媒體奇觀邏輯的批判式解讀

　　【摘要】《羊城地鐵報》作為廣州唯一一份以地鐵為生存環境的紙質媒體，有著比其他傳統紙質媒體更根深蒂固的奇觀邏輯。本文通過對《羊城地鐵報》亞運報道內容的批判式解讀，分析其亞運報道中體現出的媒體奇觀邏輯，并探究這種奇觀邏輯的表現、成因及調整途徑。
　　【關鍵詞】《羊城地鐵報》 亞運報道 奇觀邏輯
　　
　　一、體育文化奇觀與奇觀邏輯
　　
　　廣州作為國際性大都市，其媒體一直以開放、活躍和敢為人先的形象屹立于國內傳媒界。2010年亞運報道中，作
　　為東道主的廣州媒體各顯神通，卻也暴露了其在競爭白熱化背景下的奇觀邏輯。
　　美國學者道格拉斯·凱爾納在蓋·德堡“奇觀社會”的理論基礎上提出“媒體奇觀”概念，認為“媒體奇觀”即“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒介文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”。所謂“體育文化奇觀”是指“媒體運用高科技的‘魔法’將體育運動轉化為高級別的媒體豪華場面的鋪陳”。
　　“媒體奇觀”理論與李普曼筆下的“擬態環境”相似，都強調媒體對信息有選擇地采集、加工后向受眾展示的結構化環境。不同之處在于，“擬態環境”是媒體在政治因素的影響下對社會現實生活進行虛擬再現，而“媒體奇觀”突出了媒體對信息的戲劇化描述和解讀。在媒體競爭白熱化階段，媒體內部逐漸形成奇觀邏輯，希望通過戲劇化報道方式吸引受眾注意，推動媒體贏利模式的運行。當媒體在奇觀邏輯的過度影響時，其在新聞選擇中的價值標準便發生突變，出現媒體“小報化”現象。
　　《羊城地鐵報》是廣州唯一一份以地鐵為生存環境的紙質媒體，集“地鐵報”和“免費報”雙重角色于一身。該報免費發行，因而更注重把握受眾注意力，也因此成為“奇觀化”程度較深的媒體之一。本文試圖通過對《羊城
　　地鐵報》亞運報道內容的批判式解讀，了解其奇觀邏輯，進而探究現階段媒體奇觀邏輯的形成及調整。
　　
　　二、《羊城地鐵報》亞運報道的奇觀化
　　
　　《羊城地鐵報》亞運報道的奇觀邏輯已影響到該報對亞運報道的新聞價值選擇標準，即對亞運賽事的描述和解釋方式。其奇觀化主要體現在四個方面。
　　（一）快速閱讀——碎片化
　　為了對亞運賽況進行規模化報道，《羊城地鐵報》開辟了“亞運快線”和“Asian Games”兩個專版，《一句話亞運》和《搭地鐵，看亞運》分別是這兩個專版的特色欄目，由數篇小篇幅新聞拼接而成，每條新聞用一兩句話，言簡意賅地告知讀者亞運賽事結果。但這些信息之間缺乏邏輯關聯，帶有明顯的快餐式新聞生產與消費特點。
　　（二）圖片報道——視覺化
　　亞運期間，《羊城地鐵報》有關亞運的新聞圖片共134幅，平均每篇報道配1.072幅圖片。因此，從數量上看，《羊城地鐵報》的圖片報道具備了為讀者呈現一場視覺盛宴的基本前提。從質量上看，《羊城地鐵報》專門開辟了“圖說亞運”專欄，使用各種圖片，報道亞運賽事的精彩瞬間，記錄賽場外的獨特場景。
　　以11月22日“圖說亞運”為例，專欄中的五張新聞圖片分別以“移形換影”、“飛檐走壁”、“坐式擊球”、“大炮林立”和“心心相印”為標題。《移形換影》采用獨特的攝影技術，展現出擊劍比賽中運動員敏捷的動作；《飛檐走壁》采用抓拍手段，將畫面定格在擊劍選手躍起的瞬間；《大炮林立》記錄了眾多國內外記者集成一簇，用相機專注地記錄競走決賽的場景，視覺沖擊力十足。
