用“數(shù)字化”杠桿撬動漢語學(xué)習(xí)國際市場

　　進入2011年，隨著各類移動閱讀硬件設(shè)備的推陳出新以及數(shù)字出版內(nèi)容比例的不斷加大，數(shù)字閱讀數(shù)字學(xué)習(xí)已經(jīng)成為全球趨勢。然而全球硬件商的蓬勃發(fā)展和資源集成商的摩拳擦掌，并未能夠從根本上改變數(shù)字出版內(nèi)容不足與滿足客戶日益增長的閱讀及學(xué)習(xí)需要相矛盾的現(xiàn)狀，而其中既具有中國特色又具備大眾性商業(yè)開發(fā)潛力的高質(zhì)量內(nèi)容資源就更加稀缺不足。縱觀今年來我們“走出去”輸出產(chǎn)品整體情況，所占比例最大傳播范圍最廣的當(dāng)屬漢語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品。
　　
　　漢語學(xué)習(xí)目的進化 打開新興市場需求
　　
　　隨著中華文化的深入傳播和中國經(jīng)濟實力的不斷增強，漢語學(xué)習(xí)已經(jīng)從單一的專業(yè)類研究性學(xué)習(xí)需求發(fā)展成為了復(fù)合型多元化的學(xué)習(xí)內(nèi)容——掌握基本常用語句、了解中國禮儀等等已經(jīng)成為通過國際商務(wù)、赴華旅游等方式大批進入中國的外國友人必修的環(huán)節(jié)。從開拓視野和娛樂的角度上來說，結(jié)合了文化內(nèi)容的廣義漢語學(xué)習(xí)受眾已經(jīng)不僅限于單純的漢語學(xué)習(xí)者，而成為大眾傳媒所共需的內(nèi)容。這是對漢語學(xué)習(xí)概念從純教學(xué)目的到“大眾常識學(xué)習(xí)”的市場需求導(dǎo)向不可忽視的轉(zhuǎn)變。在目前我們開發(fā)的漢語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品當(dāng)中，以數(shù)字化技術(shù)為依托的產(chǎn)品主要有點讀筆、白板、課堂互動學(xué)習(xí)課件等，這一類型的產(chǎn)品大多在內(nèi)容上以單一的語言教授為主，并且以課堂教學(xué)為主要適用目的，鮮少考慮到一般大眾的學(xué)習(xí)需求。
　　自2010年以來，國際國內(nèi)各大移動網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容平臺商、移動閱讀硬件商在數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)方面全面出擊，這為我國的對外漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容提供商跟隨趨勢借力而上提供了良好時機。數(shù)字出版時代廣義漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容急需充分利用數(shù)字出版手段達(dá)到娛樂性、多媒體立體性、移動閱讀硬件兼容性三者的完整結(jié)合。以目前的國際市場來看，廣義的漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容滿足了“內(nèi)容特色化、受眾大眾化”的要求，但卻在數(shù)字技術(shù)的挖潛使用和延展方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于STM、ELT、學(xué)術(shù)等門類的產(chǎn)品。而與此同時，恰恰使用的便捷性、互動性和富媒體性正是此類語言學(xué)習(xí)產(chǎn)品貼近國際客戶的決勝要素。數(shù)字時代，內(nèi)容依然為王，先機不可錯過。隨著iPhone、iPad、 Galaxy 等一批具有移動多媒體兼容閱讀功能的硬件日漸成為大眾日常消費品，要想在此類硬件設(shè)備主導(dǎo)的價值鏈上開發(fā)出屬于出版商的新興價值增長點，必須盡快以內(nèi)容特色化、受眾大眾化且技術(shù)國際標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來對接此類商業(yè)模式，搶奪市場。
