中國圖書市場近三年引進版圖書表現分析

　　編者按：
　　對外版權貿易既是我國圖書走向世界的重要途徑，也是與世界圖書出版接軌的重要體現。引進世界范圍的優秀圖書，把國外最優秀的文化和最先進的科學技術介紹給國內讀者，對豐富我國圖書市場品種，提升我國圖書市場的國際魅力，具有重要的文化意義和現實意義。“十二五”開局之年，我們聯合北京開卷信息技術有限公司，總結分析近年關于引進版圖書的各種數據，以饗讀者。
　　
　　引進版數據說明：本文數據統計時間為2008年1月至2011年6月，數據均來源于開卷信息技術有限公司自1998年7月建立的“全國圖書零售觀測系統”。“全國圖書零售觀測系統”參照全國圖書市場的分布和結構以及零售POS系統的使用情況，旨在通過收集全國主要圖書市場（大中型城市）的主要零售門市的逐月零售數據，對圖書零售進行科學的分析，以了解全國圖書市場的整體波動和出版社之間的競爭結構，及時準確地反映圖書的銷售狀況。
　　本報告中的引進版指非中國內地作家所著的圖書，也包括中國的臺灣地區、香港地區和澳門地區作者的作品。作者國別以該書作者目前的國籍或地區為準。
　　
　　隨著我國新聞出版體制改革的逐步深入，出版行業面臨的發展環境也在不斷變化，無論是中央大型出版傳媒集團的打造，還是中央各部門各單位出版社轉企改制的完成，新聞出版企業上市及“走出去”已成為眾多出版單位未來重要的發展戰略。據《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》數據顯示，我國版權貿易引進輸出比已從2005年的7.2：1轉變為2010年的2.9：1，逆差明顯縮小。
　　盡管我國的圖書版權貿易仍舊處于逆差局面，但國內出版界對版權引進已日趨理性，同時在世界經濟一體化和參與國際競爭需要的大前提下，“走出去”已經成為歷史的必然，圖書的版權輸出開始步入增長通道。在對引進版暢銷書市場進行分析時，我們會發現，近年來引進版圖書在我國圖書零售市場表現出了一定的收縮。
　　
　　一、引進版暢銷書市場分析
　　1．入榜比例略有下降
　　近年來，引進版圖書在國內圖書市場一直占據一席之地，不過根據開卷對中國圖書零售的連續監測顯示，2008年以來，引進版圖書的入榜比例略有下降。
　　下圖1數據顯示的是2008年以來，我國圖書零售市場年度銷量前500名的圖書中引進版圖書的入榜品種數和碼洋貢獻率。從入榜品種數來看，2008和2009年這兩年的引進圖書品種達到了100種以上，2010年則有明顯下降，已不足80種。就這些入榜圖書對榜單前500名的收益貢獻而言，2008~2010年來此項指標維持在20%以上的水平，并呈現出下降態勢。2011年上半年有74本引進版圖書進入榜單，碼洋貢獻率為15.71%。如果進一步考察銷量排名前100名圖書中引進版圖書的表現（圖2），仍然會發現，近三年來，引進版圖書的入榜品種數和對榜單整體圖書的碼洋貢獻率有回落趨勢。
　　21世紀以來，引進版暢銷書對我國出版業產生了巨大影響，它們類型繁多且不乏新穎奇特之作，這些引進版暢銷書激發了讀者的閱讀興趣，彌補了國內原創市場的不足，并在一定程度上催生了中國原創暢銷書類型，擴大了圖書零售市場的規模。但在引進圖書占我國圖書零售市場總動銷品種數的比重基本保持穩定，以及近年來國內本土原創作品開始發力這一背景下，十幾年前圖書市場中普遍存在的“凡引進，必暢銷”的現象如今已不再。國內出版單位傾向于將引進版定位于服務各自的長期發展目標，對引進版的選擇也更加慎重。
　　圖1：2008年以來整體市場暢銷書Top500中的引進版入榜狀況
　　圖2：2008年以來整體市場暢銷書Top100中的引進版入榜狀況
　　
　　2．引進版新書與本土原創作品的市場反應日趨同步
　　圖3：暢銷書Top500中上市兩年內新書入榜情況
　　
　　圖書市場的成長對新書的依賴性不言而喻，各出版單位也往往十分重視對新品的投入。通過上圖3來分析2008年以來整體市場暢銷書Top500的上市時間，可以發現，上市兩年以內的新書品種比重都超過了40%，而觀察其中引進版暢銷書的上市時間狀況，則發現上市兩年以內的新書品種比重在2008年明顯低于榜單的整體水平，不過2009年以來，整體市場暢銷書Top500與引進版暢銷書中上市兩年以內的新書品種比重已逐漸趨同。由此可見，在全球化背景下，引進版圖書與本土原創作品在圖書市場的反應已日趨同步。
　　
　　二、引進版類別和國別構成分析
　　1．少兒、文學、語言和心理自助類是引進主力
　　圖4：2011年上半年引進版暢銷圖書的類別分布