　　此外，《羊城地鐵報》亞運報道還十分重視報紙的美工效果，將圖片與文本融為一體，增強了報道的視覺化效果，營造了體育盛事的節日氛圍。
　　（三）軟硬新聞——泛娛樂化
　　軟硬新聞比例的失衡狀況體現了《羊城地鐵報》亞運報道的娛樂化取向。
　　硬新聞是指“關系到國計民生以及人們切身利益的新聞”，“為人們的政治、經濟、工作、日常生活的決策提供依據”。軟新聞是指“富有人情味、純知識、純趣味的新聞”，“它和人們的切身利益并無直接關系”。現如今，大型體育賽事主辦方逐漸演變成經濟和社會利益的最大獲益者，且亞運會舉辦過程中，交通狀況、市容形象、噪音影響等與廣州本地居民的經濟利益、日常工作生活的關系越來越緊密。因此，從這一角度來看，亞運報道應結合軟硬新聞，做好二者間的平衡。然而，《羊城地鐵報》的亞運報道體現了明顯的泛娛樂化特征。
　　首先，從軟硬新聞的報道數量來看，經統計顯示，軟新聞108篇，硬新聞3篇，非新聞性信息（如“觀賽禮儀”）9篇。
　　其次，從報道內容上來看，11月17日發生的中華臺北跆拳道選手楊淑君遭禁賽處罰的事件，雖引起了亞組委、臺灣政府甚至韓國外交部的重視，卻未能引起《羊城地鐵報》的注意。但一名中亞泳將在泳池邊用剃須刀刮體毛的行為卻被大加報道，并配發四張圖片。
　　（四）交叉文本——商業化
　　我國學者董天策首先使用了“傳播交叉領域”一詞，用以描述傳播實踐中新聞、公關、廣告通過互動交織形成的交叉領域。這些“傳播交叉行為”會生產出相應的“傳播交叉文本”，《羊城地鐵報》亞運報道中的傳播交叉文本使亞運報道與商業元素緊密結合，其帶有的商業化色彩是報紙追逐商業利益的產物。
　　在新聞廣告方面，《羊城地鐵報》的“Asian Games”版曾用半個版面刊登了一則新聞廣告，標題為《賀亞運，地鐵紀念品熱銷》，“賀亞運”三個字憑借著醒目的黃色加粗字體成為整個版面上最強勢的部分。
　　在形象廣告方面，“Asian Games”版曾兩次登載《看亞運，博冠望遠鏡免費借》的活動類形象廣告，借亞運提升企業知名度和名譽度。
　　在公關新聞方面，“亞運快線”版曾刊登公關新聞《搜狐亞運嘉年華，送出30張亞運門票》，形成公關與新聞交叉的文本。
　　
　　三、奇觀邏輯的成因分析
　　
　　通過對《羊城地鐵報》亞運報道生產體育文化奇觀的機制進行剖析后，我們不禁會問，《羊城地鐵報》這樣做的最根本動機何在？又是什么造成了《羊城地鐵報》的奇觀邏輯？
　　（一）地鐵文化造就奇觀邏輯
　　《羊城地鐵報》生存在特殊的地鐵文化環境中。所謂“地鐵文化”，即在地鐵場景中形成的共享意義體系，包括物質和精神兩個層面。物質層面的地鐵文化主要指地鐵布局設計、內部裝飾、地鐵移動和非移動媒體等；精神層面的地鐵文化主要指乘客之間形成的文明習慣，乘坐地鐵時的心理狀態，工作人員的服務形象等。
　　人們乘坐地鐵的過程中會無所事事，這種獨特的文化環境造就了《羊城地鐵報》以“匯集新聞資訊精華，開創快速閱讀時代”為目標，以“導向正確、格調高雅、信息全面、服務周到、經營有方”為辦報宗旨，以“快速閱讀”和“快樂閱讀”為生存邏輯的辦報理念。然而“快速閱讀”導致信息的碎片化整合和淺層次解讀，“快樂閱讀”使報紙更注重娛樂化傾向。
　　（二）商業利益誘導媒體行為