　　
　　數(shù)字時代催生漢語學(xué)習(xí)產(chǎn)品新模式
　　
　　根據(jù)今年舉行的IDP全球數(shù)字出版大會發(fā)布的最新結(jié)論，數(shù)字出版時代的產(chǎn)品，依照其功能差異，大致可以分為賞讀型、功能型、工具型和增值型四大門類。如將這一分類映射在對外漢語圖書產(chǎn)品的具體設(shè)計上，則富媒體形態(tài)的對外漢語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品應(yīng)包括（但不限于）以提高閱讀水平增強學(xué)習(xí)興趣為主的賞析/娛樂型產(chǎn)品，以語言學(xué)習(xí)為目的加強版教學(xué)型產(chǎn)品，以字典/詞典為代表的速查精準(zhǔn)型產(chǎn)品，以及為某一特定領(lǐng)域（如商務(wù)環(huán)境）定制開發(fā)集語言學(xué)習(xí)、文化導(dǎo)入、公共關(guān)系等綜合內(nèi)容為一體的解決方案型產(chǎn)品。在產(chǎn)品載體上，我們可以從最普適的音頻圖書擴展至1.0版的初級數(shù)字圖書、2.0版的交互式數(shù)字圖書、3.0版的富媒體融合型即時互動數(shù)字圖書、短信服務(wù)型教學(xué)產(chǎn)品等等。目前國際上比較流行的語言學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的集成方式，是以主題網(wǎng)站為依托，開辦各類欄目和論壇，通過多級多塊合理重復(fù)的方式向用戶推送產(chǎn)品，當(dāng)然，這其中也要包括一部分的免費使用產(chǎn)品。
　　這些不同類型不同表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，基于人際間教學(xué)的特性，除了可獨立使用之外，在對各類硬件設(shè)備的嵌入性、各類社交網(wǎng)站的技術(shù)對接性上提出了比其他數(shù)字產(chǎn)品更高的要求。這一特點必須要引起產(chǎn)品開發(fā)人員的高度重視，否則會為后端的營銷和客服工作帶來很大的困難。對外漢語教學(xué)數(shù)字產(chǎn)品形態(tài)的多元化，為我們對既有內(nèi)容資源進行二次開發(fā)利用產(chǎn)生新價值的同時，更發(fā)揮了數(shù)字出版的多媒體靈活組合優(yōu)勢，最大限度地讓讀者體驗漢語及中華文化的博大精深、生動有趣，既符合了語言習(xí)得的一般規(guī)律，又促進了學(xué)習(xí)的積極性。
　　
　　數(shù)字時代漢語學(xué)習(xí)產(chǎn)品的商業(yè)模式
　　
　　從商業(yè)模式的角度來看，目前大眾對于電子圖書的消費模式一般可以分為免費享受和打包購買兩種。免費模式一般作為平臺運營商吸引客戶而提供的免費服務(wù)內(nèi)容，如常見的達(dá)到一定話費送手機報、天氣預(yù)報內(nèi)容等。如在此模式下運作，我們合作方目標(biāo)可鎖定為國際網(wǎng)絡(luò)運營商，通過達(dá)成購買產(chǎn)品內(nèi)容協(xié)議促使向其所屬的終端客戶提供特色化內(nèi)容服務(wù)，從而一方面利用我們的對外漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容幫助其實現(xiàn)平臺特色化營銷，另一方面以免費的方式降低對外漢語學(xué)習(xí)內(nèi)容初級消費的準(zhǔn)入門檻，讓更多的用戶有機會接觸產(chǎn)品了解品牌。打包購買模式則一般用于非暢銷類數(shù)字圖書的市場推廣中，如常見的“1本暢銷書帶9本老書”的打包銷售方式。此出版模式對于出版社的要求更加全面，既要通過數(shù)據(jù)分析對外較精準(zhǔn)地掌握市場需求，又要對內(nèi)將數(shù)字產(chǎn)品的質(zhì)量提升到一個較高的水準(zhǔn)。另外除了需要對圖書進行梳理并合理搭配，還需要同數(shù)字圖書銷售平臺商談以保證此類電子書恰到好處的主打出現(xiàn)率。打包購買方式是對出版機構(gòu)數(shù)字資源管理和運營能力的綜合考驗。
