藍海戰略在少兒圖書出版中的應用

　　2010年上半年，根據開卷數據，中國圖書零售市場同比增幅1.97%，低于2009年4.21%的增幅，再創下十年來市場最低增幅。很多行業人士評價2010年是書業的蕭條之年，暢銷新品種也難得一見；與此同時，占全國零售圖書市場12%的少兒圖書市場，涌進了525家出版社，即95%以上的進入者。
　　中國的少兒出版，已經不是傳統意義上的專業出版，更不是“小兒科”出版，而是全行業參與競爭的大眾出版、大門類出版、大少兒出版。2010年，全國上報圖書選題190250種，其中，少兒類圖書選題36417種，占19.14%。32家專業少兒社上報圖書選題8324種，約占22.9%。非少兒類專業的其他各類出版社上報28093種。目前我國少兒圖書市場已進入參與度極高、競爭激烈的“戰國時代”。
　　近十年來，少兒書業在以兩位數環比高速增長的背后，近年也開始出現作者多頭授權，產品內容雷同，出版同質化、盲目引進，價格混亂，創新不足，乃至劣幣驅逐良幣的市場亂象。為了爭奪少兒圖書市場的蛋糕，各出版社和圖書公司在進行一場“血拼”，行業利潤率急劇下降。
　　江西高校出版社北京出版中心于2006年3月開始接觸少兒圖書，主要定位于0~6歲少兒圖書，主攻游戲益智類和學前教育類圖書，立志打造少兒出版領域的低幼王國。截至2008年底，都走得很艱難，增長速度緩慢。少兒類圖書策劃模仿門檻低，進入行業內限制少，市場產品同質化嚴重，相互壓價格，導致利潤空間越來越小。各社只有想方設法節約成本，才能以低折扣鋪貨的方式來搶占市場，從而打敗競爭對手。
　　隨著越來越多的企業去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤，無論采取“差異化”還是“成本領先”戰略，企業取得獲利性增長的空間都越來越小。在這種情況下，企業如何才能從血腥的競爭中脫穎而出呢？如何才能啟動和保持獲利性的增長呢？開始，江西高校出版社少兒部編輯總是關注同行，做一些“人有我優”、“人新我特”的產品，甚至做一些“人無我有”的產品，雖然取得了短期成功，但是市場上同類產品隨后就跟上，又在已知的市場空間進行血腥的競爭，產品銷量也隨之急劇下降。少兒圖書出版該如何做呢？少兒出版的春天過了嗎？
　　2009年初，一本由歐洲工商管理學院的W.錢·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《藍海戰略》一書給了企業管理者很大啟發。藍海戰略要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方，從關注并比超競爭對手的所作所為轉向為買方提供價值的飛躍。通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的買方價值元素篩選與重新排序，企業就有可能重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”——已知市場空間的血腥競爭，開創“藍海”——新的市場空間。藍海戰略激勵企業去沖破充滿血腥競爭的紅海，開創無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍海戰略不去瓜分現有的且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手立為標桿，而是去擴大需求，擺脫競爭。利用藍海戰略理念，江西高校出版社在少兒出版領域打開了新的局面。
　　
　　一、重建少兒圖書市場邊界，開創無人爭搶的市場空間
　　1. 從側重關注同行到關注終端讀者需求的改變
　　編輯人員，一般會進行一定的市場調研，通過側重關注全國各出版社出了哪些少兒書，哪些書銷售得好，從而整理自己的思路，策劃出相類似的選題；或者基于少兒圖書本身，對小讀者們進行一些調研，比如當面問他們喜歡看什么書，做少兒圖書市場調查問答卷等等。實際上這種方式并沒有完全了解受眾需要，沒有跳出圖書出版思維去了解他們的實際需求和喜好。在系統學習了解藍海戰略后，編輯人員更關注小朋友們的需求，從而了解自己可以為小朋友提供什么，完全從小讀者的切身需求和特點出發。經過調研，編輯人員發現玩具是小孩子都喜歡的，都想要得到的。于是編輯人員敏銳地發現了這個可以發掘的點。
　　2. 跳出少兒圖書市場看少兒圖書出版