　　從暢銷書引進類型上看，少兒、文學、社科和語言類暢銷書一直是國內出版社頗為關注的引進類型，也是競爭十分激烈的引進類型，這四個類別是引進主力，四者的碼洋比重之和基本保持在75%左右。從品種結構來看，少兒、文學、語言和心理自助類為引進品種最多的細分類，尤其是少兒和文學類，時常有暢銷書引爆市場。而最近半年引進版暢銷圖書的類別構成依然延續了這種傳統，這四個細分類占據了將近九成的品種比重，其中少兒類所占比例最高，達到了40.54%。
　　
　　2．美國、英國、奧地利和中國臺灣地區是主要版權輸入地
　　圖5：近三年引進版暢銷圖書的國別構成
　　從近三年的版權輸入地來看，美國依舊是我國引進版暢銷圖書的最主要來源國，其次是英國，這兩個歐美國家是傳統的版權貿易引進國。來自于奧地利和中國臺灣地區的引進版作品入榜數量也比較多，隨著奧地利作家托馬斯·布熱齊納創作的“升級版冒險小虎隊”系列圖書在國內掀起閱讀熱潮，該國也成為我國重要的版權輸入地。而我國寶島臺灣因與大陸擁有共同的文化淵源和語言文字，因此來自臺灣的作品也頗受大陸讀者認可。此外，與中國一衣帶水的鄰邦國家日本也日益成為重要的圖書版權輸入地。
　　
　　三、引進版暢銷書分析
　　圖6：2011年上半年三大類暢銷書Top100榜單中引進版入榜情況
　　
　　近半年的大眾類暢銷書榜單中，引進版在不同類別榜單的入榜情況也有所不同。在2011年上半年的虛構和非虛構類前100名暢銷書中均有23種引進版圖書入榜，并分別為各自榜單貢獻了21.16%和22.31%的碼洋。少兒類則是引進版暢銷書比例最高的類別，100本此類暢銷書中有30本引進版作品，為榜單貢獻了三成以上的碼洋。與前幾年的情況相比，引進版在榜單中占據的比例出現了一定程度的滑落，不過一些優秀的引進版作品依然為中國的廣大讀者所熟知，具體如下：
　　1．虛構類
　　近半年來中國圖書零售市場中最為暢銷的虛構類引進版圖書非《1Q84》莫屬，該系列圖書的第一、三部分別占領冠、亞軍寶座，第二部也躋身前五行列，暢銷態勢可見一斑。而來自臺灣的作者張德芬的《遇見未知的自己》開創了心靈小說這種創作方式，給讀者帶來別樣的閱讀體驗，從而位列前三甲。
　　前十名中唯一的一本上半年上市的新書《百年孤獨》無疑是最大亮點，此部作品對讀者而言并不陌生，這部“再現拉丁美洲歷史社會圖景的鴻篇巨著”之中文版此番以正版形態亮相大陸，旋即受到讀者熱捧，可見經典作品號召力十分巨大。同屬經典作品的《追風箏的人》和《挪威的森林》也持續吸引著一代代讀者的關注。而美國著名暢銷書作家丹·布朗的《失落的秘符》和《達·芬奇密碼》這類融合宗教、符號學和探險等各種元素的作品也頗受讀者歡迎；此外，斯蒂芬妮·梅爾的“暮光之城”系列作品之一也在榜單中占據了一席之地。
　　表1：2011年上半年虛構類引進版暢銷書Top10
　　2．非虛構類
　　非虛構類暢銷書榜單中，臺灣地區知名主持人蔡康永的《蔡康永的說話之道》排名首位。作為收視率較高的臺灣綜藝節目主持人，作者本身深諳說話之道，其充分利用個人優勢創作的娛樂性和實用性兼具的作品很快就吸引了廣大粉絲群體的關注。另一位來自臺灣的漫畫作家朱德庸先生則因《雙響炮》《澀女郎》等優秀作品早已成名，其作品機智幽默的內容和簡單流暢的線條備受讀者的喜愛和推崇，在新作《大家都有病》中，作者呼吁生活在現代文明世界的都市人前進的腳步慢一點，因為人們真正需要的其實是慢時尚。
　　如今在GDP不斷增長與人們的幸福感并未顯著提升的宏觀背景下，《對我們生活的誤測：為什么GDP增長不等于社會進步》這類經濟理論類圖書直觀的書名即吸引著讀者去一探究竟。而著名科學家斯蒂芬·霍金曾經在《時間簡史》里對理論物理與宇宙學進行了總結，此部作品曾風靡全球，而新作《大設計》是作者在基于對宇宙有了新發現和思考的基礎上，預言和展望人類未來的發展。
　　名人、知名作者、與現實生活密切相關等都是引爆非虛構圖書市場的暢銷元素，以上提及的幾部新作即是最好例證。此外，像《世界上最偉大的推銷員》這類早年引進的經典作品依然廣受讀者關注。
　　從非虛構類引進版暢銷書的類別構成來看，心理自助類依然是引進的熱點，今年上半年此類作品在Top10中占據了半數以上席位。
　　表2：2011年上半年非虛構類引進版暢銷書Top10
　　3．少兒類
　　少兒類一向是引進版表現突出的類別，不過從今年上半年暢銷書的入榜比例來看，引進版的新書跟進略顯不足，榜單中依然是大家熟悉的一些面孔：《窗邊的小豆豆》、《夏洛的網》和“升級版冒險小虎隊”系列圖書等。
　　從近年來少兒引進版圖書的表現來看，系列圖書已經是少兒類暢銷書排行榜上的常客，這也充分說明，鑄造少兒類引進版暢銷書品牌，主打系列少兒類引進版暢銷書，是目前一些出版社之間展開競爭的主要形式。