試論網絡廣告的倫理缺失

　　【摘要】網絡廣告作為一種經濟和文化現象，不僅要符合國家法律法規，還要與社會倫理道德、行為規范相契合。充斥網絡的“失范廣告”和“問題廣告”，彰顯出網絡廣告傳播主體在真實性、價值觀和審美標準方面的迷失。網絡廣告的文明傳播要求遵循“真善美”的原則，建構和諧傳播關系，以達到更好的把握和引導網絡廣告傳播的目的。
　　【關鍵詞】網絡廣告 倫理缺失 倫理原則
　　
　　網絡廣告必須以事實為依據，嚴格而準確地表述指稱對象的品種和功能。網絡廣告在符合國家法律法規的同時，還要與社會倫理道德、行為規范相契合。一則優秀的網絡廣告既要做到準確地廣而告之，又要能體現出其思想性和藝術性。思想性要求網絡廣告的傳播以“善”作為出發點和歸宿點，遵循公平競爭的原則，提供有用的產品和信息，正確引導受眾消費。藝術性是真實性的升華，網絡廣告在堅持科學性和思想性的前提下，必須以藝術表現為手段，給人以美的感受，使網絡廣告真正成為物質文明與精神文明的傳播者。馬克思倫理學認為，在人們的行為實踐領域內，真（誠信）、善（思想性）、美（藝術性）是相互聯系、相互貫通的，真是善的基礎，美是善的具體形象。①網絡廣告的科學性、思想性和藝術性統一于“真善美”，網絡廣告的文明傳播要求進行真的創造、善的探索、美的追求。
　　一、背離廣告之“真”
　　據《辭源》所載，“真”有本原、本性的涵義，還有與“偽”、“假”相對的真實、真誠等涵義。②廣告之“真”包含從內到外三個層次，即核心事實的真實，產品、勞務形象的真實和廣告語言表達技巧的合乎真實性。③核心事實的真實即本源的真實，要求廣告宣傳的產品或勞務確實存在，不是無中生有。缺少本源的真實，廣告就淪落為了欺騙的工具。形象真實指廣告產品的原形象和廣告所宣傳形象相吻合，即廣告傳遞的信息客觀公正，不能對消費者產生誤導。表述技巧的真實即科學運用廣告中的表達手法，不得過分夸張。作為一種信息傳播行為，真實是網絡廣告必須遵循的首要倫理原則。偏離了“真”，網絡廣告便失去了其存在的價值。
　　放眼網絡世界，越來越多的網絡廣告背離了真實性原則，虛假廣告、誤導廣告的泛濫使網絡廣告業陷于誠信危機。《2009年中國網絡購物市場研究報告》顯示，在13.2%有過不滿意網絡購物經歷的用戶中，52.3%的用戶遇到過商品與圖片不符的情況，1/4的用戶選擇“商品是仿冒的”，超過1/5的用戶買到過偽劣和殘損物品。網絡虛假廣告早已飽受詬病，國家政府部門對網絡虛假廣告的打擊力度不斷加大。2010年2月國家工商總局等12個國家部委還聯合出臺了《2010年虛假違法廣告專項整治工作實施意見》，對虛假廣告嚴厲打擊。但從搜索引擎到網上店鋪、視頻網站和網絡論壇，各種虛假廣告依然不一而足：有所謂典藏版低價勞力士手表、幾百元的LV包，也有號稱功效卓著的壯陽保健用品等等。近兩年，價格的優勢讓團購受到許多人的青睞，團購網站也如雨后春筍般迅速增加，然而團購網站卻良莠混雜，亂象紛呈：知名一點的網站屢遭克隆，用戶被釣魚；商品與實際不符現象屢有發生，消費者投訴層出不窮。現代網絡媒介的高速發展，使信息傳受便捷而迅速，但硬件的快速進步遠不能消除由“信任軟件”落后所帶來的對人類發展的制約，正如弗蘭西斯·福山在《信任——社會道德與繁榮的創造》一書中所指出的：一個信任程度非常低的社會將永遠無法利用信息技術帶來的便利。④
　　二、背離廣告之“善”
　　據《辭源》所載，“善”有善良、美好、親善、友好之意。⑤網絡廣告作為一種經濟行為，其善表現為網絡廣告活動中各行為主體必須遵循公平、正義的倫理價值觀和善的理念。
　　公平指網絡傳播中各行為主體權利的平等性。在道德歷史演變中，道德體系雖更迭交替，但公平原則始終作為人類活動的首要價值。而當前我國網絡廣告領域，傳播主體對公平價值觀的漠視，致使網絡廣告不正當競爭現象比比皆是，尤其是借助于網絡技術和廣告發布隱性化的特點，鏈接網站“李鬼”頻現，不正當比較和促銷廣告層出不窮，欺詐點擊節節攀升，嚴重擾亂了網絡廣告的市場秩序。
