動漫圖書如何走出“叫好不叫座”怪圈

　?。壅菰趪掖罅Ψ龀终邇A斜下，在全民越來越接受動漫教育的前提下，動漫圖書依然沒有走出“叫好不叫座”的怪圈。其原因值得深究，而解決之道則還是任重而道遠，更需要總結與借鑒。
　?。坳P鍵詞］動漫圖書本土化營銷宣傳
　　
　　從北京開卷公司的2010年的監控數據來看，幾乎所有的專業少兒出版社都在出版動漫圖書，動銷品種數達到15646種，在少兒圖書市場中接近17.20%，碼洋比重相比前幾年卻沒有進步，只占13.6122%，從出版效率上說，是屬于比較低的。事實上，在市場上跑的同行都知道，動漫圖書叫好又叫座的并不多，以開卷的監控數據來看，2010年銷量上了10萬冊的就只有《賽爾號精靈集合大圖鑒》和《喜洋洋與灰太狼》的三個單品種，銷量上了1萬冊的也只有區區百來個。在國家大力扶持政策傾斜下，在全民越來越接受動漫教育的前提下，動漫圖書依然沒有走出叫好不叫座的怪圈。其原因值得深究，而解決之道則還是任重而道遠，更需要總結與借鑒。以筆者愚見，竊以為主要有如下五點：
　　一、粗制濫造是銷售不通的最關鍵因素，加強對于動漫圖書生產規律的摸索，十分必要。
　　動漫圖書得不到更多受眾喜愛，最關鍵的原因還是整體圖書質量的欠缺。常能見到的有四種：（1）模仿性強。市場上哪種產品銷量好就仿照，你的《喜洋洋與灰太狼》銷售好，我就再做一個“白兔與禿狼”。內容產品上沒有創新性，是目前中國動漫產品無競爭力的主因；（2）無視讀者群需求的生產。不少動漫產品根本沒有市場調研，是拍腦袋閉門造車的產物，或者以領導的喜好而去生產，嚴重脫離目標受眾的實際；（3）質量低劣。有些產品甚至病句成堆，表達曖昧，影響青少年的健康成長，基本的文稿出版要求都達不到；（4）圖畫水平不高，對目標受眾的審美視覺研究不夠。近年來，我國生產的動漫及其衍生產品數量劇增，但對于動漫圖書的生產規律還摸得極不透徹，學者型的研究還不多，而且多重于政策或理論指導方面，而對實際生產研究幾乎還是空白。這與其龐大的產業群規模是極其不吻合的。
　　二、文本制作受到日本的影響太深，與中國目前的國情尤其是教育現狀不符，急需走出本土化的路子。
　　中國的動漫圖書受到日本動漫的影響，甚至其流毒禍害至今。兇殺、暴力、黃色暖昧的痕跡還是十分明顯，這是家長們普遍擔心的一個主要問題。而且，作為動漫卡通的衍生產品，動漫圖書和其主業一樣，急需走本土化的路子。動漫圖書本土化，至少要有三個前提：（1）認真研究中國的國情尤其是教育現狀，找準文本制作的切入點，這對動漫圖書為受眾接受十分重要，《虹貓藍兔》當年的崛起既得利于早起的鳥兒有蟲吃，更得利于其對中國教育的理解與尊重；（2）把中華傳統文化的要素融會貫通于動漫制作當中很重要，不能抓住文化的本質去創作都是瞎子摸象，《喜洋洋與灰太狼》的暢銷已經為我們樹立了榜樣；（3）暢銷動漫并不一定產生暢銷動漫圖書，除了要抓住出版節點之外，更重要的是要把出版的規律與動漫的規律結合起來，《神廚小福貴》的動漫碟片滿天飛，但其圖書滯銷，就是一個深刻的教訓。
　　三、改變全民對于動漫圖書的認知觀念不是一件容易的事情，在營銷宣傳上還有相當長的路要走。
　　近年來，我國政府和相關部門，對于動漫產業的支持可謂不遺余力，甚至有些讓人覺得有操之過急的嫌疑。這確實讓人們很快認識了動漫這種“舶來品”，但因為上世紀90年代我國動漫業大肆引進日本被淘汰的產品而本身的生產力極其不足，使很多人對這種產品的破壞性后果心有余悸，新的宣傳攻勢并沒有完全解除人們的擔憂。要真在本質上改變人們對動漫圖書的認知，一方面需要政府繼續加大投入支持力度，另一方面也需要出現更多的優秀本土產品來證明其本身的價值。
　　四、營銷手段的單一化也是銷售不通的重要原因，還可多借鑒其他少兒圖書的通路。
　　目前，動漫圖書的生產主要是受動漫播放的節奏所制約。一般的說，緊跟動漫片播放時間，是動漫圖書最主要的營銷策略。但這種策略的單一化，對圖書的營銷是十分不利的，至少與其擁有的巨大市場規模不相符合。動漫片的播放時間有限，這就決定了動漫圖書的競爭慘烈?，F在動漫圖書的營銷渠道已經比較完備，書店、網絡，甚至電視營銷和音像銷售店的專售都有所嘗試。在渠道系統完善下，如何真正促進動漫圖書的宣傳最大化，才是推動圖書銷售的最重要的解決之道，如：（1）促進動漫圖書專有媒介的增容和擴張；（2）像圖畫書、幼兒讀物等一樣，尋找特殊銷售渠道；（3）采取搭售、定額銷售等特異化營銷方式。
　　五、降低生產成本，在很多出版單位成為燃眉之急，是控制市場容量還是繼續做大，不能再搖擺不定。
　　當前動漫圖書的定價，從國際慣例和對比動漫圖書強國來說，已經屬于較低價格。但從目前受眾能接受的價格來看，是偏高的。這種價格的差異，主要是生產成本較高，主要有三種：（1）紙張與印刷成本，尤其是紙價太高；（2）動漫圖書的制作成本偏高；（3）作者稿酬，這是目前最有可能擠出一些水分的一塊。目前，要對動漫圖書市場進行調整，關鍵還在于政策上的決定，是控制市場容量還是繼續做大，需要準確定位與決策。如在控制市場容量上有成效，則能解決當前的叫好不叫座，但又違背了政府部門急需壯大做強動漫產業的要求，這已然不是動漫圖書出版單位自己能夠解決的問題。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉仙倌陜和霭嫔纾?br/>