論國內女性時尚雜志的本土化

　　【摘要】在當前世界經濟文化走向全球化的背景下，國際女性時尚雜志紛紛進入國內市場，以版權合作的形式占據了國內女性時尚雜志市場的主流地位。女性時尚雜志作為溝通受眾、傳播時尚的橋梁，不但向世界展示著自我的風采，也成為中西方文化相互融合的時代表達。因此我們應該努力尋求本土時尚雜志的出路。本文通過對一些國內知名女性時尚雜志的比較，找出其本土化過程中面臨的問題并尋求解決的方案，希望能對國內女性時尚雜志的發展起到一定的借鑒作用。
　　【關鍵詞】女性 時尚雜志 本土化
　　
　　20世紀90年代以來，女性時尚雜志在我國期刊市場上的影響力已不容忽視，成為一股勢不可擋的潮流，對廣大受眾的消費觀念和生活產生了重要的影響。無論是有著國際版權合作背景的雜志，還是土生土長的本土雜志，一時間，女性時尚雜志之間的競爭越來越激烈，呈現出百花齊放、百家爭鳴之勢。
　　一、國內女性時尚雜志本土化的內容
　　版權合作的歐美女性時尚雜志進入中國市場后，喊出的口號就是“本土化”。由于中西文化的差異，中國讀者很難完全適應來自歐美的國際女性時尚雜志母版的時尚思維，只有進行一番適應中國本土文化的改造，才能更好地在中國市場上生存。
　　國內女性時尚雜志的本土化可以從雜志的外觀封面和具體內容兩方面來看。以《時尚COSMO》為例，其美國母版的《COSMOPOLITAN》是一本平民雜志，定位不高，在紙張的選用方面，采用軟封面包裝，整個雜志從封面到內部紙張幾乎全部選用的是輕薄的膠印紙，整個雜志比較輕，質感一般。而《時尚COSMO》在中國是一本國際高端時尚雜志，其價位遠遠高于國內的一般雜志，其封面采用的是光面卡紙，內頁也采用精美銅版紙，外部裝幀大都十分高檔，雜志厚達四五百頁，印刷豪華厚重，更顯高檔、精美。封面上方的雜志名稱十分醒目，大都采用一些眾所周知的本土明星、演員或者模特作為封面，她們年輕，美麗，有氣質，往往就是中國女性讀者心目中理想女性的模板，可以拉近雜志與讀者之間的心理距離。封面女郎的妝容十分完美，衣著端莊典雅，氣質也溫婉優雅，整個封面都給人一種華麗時尚的感覺，符合其目標受眾的白領身份，映襯出其高檔雜志的身價。
　　而雜志具體內容的本土化就是指其內容選題，策劃角度都從國內女性的立場出發。《時尚COSMO》在中國時尚雜志市場能夠獲得認同的一個重要原因就在于，雜志采取了很多有助于推動內容本土化的措施。《COSMOPOLITAN》雜志已在全球發行了40多種版本，《時尚COSMO》每個月都會從各個國家的版本中，發現一些值得向中國讀者介紹的文章和圖片，然后向總公司購買刊載權。不過面對中國消費者，時尚雜志要扎根本土市場、適應國內讀者的文化和消費心理，就不能只是照搬內容，而是要做好內容的國際化與本土化。同時，在內容選題上，雜志編輯也強調貼近本土讀者，迎合讀者的興趣，經常刊登對本土明星的專訪，介紹了他們的感情和生活。每一期《時尚COSMO》都會重點組織和策劃一些與中國本土相關的主題或人物報道，還不時設計一些符合中國讀者口味的情感故事與職場故事，以適應中國市場讀者的需要。進入中國后的《時尚COSMO》做了很多的變動，通過這些本土化的內容增強了讀者對雜志的認同感。
　　二、國內女性時尚雜志本土化所面臨的問題
　　1、同質化問題嚴重
　　目前，國內女性時尚雜志內容的同質化問題己經到了非常嚴重的地步。翻開雜志，同類雜志的欄目設置幾乎一樣，除了刊名不同，內容、版式幾乎千篇一律。比較《時尚COSMO》與《瑞麗》的內容，兩本雜志都將服飾搭配這一女性關注的熱點作為正式內容的首頁。每期一般包括季節性流行服飾、化妝用品介紹、護膚美容、健身知識、明星或成功人士的經歷、女性情感故事、休閑與美食項目推薦等。因為版權合作的原因，兩家雜志選擇的模特屬于不同的風格，《時尚COSMO》的服飾風格趨向歐化，《瑞麗》呈現出日系的風格。除此之外，內容的設置上其實相差無幾。
　　2、對消費文化的過度宣揚
　　說到時尚雜志，一些業內人士更愿意用“消費類雜志”這個詞，而實際上，這個詞也最符合所有這些雜志的共性。時尚雜志教給受眾如何穿衣打扮，而且每一個環節都缺一不可，每一個細節都不容忽視。你穿上了它推薦的衣服，按照它介紹的搭配原則，就要配上某種鞋子，接著要化妝，它會告訴你什么樣的化妝品能令你更加完美。為了烘托你的氣質，或是營造某種情調，它還會建議你配戴某種首飾等等。時尚雜志告訴讀者這樣一個邏輯：有了某某商品，就可以打造明星氣質或是提升時尚指數。雜志不斷刺激人們對這種需要的渴求，赤裸裸地鼓勵讀者花錢消費。一旦開始按照時尚雜志生活，按照雜志的指導頻繁消費購置大量商品，那么也就掉進了一個沒有止境的消費漩渦。
　　3、內容缺乏內涵
　　“缺乏思想性和獨立見解，是時尚雜志的一個通病。”①眼下的時尚雜志大多數流于表象，有欠深度和內涵。絕大多數時尚雜志過多宣揚奢靡的貴族化傾向和拜金主義，缺少真實自然、健康向上的內容。時尚雜志反復地鼓勵讀者要享受生活，要提升自我，要追求精神上的滿足，但是這種享受、這種提升、這種滿足完全建立在消費的基礎上。雜志行文間無不流露出對物質生活的向往和贊美，著力渲染成功女人優越的物質生活。以對單純的物質消費的宣揚取代了雜志應有的思想性，在精神層面上的引導十分缺乏。使讀者感官享受和欲望膨脹之后，內心卻是空洞一片。
　　三、如何實現國內女性時尚雜志的本土化
　　當前國內女性時尚雜志的本土化之路走的并不順暢。遭人詬病的仍然是雜志內容對歐美日時尚雜志內容的大幅拷貝，赤裸裸地對消費文化所進行的宣揚以及缺乏深度內涵。正如美國赫斯特集團的喬治·格林所說：“兩個國際版之間的差異只是反映了這些價值觀在每個市場上的詮釋方式。”②有學者形象地描述西方時尚雜志進入中國的本土化策略：“所謂本土化，就是提供給中國的一個香蕉，皮是黃的，心是白的。”③這一情形幾乎是國內所有的版權合作女性時尚雜志的現狀。面對諸