新媒體環境下大眾文摘期刊的發展策略

　?。壅輸底珠喿x正在改變人們的閱讀習慣，也為傳統出版業提供了新的挑戰和機遇。在新媒體環境下，自身優勢與劣勢都非常鮮明的文摘期刊能夠采取怎樣的發展路徑？面對數字閱讀帶來的版權爭奪戰，文摘期刊是隔岸觀火還是有所作為？數字技術對文摘期刊來說到底有何價值？面對新媒體大潮和數字出版時代，文摘期刊乃至傳統出版業究竟該向何處發力？本文嘗試從版權經營、數字內容資產管理、未來出版業核心價值觀等方面探討這些問題。
　?。坳P鍵詞］新媒體 文摘期刊 版權經營 數字內容資產 讀者體驗
　　
　　以數字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創新形態的媒體形式正在飛速地改變著人類的閱讀行為，作為閱讀產品供應者的傳統紙質出版業亦面臨巨大的挑戰。作為在傳統媒體，尤其是傳統報刊中，特色鮮明、優勢與短板并存的大眾文摘類期刊，面對新媒體蓬勃發展的業態，該選擇怎樣的發展路徑？新媒體環境下，文摘期刊如何才能做到固本強基，同時實現劣勢到優勢的轉化？
　　
　　從版權短板走向互聯網時代的版權經營
　　1990年我國著作權法頒布實施時規定了報刊轉載法定許可，并在2002年著作權法修改時予以保留?，F行《著作權法》三十二條第二款規定：“作品刊登后，除著作權人聲明不得轉載、摘編的外，其他報刊可以轉載或者作為文摘、資料刊登，但應當按照規定向著作權人支付報酬?！逼淞⒎ū疽馐菫榱耸棺髌返玫礁鼜V泛的傳播，也使著作權人獲得更多利益。但是將著作權中的某些權利由一種絕對權降格為獲酬權，也同時形成了一個具有中國特色的出版現實，即文摘期刊進入門檻低，品類眾多。
　　在現行《著作權法》條款下，文摘期刊可以十分輕松地轉載他人作品，即使眾多原創雜志在版權頁不厭其煩地申明“未經授權，嚴禁轉載”也效用甚微。近年來新媒體數字閱讀的發展將著作權和版權問題推到了公眾關注的前臺。隨著互聯網的發展，人們對于網絡轉載中所涉及的著作權、版權侵權事件愈發重視，不少報刊社針對互聯網轉載侵權提起訴訟，并借鑒國外做法與作者簽訂專有出版權協議，版權和著作權保護的實踐風生水起，而修改《著作權法》的呼聲也一浪高過一浪，文摘報刊的生存面臨巨大挑戰。
　　借鑒美國《讀者文摘》的經驗，有業內專家指出，文摘期刊可以通過加強與原創報刊的合作，同時嘗試與一些報刊建立戰略聯盟以便繼續轉載。 然而，這或許只是一種被動的選擇，建立戰略聯盟更多只是文摘期刊的一廂情愿。文摘期刊與原創報刊之間版權合作始終壁壘重重進展緩慢。
　　缺乏原創內容以及正版授權一直是文摘期刊的“阿喀琉斯之踵”，這一點在新媒體發展格局下顯得尤為突出。前有作家魏建美狀告龍源期刊網侵權，后有眾多作家和出版人圍剿“百度文庫”。數字內容在伴隨網絡迅速廣泛傳播的同時，龐大的受眾群體以及潛在的商業價值，極易觸動著作權人主張自身權利的神經。于是，無論是作者還是業內專家都對新媒體環境下文字作品的版權保護十分關注并充滿期待。這同樣是一件充滿困難和挑戰的事情，按照中國文著協常務副總干事張洪波所說：“互聯網期刊出版涉及的作者多，且非常分散，跨越時間也較長，這給聯系作者、解決授權問題帶來了很大難度。但數字內容運營商必須尊重法律、尊重作者，強化運營和管理手段，建立清晰完備的版權管理庫，同時應投入人員進行版權核查，確保版權信息清晰完整、無瑕疵、授權鏈可追溯?！保?］