　　除這兩種常用有效地商業(yè)模式之外，漢語學(xué)習(xí)的明確需求以及其背后深厚的中華文化資源，為漢語教學(xué)類產(chǎn)品的商業(yè)推廣提供了指向性更加明確的新型商業(yè)模式。其產(chǎn)品的功能性，決定了該類產(chǎn)品線上線下以及圍繞產(chǎn)品展開的系列教學(xué)和營銷活動必然呈現(xiàn)緊密互動狀態(tài)的特殊性。唯有牢牢掌握了這一核心主旨，才能為其最大化實現(xiàn)商業(yè)利潤制定出適合的模式。以主題網(wǎng)站為依托同時借助社交網(wǎng)站的廣泛人際傳播力量而存在的漢語學(xué)習(xí)類數(shù)字產(chǎn)品，對于網(wǎng)絡(luò)營銷的依賴性，給商業(yè)模式的制定提出了更高的要求——一方面要求通過線上推廣促使客戶消費線上線下的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造需求；另一方面還要通過各種方式將客戶粘在以網(wǎng)站形式呈現(xiàn)的平臺上，培養(yǎng)使用習(xí)慣。與大多輕閱讀數(shù)字產(chǎn)品不同的是，漢語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品商業(yè)模式的制定過程，往往需要以現(xiàn)有資源的掌控程度倒推商業(yè)運作方式方法。其根本原因在于，漢語學(xué)習(xí)類數(shù)字產(chǎn)品更多的是一種強調(diào)服務(wù)和使用效果的功能性產(chǎn)品。
　　目前全球尚未出現(xiàn)一個提供全方位自助式集漢語學(xué)習(xí)和中國相關(guān)信息的綜合性口碑網(wǎng)站。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，此類網(wǎng)站在以對外漢語學(xué)習(xí)為核心的同時，更可以將一切與中國有關(guān)的資訊集結(jié)起來，真正成為一個以中國為話題的具有學(xué)習(xí)功能性和信息分享功能的大眾社交網(wǎng)站，從而實現(xiàn)對外漢語教學(xué)產(chǎn)業(yè)的綜合升級。內(nèi)容提供商和用戶同時在網(wǎng)絡(luò)上進行操作，通過用戶使用習(xí)慣跟蹤和產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)分析，對漢語教學(xué)類產(chǎn)品進行自然優(yōu)勝劣汰，一方面增強用戶的信任度另一方面也提升產(chǎn)品質(zhì)量。基于此類網(wǎng)站的綜合性優(yōu)勢，可以更進一步將廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和通訊網(wǎng)這三大傳輸通道結(jié)合起來，通過對各類上網(wǎng)終端的全覆蓋，打造廣告、直接銷售、IP授權(quán)為一體的多層次盈利模式，最大程度的挖潛商業(yè)價值。
　　
　　和所有的“走出去”產(chǎn)品一樣，對外漢語學(xué)習(xí)類產(chǎn)品的國際化戰(zhàn)略發(fā)展之路需要產(chǎn)品的支撐，而產(chǎn)品必須順勢開發(fā)并建立在對未來趨勢前瞻性的預(yù)估之上。數(shù)字出版時代為對外漢語類學(xué)習(xí)產(chǎn)品帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，能否將這一具有絕對資源優(yōu)勢的產(chǎn)品帶入廣闊的國際市場，對我們是一個綜合性的考驗。蓄勢待發(fā)的前提是對產(chǎn)業(yè)以及趨勢的完整了解，多元化拓展的基礎(chǔ)是對產(chǎn)品素材和元數(shù)據(jù)系統(tǒng)化處理，只有扎實具備了這兩個基本點，我們才有可能走得更遠(yuǎn)更深。