　　正義即特定倫理體系中的權益公平，具體到網絡廣告領域，就是網絡廣告傳播行為要符合人類的根本利益，體現公眾意志，體現善的原則。正義性主要體現在傳播動機和傳播目的兩個方面，一方面要求網絡廣告提供有用正確的產品與市場信息，提供有益的商品、科學的生活知識，滿足消費者的需求；另一方面，還要關注整個社會可持續發展，對1d1f9cf6ed8f7e87a53692cb93c0642ad1c6db7db3df755bb9b50337ded593bc社會消費模式和生活方式朝有利于健康發展的正確方向引導，防止引導偏差。在網絡廣告中，背離這一倫理原則的廣告也不勝枚舉。森馬集團有限公司曾經在騰訊網投放了一則“我管不了全球變暖，但至少我好看”的休閑服裝宣傳廣告，廣告播出后立即引發了人們的集體聲討，強烈譴責森馬集團在全球變暖的嚴峻形勢下罔顧社會責任，利用全球變暖這個社會各界矚目的焦點嘩眾取寵。政府間氣候變化專門委員會(IPCC)發布的評估報告曾經指出：把溫室大氣濃度控制在較低范圍是經濟可行的，需要全球立即行動起來。森馬的這則廣告無疑是對公眾的一種誤導，它在誤導公眾放棄拯救全球變暖，嚴重背離了“善”的原則，這則廣告刊播沒有幾天就被迫停止了發布，其傳播效果也可想而知。由此可見，在網絡廣告活動中，必須強調公平、正義、平等的倫理價值觀，重視廣告之“善”，不僅要發揮網絡廣告的告知功能，還要發揮網絡廣告正確的導向功能，這是網絡廣告健康、科學、持續發展的必然選擇。
　　三、背離廣告之“美”
　　黑格爾曾將美的要素分為兩種：一種是內在的，即內容；另一種是外在的，即內容借以意蘊和特征的東西。⑥廣告之“美”也包含了這兩方面要素，即內容之“美”和形式之“美”。
　　內容之“美”要求網絡廣告內容健康、格調高雅，有利于社會良好道德風尚的形成和確立。而充斥網絡的低俗色情廣告是典型的缺乏內容美感而導致倫理缺失的例子。色情廣告就是直接表現色情信息或者色情內容，格調低下的廣告形式，其傳遞的廣告信息往往過于低俗、直白，存在對淫穢內容的過火暗示和挑逗性。近年來，網絡游戲“性營銷”廣告可以說脫光了網游的“外衣“，“暴露女+勁爆詞”組合而成的網游廣告使裸體、色情、暴力同流合污成為最具“殺傷力”的武器，利用人們喜歡刺激和誘惑的原始本能，來吸引更多的人進入到網絡游戲的虛擬世界，而這些“胸器”、“藝術”和“誘惑”的糖衣炮彈，不斷挑戰著網民的忍受極限。
　　形式之“美”則體現在網絡廣告給受眾帶來的視覺文化和互動感受。網絡的信息傳播擁有聲、像、圖、文多種傳播元素，在進行網絡廣告設計時，必須合理運用相應表現方式，強調廣告頁面中各組成部分的共性，并體現出不同部分的個性特征，實現廣告頁面設計形式的整體完美。并從色彩、風格、版式多方面入手，創造完美的廣告意境，給受眾帶來視覺享受。同時，還要注重發揮網絡的互動性，使廣告由“侵入”變“融入”，使受眾由“被動”變“主動”，減少廣告的強制性、侵擾性。然而當前我國眾多網絡廣告傳播主體在傳播觀念上仍然沒有脫離強迫式傳播的窠臼，為了吸引受眾的眼球，增強廣告的點擊率，導致打開網頁時彈出式、按鈕式、旗幟式廣告撲面而至，甚至一些網絡廣告還嚴重干擾了網民的正常閱讀和高質量的上網體驗，背離了網絡廣告之“美”的原則，最后只落得一個遭攔截、被厭惡的悲慘下場。
　　總之，網絡廣告傳播主體在利用技術和藝術手段從事網絡廣告活動時，必須堅持科學性、思想性、藝術性并重，把主流的價值觀、藝術觀滲透到廣告作品中，遵循網絡廣告“真善美”的原則，建構和諧傳播關系，以達到更好的把握和引導網絡廣告傳播的目的，使網絡廣告經濟效益與社會效益相得益彰，從而有力地促進物質文明、精神文明和政治文明的和諧發展。
　　
　　參考文獻
　　①陳正輝：《廣告倫理學》[M].上海:復旦大學