　　圍繞內容的版權之爭已經上升為未來出版業發展的關鍵之爭，誰拿到了版權，誰就將獲得打開未來出版業財富之門的金鑰匙。對于傳統刊社而言，堅持“內容為王”始終是不二之選，而在現階段“內容為王”已經進一步明確為“版權為王”。數字出版大潮下，終端硬件商和渠道商們也對內容和“版權”虎視眈眈，而大多數傳統出版社限于資金和技術能力不能獨立地對手中的版權資源加以最有效的利用和開發，同時又大都各自為戰，很難形成規模化效益，是以目前數字版權市場呈現群雄逐鹿、遍地藩籬的景象。
　　在發展新媒體閱讀產品的實踐中，文摘期刊和渠道商、硬件商又幾乎面臨同樣版權缺失困境，沒有自身擁有版權的內容，在推出數字化閱讀產品時必然舉步維艱，并伴生巨大的法律和道德風險。如果說“百度文庫”的網友上傳模式類似于文摘期刊的讀者薦稿模式，那么，“百度文庫”深陷版權危機的現實，已經為文摘期刊加入數字出版產業提供了前車之鑒。
　　在數字出版的激烈競爭中，文摘期刊似乎沒有什么不可替代的資產和獨一無二的競爭力。相反，數字出版所帶來的版權立法甚至可能“誤傷”傳統的文摘期刊，從而大大提高文摘期刊的內容成本和行業門檻。面對自身版權上的天然短板，甚至說“致命傷”，文摘期刊前途何在？
　　事實可能并不那么悲觀，其中的關鍵是文摘期刊應努力轉換自己的身份，賦予自身新的角色功能。從過去的使用（轉載），發展為代理（版權經營），尤其是代理新媒體環境下相關文字作品的數字版權。
　　按照國家規定支付稿酬的正規文摘期刊，在長期運營中，一般都和大量作者建立了良好的信任與合作關系。面對這些作者對其作品的版權維權訴求，尤其是數字版權維權訴求，文摘期刊應該把握時機，基于作者對該文摘期刊品牌的信任和在讀者中的美譽度，以及海量的作者信息資源，將自己拓展為文字作品的版權代理人。通過一系列具有法律效力的授權，取得自身合法使用作者作品的權利，同時作為中介向其他媒體，尤其是新媒體輸出具有版權授權的合法的數字作品。在作者（著作權人）——文摘期刊（版權代理人和使用者）——其他媒體（紙質媒體和數字媒體）之間建立合理的分賬模式，最終達到多方共贏。藉此，文摘期刊不僅能夠消除未來發展的巨大隱患，穩握內容資源的使用權，同時還為自己開拓出一個更廣闊的商業空間。在使用正版的同時，進一步經營正版。
　　由此人們有理由期待，一家具有品牌影響力和市場規模的文摘期刊，能夠基于互聯網，為眾多分散的作者構建起一個集作品展示、簽約授權、版權交易為一體的內容資源商務平臺，邀約和吸引眾多作者通過這一平臺對自己的文字作品主張權利，這樣的文摘期刊或許將有可能成為未來數字出版領域的“阿里巴巴”或者“淘寶”。
　　
　　強化刊社數字內容資源的整合與管理
　　龐大而豐富的稿源一直是文摘期刊賴以生存和發展的肥沃土壤。理論上，國內2000多家報紙和8000多家期刊都是其取之不竭，用之不盡的稿源，此外還有種類繁多的圖書，浩如煙海的網絡內容。在文摘期刊的編輯實踐中，相對于每本刊物固定容量內的有限篇目來說，編選過程中的余量稿件理論上是“無限”的，隨著期刊出版流程的滾動，這些待編稿件往往被當作過時的、不重要的、不好的垃圾稿件舍棄掉。
　　“世界上沒有垃圾，只有放錯地方的寶藏”，這句名言用在文摘期刊的待編稿件資源上再合適不過。文摘期刊摘編其他媒體的文章，然后精挑細選，編輯加工，以精粹而又風格獨具的面貌重新推送給廣大讀者。要保證其內容的豐富性和精粹性，其采編流程必然建立在廣泛涉獵和海量積累的基礎上。
