論危機傳播中網絡輿論的演變機制

　　【摘要】草根階層主要指社會平民，他們與政府高官、企業(yè)高管等社會精英群體相比，在社會地位、經濟水平等方面處于弱勢地位。草根階層危機主要指普通人因為種種原因被推到輿論的風口浪尖，“被名人”后其私生活受到騷擾和影響，人格、精神受到傷害。
　　【關鍵詞】草根階層 危機傳播 網絡輿論
　　
　　一、概念界定
　　
　　史安斌把危機傳播定義為：在危機前發(fā)生及其發(fā)生過程中，在政府部門、組織、媒體、公眾之內和彼此之間進行的信息交流過程。①結合此定義，筆者把草根階層危機傳播定義為：在危機前發(fā)生及其發(fā)生過程中，在個人（草根階層）、媒體和社會其它公眾之間進行的信息交流過程。和其他類型的危機傳播不同，草根階層危機傳播是一個人“周旋”于眾多網民和媒體之間，而這種“周旋”顯然是無力的，具有零對抗性。在“三鹿奶粉”議題剛出現(xiàn)時，三鹿集團即刻啟動企業(yè)危機公關，和百度合作，將其搜索靠后，使公眾無法在第一時間了解真相；當唐駿陷入“學歷門”事件后即刻啟動名人危機管理，和出版社聯(lián)系，使其出來澄清。草根群體因其在社會地位、社會話語權、經濟實力等方面的弱勢，無法啟動危機公關、危機管理來影響和左右輿論，同時他們也缺乏面對危機時
　　的經驗與心理承受能力。
　　
　　二、危機傳播中網絡輿論的演變機制
　　
　　網絡輿論是社會輿論的重要組成部分，是以網絡媒體為載體的公眾，關于各種新聞事件、社會現(xiàn)象所表達的態(tài)度、意見和情緒的總和。主要包括網絡新聞輿論和網民意見輿論。本文所說的網絡輿論指后者。
　　（一）議題的出現(xiàn)：引爆點和輿論潛力是關鍵
　　一種新輿論的產生，直接來源于外界的信息刺激。在信息泛濫的網絡中，一個議題能否成為熱點主要取決于它是否具有強勢的“引爆點”。“銅須”事件的引爆點為一夜情、婚外戀，“后媽虐童”事件的引爆點為“家庭暴力、惡毒后媽”，“鳳姐”“被名人”其引爆點為她的其貌不揚與過高的擇偶標準、過度的自信之間的矛盾，“犀利哥”走紅是因為他的乞丐身份和不俗的混搭穿衣服風格之間的矛盾。這些議題的輿論潛力是天生的，其本身的特性就潛藏著被過高關注的可能性。
　　通過分析，筆者發(fā)現(xiàn)，草根群體議題的易爆點主要有兩種：
　　其一，議題觸及了網民的道德底線，使他們有群起而攻之的可能。例如“虐貓事件”中的“虐貓女”踩著高跟鞋虐貓的血腥暴力激怒了人們善良、善待動物之心；“銅須門”中主人公鄭某的行為激起了網民對婚外戀、一夜情的反感。
　　其二，刻板印象與現(xiàn)實的較大反差，即網民對某一類人的刻板印象與事件主人公現(xiàn)實行為的巨大反差，繼而激起網民的獵奇心理和娛樂心理。比如羅玉鳳無錢無貌無學歷，但卻在地鐵里散發(fā)傳單說非北大清華的經濟學研究生不嫁，這種行為挑戰(zhàn)了人們的傳統(tǒng)婚姻觀、擇偶觀里“門當戶對”、“男才女貌”的標準；“犀利哥”的走紅是因為他“憂郁的眼神，唏噓的胡碴子，那帥到無敵的梵風衣，還有那雜亂的頭發(fā)”與人們傳統(tǒng)印象里乞丐的衣衫襤褸、又臟又臭的形象的巨大反差。
　　（二）議題的成長并逐漸形成網絡輿論
　　由于草根議題吸引了網民的眼球，其引爆點激起了網民的傳播欲望，他們想要更多的人知道這件事并和自己產生共鳴。于是他們便通過BBS、博客等網絡渠道發(fā)布他們的所見所聞所感，“廣而告之”。而受眾轉向傳播者的過程中正是公眾自我議程設置的過程。
　　一般情況下，網民的自我議程設置有兩種方式：一是對議題進行繁殖。網民通常會通過E－mail、即時通訊工具、博客或論壇轉發(fā)那些自己認為好的議題。這種方式會使議題擴散，從而實現(xiàn)繁殖。二是對議題進行升值。在更多的時候，網民會通過BBS、博客等網絡渠道對于某一個事件或某人的行為進行評論，這些意見反響會在很大程度上提升議題的關注度，使議題實現(xiàn)升值。
　　（三）網絡輿論暴力出現(xiàn)
　　隨著議題的不斷傳播，網絡輿論出現(xiàn)了一邊倒的情況，網絡輿論暴力也隨之出現(xiàn)。一般情況下，網絡輿論暴力具有以下特點：第一、以道德的名義，惡意制裁、審判當事人并謀求網絡問題的現(xiàn)實解決；第二、通過網絡追查并公布傳播當事人的個人信息(隱私)，煽動和糾集人群以暴力語言進行群體圍攻；第三、在現(xiàn)實生活中使當事人遭到嚴重傷害并對現(xiàn)實產生實質性的威脅。網絡輿論暴力與龍卷風在特征上有著很大的相似性：形成速度快、持續(xù)時間短但力量強度大、社會傷害深。②從“銅須門事件”、“虐貓事件”、“惡毒后媽事件”，再到“小學生遭惡搞事件”，在網絡世界，當事人的隱私權、肖像權、名譽權等正當權利多次受到“輿論”的嚴重侵害，網絡輿論暴力現(xiàn)象屢有發(fā)生。最重要的是，這種暴力的矛頭指向的是毫無還擊之力的草根群體。
