性的問題引發了墨西哥灣漏油事件。美國內政部也進行了自我反思。
　　其次，美國政府積極引導公共輿論，消減公眾的恐慌和擔憂情緒。大量原油的泄漏，使得墨西哥灣海域的海鮮產品的安全性、周圍景區的環境、大量的海洋生物的安全等成為公眾擔憂的對象。對此，奧巴馬政府通過媒體告知公眾海鮮產品是可以放心食用的，國家海洋與大氣管理局通過具體數據的公布，引導公眾正確看待海鮮的安全性。8月14日第一家庭到佛羅里達州度假，引導美國民眾到墨西哥灣地區旅游。
　　奧巴馬政府展開災后的安撫工作，設立新的網站——“修復墨西哥灣”，“增加了捐款、事故調查、健康與安全等欄目，整合了地方政府和聯邦政府的”①，為奧巴馬掙回不少人氣。
　　
　　二、奧巴馬政府形象公關的得與失
　　
　　奧巴馬政府形象隨著應對措施而起伏，政府輿論應對能力和形象并未得到公眾認可。
　　美國政府在事故爆發初期的遲緩，使其落入了媒體的包圍圈，喪失了主動權。5月初，漏油事故成為美國最主要的新聞，公眾的聚焦和現狀的惡化使對奧巴馬的指責增多。CNN、《今日美國》、《基督教科學箴言報》對墨西哥灣石油泄漏是否為“奧巴馬的卡特里娜”做出報道。美國《瓊斯》月刊認為美國政府是缺少承擔責任的勇氣，因而將爛攤子留在BP公司，而不主動接盤。美國國會眾議員邁克·彭斯對聯邦政府批評說：“美國人民希望知道，為什么當局反應遲緩，為什么必須的設備沒有立即送入事故發生地區，為什么總統沒有全面部署內閣官員？”《華爾街日報》“基于聯邦政府的文件、對白宮以及美國海岸警衛隊官員、州和地方政府官員的采訪，考察了美國政府對事故的應對情況，發現茫然、不知所措一定程度上拖延了決策速度”②。
　　在第二階段，奧巴馬政府通過各部門的協作投入大量的資源救災，努力營造政府的正面形象。奧巴馬作為行為主體，運用各種傳播技巧進行政治公關。政府通過媒介進行危機傳播，推動了政府、媒體和公眾之間的信息交流，符合了危機公關和管理的信息公開和透明化的原則。奧巴馬政府保持了傳播活動的連續性，通過各種傳播力量的協同性，實現了持續傳播力和共識傳播效力的最大化。在這個步驟中，政府開始占據傳播的制高點，為扭轉政治形象提供有利條件。政府的這一措施，較好地彌補了事故初期的“不作為”造成的缺陷，贏得了部分支持和理解。奧巴馬本人作為政府形象的代表者，發揮了公眾人物和領導者的作用，較為明確、堅定地向公眾表明了處理好該事件的態度。
　　在第三、四階段，美國政府開始議程設置，轉移公眾的注意力，同時采取相關措施給公眾制造一種勇于承擔責任的印象。但是，由于事故發展的不可預知性和復雜性，政府仍然在某些方面存在失誤。美國政府一直被指責與BP公司合作有意地掩蓋墨西哥灣石油泄漏的規模和影響，損害了公眾的知曉權。
　　雖然在事件初期，美國政府錯失第一先機，被動地卷入進程中。但奧巴馬政府較大程度上遵循了政治傳播的原則和規律。由于這場事故本身的復雜性、影響范圍的廣闊性、危機的持久性等，奧巴馬政府陷入了一定的困境。但是奧巴馬政府的公關，仍取得了一定的效果。奧巴馬政府在事故處理中積極塑造了一個勇于承擔責任、對公眾負責的政府形象，在媒體的討伐聲中仍然較為穩定的站住了腳。在事故初期受損的形象隨著政府隨之展開的行動而有所好轉，一邊倒的批判也發生了一定的逆轉。美國政府的形象在漏油事故中可謂毀譽參半。
　　
　　三、突發事件中的政府形象塑造
　　
　　突發事件是“突然發生造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害﹑事故災害﹑公共衛生事件和社會安全事件，具有突發性﹑危害性﹑緊迫性和不確定性四個特征。”突發事件的新聞價值與信息的國際共享和網絡化，促使它自發生之初，便會進入世界關注的視野，影響社會公眾乃至世界對政府的印象。政府對公共事件的輿論應對能力理應得到重視，采取諸多措施塑造政府形象。
　　首先，政府應有所作為。公眾對政府形象的認知并非建立在理性和理論的基礎之上，即“對政府的整體素質、綜合能力和施政業績做出綜合評價”③，更多地是從政府面對具有深刻影響的危機事件時的應對措施。政府的危機反應機制對于塑造政府形象、重振公眾信心等具有非常重要的作用。政府應成為危機事件的察覺者、管理者和協調者，擬定危機管理的目標，制定措施，展開公關。即使在危機結束期，政府仍要進行有效的公關調控，反思和檢討缺陷，減少危機再生的可能性。
　　第二，政府要建立公共危機管理機構。公共事件一旦發生，政府機構平時的運作機制在新的社會秩序下難以奏效。隨著危機的不斷擴大，牽涉的資源、人員等范圍愈大，單一部門難挑大梁。“在這種情況下，需要建立起一個以國家或者地區最高權威機構和最高領導人為核心的中樞指揮機構和運行體制，并盡可能地將與災害有關的政府部門都包含進來，建立有權威的、功能全面的危機管理體制”。④在該指揮中心的統一調配下，按照危機管理的諸多原則，建立處理流程。
　　第三，政府應當具有良好的傳播觀念。一方面，事故的突發性、信息的瞬間爆發，使政府部門的官方消息成為突發事件的首要來源。它的缺失可能會導致媒體和公眾自我填補，引發大規模的謠言，損害政府形象。另一方面，“作為‘理性人’的政府希望并會致力于事態能夠向有利于政府的方向發展，但政府也處于一種‘無知之幕’中，官員也是通過媒體來了解時態，做出決策，以期最符合自身利益”。⑤因而，政府應積極利用媒體，及時發布信息，與媒體、公眾共同構筑突發事件中的“媒介真實”。它應參與議程設置，引導輿論，轉移公眾的注意力，消除謠言，構建突發公共事件中的政府-媒體-公眾的聯動模式。
　　
　　參考文獻
　　①http://epaper.oeeee.com/A/ht-
　　ml/2010-08/03/content 1141845.