　　文摘期刊的待編稿件與原創期刊的待編稿件相比有兩個顯著差異：第一，文摘期刊的待編稿件是其他原創雜志已經刊發的稿件，基本都達到了出版標準，具有閱讀價值。第二，文摘期刊的待編稿件數量龐大，種類繁多，不存在作者水準和風格的限制。理論上，一切公開發行的出版物都是文摘期刊選稿的對象。正是基于這樣兩個因素，我們有理由相信文摘期刊的待編稿件中沒有垃圾稿件，只有放錯位置的內容資源。
　　這一點在新媒體數字出版環境下尤為凸顯。在新媒體時代，文摘期刊著力于發展互聯網和數字閱讀產品時，用好可以一次輸入多次輸出的數字化待編稿件資源庫，可以起到事半功倍，化“腐朽”為神奇的功效。不僅可以將采編的工作成果效用最大化，同時因為將數字技術引入傳統的采編流程，還將大幅提升傳統文摘期刊編輯出版流程的效率。
　　
　　數字時代，一方面是利用新的技術手段和渠道將既有產品數字化，然后以更便捷、更高效的方式送達讀者手中；另一方面，充分利用數字技術革新傳統的采編流程，提升編輯效率，對傳統刊社進行數字信息化管理的改造升級，也是新媒體時代文摘期刊發展的必由之路。面對新媒體和數字出版，傳統文摘期刊只有利用新技術內外兼修，才能夠真正與時俱進。
　　相對于新聞報刊社以及其他原創期刊在數字化建設中重點引入采編流程不同，文摘期刊的數字化建設重點應該在于稿件資源數據庫，具體來說包括“已刊稿件庫”和“待編稿件庫”，其中又以待編稿件庫為關鍵。對雜志中數量有限的已刊稿件進行數字化管理，相對來說是一件比較容易的事。但文摘期刊真正的資源大頭卻在于待編稿件。
　　所謂待編稿件，其實就是原稿，是文摘編輯在發稿環節從各種其他出版物和網絡中獲取的海量稿件。由于文摘期刊的工作模式以及品質訴求，前期占有大量稿件資源是必不可少的環節，但是基于雜志的風格定位以及欄目設置，最終經過編輯們的選擇加工，進入出版流程的稿件數量十分有限，如果沒有將這些未選用的稿件有效管理起來，隨著編輯周期的滾動，這些未刊稿件就不斷地被當作“垃圾”拋棄。
　　文摘期刊將刊社內部編輯流程中所產生的內容資源進行數字化管理，依靠文章數據庫將非結構化的海量內容資源結構化、標簽化、資產化，說到底是利用數字技術提升刊社的信息化水平，進入到信息化生產和信息化管理的新境界。具體到文摘期刊來說，利用數字技術管理好自己的內容資產，不僅可以實現對于內容資源的一次采集多次（多渠道）利用，還能夠更便于編輯進行選題策劃，更有效地組織和選擇稿件，更徹底地避免自我重復。信息技術的使用將使文摘期刊徹底告別過去“剪刀加糨糊”的工作模式，真正解放和發展編輯力?？傊?，在信息化管理的基礎上，文摘期刊將逐步實現從刊社內部內容資源整合、編輯工作方式，到人力資源分布、產品格局、機構管理等多方面的變革。
　　
　　圍繞“讀者體驗”樹立服務業意識
　　經過近30年的發展，現代出版業作為一個獨立的產業體系的觀念已經深入人心，其印制環節雖與制造業息息相關，但編輯業務更具服務業的屬性。期刊作為出版業的一個重要組成部分，也同樣具有上述特點。而文摘期刊，因其特殊的運作模式，從本質上看，應該更靠近服務業。