　　行業內，一般少兒圖書市場主要分為十大板塊：低幼啟蒙、古典啟蒙讀物、卡片掛圖、科普百科讀物、少兒卡通圖畫、少兒文學、少兒藝術、手工制作、游戲益智。每個板塊幾乎都有幾百家出版社涉及并去瓜分和拼搶有限的市場份額和利潤。為了把競爭對手打敗，很多出版社都設法讓自己的產品制作更精良，或形式有差異性，或成本有優勢，但內容大多雷同，最終走不出拼折扣、拼價格的命運。
　　江西高校出版社少兒編輯通過走書店，進幼兒園，深入小區，與書店營業員交談，與幼兒園老師交談、與小朋友交談，與小朋友家長交談，收集了大量的一手市場材料。通過深入的市場調研，發現圖書的教育性是家長的關注點，圖書的娛樂性是小朋友的最愛。跳出圖書市場看小朋友的需求，我們發現玩具是小朋友普遍的熱愛和首選。于是給編輯留下了一個思考：要怎么把玩具和圖書結合起來呢？在這種思路之下，玩具化圖書或圖書玩具化的產品應運而生。
　　3. 甩脫競爭，創造和獲取新需求
　　當各家出版社還在為同類產品基于差異化或低成本進行血腥競爭時，江西高校出版社跳出單一圖書的競爭，結合孩子愛玩玩具的天性，附加教育理念，開發和引進了玩具化圖書，讓孩子在玩中學，學中玩，達到教育和益智的目的。市場成績也證明了這個理念的正確性。江西高校出版社推出的“多元智能積木游戲叢書”“越玩越聰明的益智游戲叢書”“趣味圖章游戲叢書”“交通工具游戲叢書”“幼兒職業體驗叢書”“玩彩泥學英語系列”等幾十個玩具化圖書品種取得了非常好的銷售業績和社會影響，開拓了新的少兒市場，挖掘了新的市場需求空間。
　　4. 打破了產品價值和成本之間的權衡取舍關系
　　當前市場上眾多少兒圖書產品，出版社常常在“差異化”和“成本領先”戰略之間選擇其一，確立自身的產品和服務在市場中的獨特定位，以便打敗競爭對手，最大限度地占有市場份額。然而追求“差異化”戰略意味著相應的增加成本，而以“成本領先”為導向的戰略又限制了企業所能獲取的利潤率。當江西高校出版社推出玩具化圖書這一新的產品形式，就開創了一個新的市場空間，在市場供需關系中占了主動，取得了定價權。比如“多元智能積木游戲叢書”“趣味圖章游戲叢書”等產品，其突破了純圖書或玩具的界限，把玩具和圖書很好地結合在一起，市場上沒有可比較的產品，可以按產品的價值來定價，也就超越了“成本領先”的競爭策略，取得了市場的主動權。
　　
　　二、產品價值與創新同在，差異化和低成本并存
　　玩具化圖書不是簡單地把玩具和圖書捆綁結合，而是把玩具作為圖書內容的一部分，離開玩具，圖書就失去了存在的意義，玩具離開了書也就變成了道具。相對于單一的圖書或玩具來說，玩具圖書價值得到提升，是一種完美的創新，開創了新的無人競爭市場空間，徹底甩脫競爭。這種玩具化圖書相對于大眾的少兒圖書，肯定差異化明顯，相對于只購買一本書或一種玩具，讀者又得到了價格的實惠，達到了產品差異化和低成本并存。除此之外，玩具化圖書還有另外兩個優勢：
　　1. 模仿難度大，成本很高
　　玩具化圖書要么是同時研發玩具和圖書，具有專利性，不太好模仿；要么利用市場已有玩具研發圖書，搶占了先機，后來者就不太好操作。另外，玩具化圖書為了降低成本，擁有一個玩具質量優良、安全、價格便宜的供應鏈是關鍵，還有玩具與圖書的包裝形式也很重要。江西高校出版社為此花了近兩年時間建立和完善玩具制作和采購渠道，并找到一批對應的包裝廠。這有利于保證產品的快速上市，開拓市場，進而滿足市場需求。例如，“多元智能積木游戲叢書”共12冊，每冊配不同的玩具，而且玩具有PVC材質，有木質材質，有塑料材質等，需要幾家玩具廠來制作完成。如果沒有比較完善的玩具制作和采購渠道，并有對應的包裝廠，是很難做出玩具化圖書的。另外，12冊圖書及12款不同的玩具設計，每冊書又結合不同玩具根據多元智能理論和蒙臺利梭幼兒早教理論編寫內容。這些門檻讓不少出版社和書商望而卻步。
　　2. 建立了新的銷售渠道，擴大了市場空間
　　有好的產品后，就要挖掘更多的銷售渠道潛力。針對玩具化圖書，我們不光進入了圖書分銷和終端賣場，而且根據圖書特點，開拓了更多的個性化渠道：比如進入了玩具店、禮品店等兒童商品賣場，甚至進入火車售貨系統和郵政報刊系統，給產品帶來無限的商機。例如，“多元智能積木游戲叢書”“趣味圖章游戲叢書”等產品，我們開拓了報刊郵政亭銷售的渠道，“多元智能積木游戲叢書”等產品進入兒童玩具店銷售，“交通工具游戲叢書”等產品進入禮品店銷售。渠道的針對性和拓展保證了產品的銷售最大化。
　　少兒圖書產品近幾年雖然市場競爭慘烈，但圖書出版單位如果解放思想，開拓思路，多思考挖掘兒童的需求，多在產品品質和創新上做文章，同樣可以創出一片新天地，找到新的藍海。玩具化圖書讓江西高校出版社在少兒圖書出版界有了名氣，同時也在兒童玩具界有了自己的影響力，這應該得益于藍海戰略的科學和有效應用。
　　 （作者單位：江西高校出版社）