　　吸引受眾注意力，是報紙“二次售賣”并因此獲利的關鍵。為了能夠獲得商業利益，報紙為受眾提供他們最喜歡讀的、最能獲得及時性報償的新聞報道，即提供大量軟新聞。《羊城地鐵報》作為免費報紙要維持生存必須比其他付費報紙擁有更多的經濟利益來源，換言之，《羊城地鐵報》只有通過迎合地鐵受眾閱讀心理才能獲得更多廣告源。
　　（三）媒體文化擔當意識不足
　　媒體承擔著文化傳遞的使命，文化擔當是媒體應履行的社會職責之一。我國媒介生態學學者邵培仁提出“景觀（landscape）是媒體對世界的描述和解釋”，認為“借助于多樣的媒介表達手段，景觀生動地反映了地區之間的文化差異，以及歷史所留下的痕跡”。從目前《羊城地鐵報》對亞運體育文化奇觀的生產來看，不能否認其報道體現了地方語言特色和時尚氣息。但同時不容忽視的是，“城市文化的形態，表現了一座城市的市民心態”，文化擔當不夠，城市文化娛樂性傾向明顯，也是廣州被《新周刊》定位為“最說不清的城市”的原因之一。
　　我國的媒體奇觀發展尚處于起步狀態，商業氣息尚未完全遮擋媒體的文化擔當意識。倘若媒體奇觀現象進一步發展，商業氣息進一步濃郁，媒體在文化擔當方面的不足必將導致“超級奇觀”的形成。
　　
　　四、調整媒體奇觀邏輯的關鍵
　　
　　凱爾納認為，媒體奇觀會導致紙質媒體“小報化”，充斥著只注重商業利益的黃色新聞。除此之外，這種體育文化奇觀還會對受眾、體育精神及媒體效益產生影響。因此，需要適時調整媒體的奇觀邏輯。
　　首先報紙需要深層次解讀信息，全面報道社會事件，或平衡軟硬新聞的比例。然而，最根本的問題還在于報紙商業利益與文化擔當意識間的失衡。不可否認，娛樂元素、商業競爭已成為媒體生存不可或缺的要素，我們亦不可能要求所有媒體都像《南方周末》一樣具有高度社會責任意識、社會問題意識，成為市民社會監督公共事務的工具。但是，文化傳承始終會是作為“喉舌”的媒體不容忽視的基本社會責任。
　　本文是僅針對個案的研究，分析對象不可避免地具有一定的局限性。但那些正在奇觀化的媒體仍需意識到，倘若一切媒體都以趣味性作為最高價值準則，而忽視媒體對文化的構建和傳承作用，那么同質化和惡性競爭將在所難免。在城市化進程中，城市的核心競爭力在于城市文化，媒體作為城市文化的載體，其制造的媒體奇觀必然會影響城市文化，進而會導致城市文化的娛樂化、商業化傾向，最終出現千城一面的怪異景象。
　　
　　參考文獻
　　①道格拉斯·凱爾納：《媒體奇觀——當代美國社會文化透視》，清華大學出版社，2003
　　②李良榮：《新聞學概論》，復旦大學出版社，2009
　　③董天策：《新聞·公關·廣告之互動研究》，暨南大學出版社，2008
　　④邵培仁，《景觀：媒介對世界的描述與解釋》，《當代傳播》，2010（4）：4-12
　　⑤張檸：《文化的病癥——中國當代經驗研究》，上海文藝出版社，2004
　　⑥朱小妮，《媒體奇觀時代的預演及到來》，《安徽文學》，2008（5）：358
　　⑦沃爾特·李普曼 著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，上海人民出版社，2006
　　（作者：暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生）
　　實習編輯：汪冬冬
　　責編：周蕾