　　文摘期刊首先要服務于讀者。由于發行量巨大，文摘期刊的讀者群體一般十分龐大，且頗具黏性，每一個讀者不僅是一個消費者，更可以看作一個忠實的會員。對于文摘期刊來說，廣義的“讀者”包括作者、閱讀者、薦稿者、傳播者、參與者等多種身份屬性。服務好每一本雜志背后的每一位讀者，為其提供最佳的“讀者體驗”是文摘期刊未來發展的關鍵。提升期刊的“讀者體驗”，與巴金先生常說的“把心交給讀者”一脈相承，而站在期刊經營的角度來說，服務好每一本雜志后面的每一位讀者，同樣也是競爭日趨白熱化的期刊市場對文摘期刊的必然要求。舉例來說，作為一本期發行量超過百萬的文摘大刊，每期數百萬讀者是《青年文摘》最大的資產，理應受到最大的尊重和維護。在提供豐富而精彩的閱讀內容的同時，一方面強化傳統的服務方式和渠道，另一方面充分利用互聯網技術以現代化的管理模式建立專業的“客服”團隊，力求服務好每本期刊、每個客戶端、每個數字閱讀產品背后的每一位讀者，是擺在文摘期刊以致傳統出版社面前的全新挑戰。
　　其次是服務好作者，服務作者首先是充分尊重作者，支付轉載稿酬和就作品內容的及時而充分的溝通，與作者建立起相互信任而持久的伙伴關系是應有之義。當然，尊重作者的最好方式莫過于為作者享有著作權的作品謀求經濟效益和社會效益的最大化。這與文摘期刊角色轉型，擔當作者的版權代理人，為分散的作者和作品建立電子商務交易平臺一致。借助文摘期刊這樣一個先進文化的推送器，將作者的優秀作品傳遞到千百萬讀者眼前，同時和作者一起尋求數字出版環境下文字作品著作權保護和價值實現的最佳路徑，是未來為作者服務的核心內涵。
　　新媒體和互聯網環境下，文摘期刊服務的核心宗旨是提升“讀者體驗”。世界第二大互聯網企業巨頭亞馬遜的核心宗旨便是提升“客戶體驗”，其創始人貝索斯總是高聲向世界宣布，亞馬遜要做全球最以客戶為中心的企業。在亞馬遜看來，好的客戶體驗是正向的輸入，如果持續不斷地保持好的“輸入”，那么銷售額、利潤等一系列“輸出”的指標就自然會好。
　　作為暢銷多年的大眾文摘期刊，《讀者》《青年文摘》等雜志最核心的資產其實是品牌下積累的數百萬忠實讀者，所以為這些讀者提供不斷升華的“客戶體驗”，必然將成為其核心價值觀?！翱蛻趔w驗”在這里將具體為“讀者體驗”，這不簡單等同于過去常說的“閱讀體驗”，而是一個包括了內容編輯、品牌傳播、發行、銷售、閱讀、反饋等消費全流程的立體體驗。
　　服務的根本目的是最大化客戶價值，同時實現多方共贏。文摘期刊在版權經營和數字資產整合，以及贏得讀者方面的努力，最終同樣可以用貝索斯的一句話串聯起來：“消除缺陷，提高效率并把成本降低，用低價格的方式回饋客戶。我們的定價策略并不是試圖最大化利潤率，而是尋求最大化客戶價值，并在長期創造大得多的利潤?！?［2］
　　廣義的“讀者”消費一本雜志的過程包括：事前了解（廣告、征詢等）、購買（渠道）、消費（閱讀的豐富性以及文章品質）、反饋（投訴、投稿、提問等），服務于讀者就是服務于消費的全過程，在新媒體網絡環境下文摘期刊應該充分利用新的技術手段，為數百萬忠實讀者提供最大可能的服務，提供最好的“讀者體驗”。新媒體時代，出版業的核心競爭力就是服務。不同的出版社明里是拼資源，實質上是比服務，服務好了，資源自然不請自來。
　　數字時代的出版社，如果將自己定義為互聯網公司，那么首先要具備互聯網公司的服務意識。隨著未來出版產業格局的調整、數字出版產業鏈的重新構架，傳統出版社，尤其是文摘期刊社的服務業屬性將會更加凸顯。文摘期刊必須適時轉變觀念，用服務業的標準來自我要求。
　　
　　數字出版產業鏈中文摘期刊的角色定位
　　隨著《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》的出臺，人們對數字出版產業的發展寄予厚望。在這樣的變革與發展的大潮中，傳統出版社將采取怎樣的發展策略本身就是一個十分宏大的課題，不僅是傳統出版社和圖書公司，電子設備終端商、電信運營商、文學網站也都有意參與內容制作，而由于歷史原因，傳統出版社自身版權管理和經營意識相對薄弱，很多過去自身擁有的內容資源不經意間版權已經流失，而且各出版社彼此之間規模、實力、條件也千差萬別，如何找準自身在數字出版格局中的定位殊為不易。