　　1、道德審判：目標的正義性與手段、過程的非理性
　　在中國網絡輿論的發(fā)展過程，出現(xiàn)了一個道德困境，那就是道德審判這一輿論產物所帶來的矛盾：目標的正義性與手段、過程的非理性。北京大學市場與媒介研究中心主任、博士生導師謝新洲教授認為，“網民的反應是有正義感的人所應該表達出來的態(tài)度，證明了社會道德與良知的底線仍在。”大多數網民的出發(fā)點是為了弘揚正義、懲奸除惡。另一方面，網絡輿論形成過程中所伴隨的攻擊性，以及它們對當事人帶來的傷害性結果，又使網民自身的道德問題，被作為一種社會現(xiàn)象所討論。傳統(tǒng)的道德觀，往往只重視目標上的道德，而忽略過程、手段的道德，“以暴制暴”等正是這樣一種體現(xiàn)。③
　　2、集體娛樂：利己的狂歡與悲慘的世界
　　當那個網民用相機拍下“犀利哥”的照片并在天涯論壇寫下那篇《秒殺宇內究極華麗第一極品路人帥哥！帥到刺瞎你的狗眼！求親們人肉詳細資料》后，他好奇娛樂的心理得到了滿足，但他絕不會想到一個普通乞丐的生活會受到多大影響；當羅玉鳳征婚的事件被網民拿來娛樂心理、滋養(yǎng)生活的時候，他們不會想到羅玉鳳及其家人受到嘲笑和騷擾后的悲慘世界。當網民陷入集體娛樂、集體狂歡時，另一個世界里卻是這樣種場景：隱私被公開、生活被騷擾、人格被傷害。狂歡者可能也是善良的，但是由于長期人本主義思想及其公民媒介素養(yǎng)的缺失，使得他們出現(xiàn)了這種自私、利己、冷漠的娛樂，這是從社會現(xiàn)象中折射出來的另一個教育問題。
　　3、人肉搜索：語言暴力到行為暴力
　　“如果你愛他，把他放到人肉引擎上去，你很快就會知道他的一切；如果你恨他，把他放到人肉引擎上去，因為那里是地獄……”近兩年來，人肉搜索將互聯(lián)網攪動得風生水起。當事人的真實身份被搜索出公布之后，醞釀已久的言語暴力會迅速演變?yōu)樾袨楸┝Γ切┦ダ硇缘木W民會通過恐嚇、勒索、騷擾、謾罵、惡搞、涂鴉、圍攻等手段進行攻擊。這些行為產生了如下結果：“銅須”事件的鄭某被迫休學；“賣身救母”事件的陳易，在母親死后也被迫退學；“燒狗”事件的朱某夫婦遭到工作單位的停職檢查，家門被黑漆噴上了“死”、“瘟”等大字，再也不敢回小區(qū)居住并向警方申請保護。
　　（四）集體反思
　　如果說在議題的出現(xiàn)階段和議題為存活而抗爭的階段，網絡相關內容主要是關于事件本身的各種信息和相關評論等，此后，網絡中關于反思性質的內容明顯增多。這一方面體現(xiàn)了網絡論壇本身并不是一個封閉系統(tǒng)，而是和整個互聯(lián)網乃至社會系統(tǒng)互通互聯(lián)的；另一方面，也體現(xiàn)了網絡論壇本身具有某種意義上的自我凈化機制或“準生命體功能”。④
　　雖然最后對于草根議題的評價逐漸趨于客觀、理性和富于人本主義，但這種反思和醒悟是建立在對當事人已經造成嚴重傷害的結果上的。從議題出現(xiàn)、議題存活到網絡輿論暴力再到集體反思，這個過程與其說是網絡輿論的演變，不如說是網絡輿論暴力的形成與毀滅，它就像龍卷風一樣，形成速度快、持續(xù)時間短但力量強度大、社會傷害深。
　　
　　三、兩點對策
　　
　　對于草根階層在個人危機傳播中的困境，筆者提出了兩點對策：
　　其一，亟待個人危機傳播管理機構的出現(xiàn)。名人危機、企業(yè)危機出現(xiàn)時都會有公關機構為其化解危機，使其恢復名譽，減少損害。而草根群體在面對危機時的零對抗性使其常常受到嚴重傷害。所以應該存在一個專門為草根群體化解危機的公關組織。這個組織完全可以進行市場化運作，專門為草根階層危機出謀劃策。
　　其二，為在校學生普及網絡媒介素養(yǎng)教育。網絡輿論暴力出現(xiàn)的一個重要原因就是網民的媒介素養(yǎng)欠缺。網絡雖然賦予了人們更多的自由表達和民主參與的機會，但并不會在一夜之間提高人們民主參與的素質。所以，學校應增加網絡媒介素養(yǎng)課程，把媒介素養(yǎng)教育落到實處。
　　
　　參考文獻
　　①史安斌：《危機傳播與新聞發(fā)布》[M]. 廣州：南方日報出版社，2004
　　②羅昕，《網絡輿論暴力的形成機制》[J].《當代傳播》，2008（4）
　　③彭蘭，《關于中國網絡輿論發(fā)展中幾組關系的思考》[J].《國際新聞界》，2009（12）
　　④王文宏：《網絡文化與多棱鏡——奇異的賽博空間》[M].北京郵電大學出版社，2009
　　（作者：陜西師范大學新聞與傳播學院研究生）
　　責編：劉冰石