　　在此，我們可以將同屬文化創意產業的影視業與出版業做一簡單類比。我國影視業市場化改革起步較早，發展至今已相對成熟，其內容制作、版權管理、發行、分賬模式都已經比較健全，2010年我國單電影票房總收入已超過百億，如果再加上每年制播數萬集劇集的電視劇行業，我國已經是一個當之無愧的影視業大國。伴隨著出版業轉企改制走向市場，尤其是面臨數字出版的新業態，未來數字化閱讀產品的制作和發行模式很有可能步影視業后塵。
　　我們甚至可以在兩者之間建立起直接的對應關系。出版社的角色對應于影視制作公司，主編對應于導演，編輯團隊對應于制作團隊，作者對應于演員和明星，讀者對應于觀眾，中國移動、漢王書城之類對應于院線、影院。目前還沒有產生有規模的專門中間機構代理數字出版物發行，如果形成規模則相當于影視發行公司。數字閱讀產品制作完成，相當于一部電影殺青，銷售方式與影視作品相似。如果說電子書相當于電影，那么電子期刊便是電視劇。
　　出版業如此，文摘期刊也是如此。數字出版對文摘期刊來說同樣挑戰與機遇并存。我國目前有200多種文摘期刊，發行幾十萬的不過十幾種，發行量最大的不過幾百萬。具體到每一家文摘期刊，并非都有條件和能力在新媒體環境下“割地封侯”，但這并不影響文摘期刊因地制宜，從自身條件出發，借助新媒體的飛速發展有所作為。
　　如果說時下人們版權意識的覺醒可以看作“天時”，文摘期刊的海量稿件內容是為“地利”，而圍繞“讀者體驗”所構建的服務體系便是“人和”?！疤鞎r不如地利，地利不如人和”，在方興未艾的數字出版大潮中，有實力，有品牌，有影響力的文摘期刊將有機會三者得兼。其中版權是切入點，有了版權的經營，才能使數字化的待編稿件從“人盡可用”到“為我所用”，從公共財富轉化為從屬于自己的資產。在版權經營和內容數字化生產與管理的基礎上，才有充分的條件滿足讀者多樣化的閱讀需求，以及最大化作者的利益。同時，結合互聯網、新媒體的交互手段，在“讀者——期刊——作者”之間形成通暢的信息流，使讀者獲得更好的“讀者體驗”。在此基礎上，有條件的刊社將能把握時機逐步向渠道和終端拓展。
　　對大多數發行量局限在數十萬，資產規模有限的文摘期刊來說，在版權合理使用的前提下，做好自己擅長的事，即把刊物的內容做好，同時利用信息技術提升期刊的編輯效率和資源效率，選擇合適的渠道商和終端商作為合作伙伴，在商業模式漸趨明朗的條件下推出自己的數字閱讀產品，有選擇地進軍新媒體市場是較為務實的做法。
　　條件更為有限的文摘期刊，不妨就將自己定位為單純的閱讀產品制作公司，畢竟不是所有的電影公司都能夠發展成中影、華誼這樣的大集團。全產業鏈往往可望而不可求，在一個競爭和合作相互促進的市場中，明確內容的歸內容，渠道的歸渠道，終端的歸終端，每一個市場主體便都能在數字出版產業鏈中分得屬于自己的收益，就足以使市場配置資源的功能發揮到最佳。
　　新媒體時代的到來，將加速文摘期刊行業內部競爭整合的速度，同時也為有志于做大做強的文摘期刊提供了空間和最有力的工具。這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代，一切皆在于文摘期刊如何定位自己的角色，選擇自己的未來。
　　 （作者單位：《青年文摘》雜志社）