關于網絡商城價格戰的若干思考

　　趙書雷，在出版業工作了十一個年頭，當過編輯，爬過格子，現在上海新聞出版局從事出版法規研究工作。
　　
　　一、京東掀起低價風潮遭遇業內聯合抵制
　　
　　網上商城對實體書店造成沖擊已是老生常談。新華書店由于自有物業無租金壓力，再加上教材教輔發行利潤，尚能勉力支撐；民營書店則在高漲的租金和網絡書店的雙重沖擊下大幅萎縮，不但網點數量減少、經營面積縮小，盈利水平更是大不如前。隨著京東商城高調進軍網絡圖書和音像制品分銷，京東、當當、卓越三大網絡商城價格戰狼煙四起，優惠打折力度空前。京東先組織少兒圖書專場，宣稱“4折封頂”，后在網上貼出廣告“618巔峰瘋狂18小時”，稱6月18日6點至24點，折后再半價，然后每滿100元減50元，滿200元立減100元。也就是說，只要每單總額超過100元，基本上都已經享受低于4折的優惠。京東的不計成本，立即引來當當回應，當當的優惠是滿200元返200元券，滿100元返60元券。這樣大幅的優惠通過網絡、短信等方式傳播，在消費者中引起轟動，兩個網站在多個時段無法正常登錄，微博上興奮搶書和缺貨抱怨成為熱門話題。
　　和往常不同的是，京東挑頭掀起的此輪降價風潮不但遭到實體書店業者抵制，還引發出版單位一致申討。5月18日，24家少兒出版社聯合發表申明并發出律師函，對京東表示譴責、要求停止低價促銷；6月14日，出版業、發行業和實體書店近二十位社長、總編、總經理舉行維權座談會，中國少年兒童新聞出版總社社長李學謙指責京東低價促銷行為“傷害了整個行業”，表示“少兒出版不能被資本綁架，更不能成為電子商務平臺與國外風險資本對賭的犧牲品”；接力出版社總編輯白冰指責“京東在賤賣中國出版人的良心，在賤賣中國出版人心血的結晶”；中國書刊發行行業協會王成法認為“折扣戰使整個行業損失約15億人民幣，使實體書店難以維持，過去十年里，有五成中小書店倒閉。如果折扣戰長期打下去，會牽扯到出版社的生死存亡，關系到一個國家的文化安全。”此次會議因為得到央視報導而受到廣泛關注。
　　總體來看，出版單位、實體書店對網上商城低價折扣的指責大多指向以下問題：導致實體書店經營困難；給出版單位發行秩序帶來混亂；網上商城一旦形成壟斷地位，將倒逼上游供貨商，讓出版單位對其形成依賴，出讓利潤甚至決定生死。給出的解決方案，都一致要求政府介入，除了依據《反不正當競爭法》、《反壟斷法》進行調查外，出版科學研究院院長郝振省還建議“行業協會應組成相應的機構應對此類事件，維護成員單位的基本權益；由政府相關部門、行業協會、研究機構組成書價監測小組，對低于成本價銷售的發行商給予制裁；希望政府和行業協會重視價格戰的危害，制定提出相應的規則。”
　　
　　二、網絡商城低價折扣并非出版上下游困境的主因
　　
　　筆者也是一個業內愛書人。每每想到身邊鐘愛的書店一個個黯然關張，想到一些出版社和實體書店經營狀況每況愈下，總能感到心中隱痛。對于書店是城市文化景觀、書業關系文化安全和精神需求的提法，筆者也完全贊同。但是，理性地思考，網絡商城低價折扣并非造成實體書店和出版單位經營困難的全部原因，甚至也并非主要原因。
　　
　　1．閱讀需求下降和物業價格上漲是實體書店經營困難的主要原因
　　實體書店關張的根本原因是閱讀需求下降和物業價格上漲。隨著互聯網徹底改變一代人的生活和獲取信息方式，大塊的、完整的閱讀逐漸變得奢侈，大量的閱讀行為是讀圖閱讀和碎片化的淺閱讀。休閑娛樂方式的多元，又在很大程度上分流了以閱讀作為休閑方式的人群。閱讀需求下降自然導致出版物的銷售下降，上世紀80年代動輒10萬冊以上印數的盛況已經不復存在，大部分大眾圖書的印數都在5000冊上下，專業圖書則更少。與此同時，以物業為代表的固定資產價格大幅上漲，油價提升導致運費高企，人工費用也大幅上升，這些因素累加起來，導致實體書店經營困難、網點萎縮。記得上海地鐵陜西南路站的季風書園租賃合同到期，面臨不得不停業關門的時候，愛書人奔走呼吁，市領導批示、新聞出版局領導協調，最終談下190萬/年的優惠租金，讓陜西南路季風得以繼續存在。但是，這畢竟不是市場行為，地鐵公司作為上市企業，對股東負責、不能低價出租物業的理由非常充分。幾年時間里，上海靜安寺季風、烏魯木齊路季風、明君書屋、思考樂書局先后倒閉，物業和人工費用上漲、持續虧損應當是主要原因。
　　從根本上看，實體店受到網絡銷售沖擊的情況廣泛發生在幾乎所有行業。在啟動自營業務淘寶商城獨立域名的第10天，淘寶曾經推出單身節優惠活動試水，結果15分鐘內就產生了第一家銷售過百萬店鋪，16小時銷量9.36億，一些店鋪打單機一直打到自燃。淘寶商城一天銷量比購物天堂香港還多出近一億，現在，支付寶每天交易量穩定在25億左右。數碼產品、衣帽服飾、特產食品等實體店鋪感受到的壓力不遜于書店，經常有顧客到實體店記錄下商品名稱，再到網上購買。長期看，網絡銷售放量增長、實體店銷售穩中有降應該是一大趨勢。以書業而言，且不論折扣多少，網絡商城超過50萬種的海量備貨，小眾圖書訂貨的個性服務，便捷的檢索、配送和郵件互動，都為其贏得更多消費者。如果說實體書店還有一些優勢的話，那就是我國出版物經營采取許可證制度，而完全放開經營的其他商品則沒有絲毫門檻，直接受到網絡銷售的沖擊。即便如此，二級批銷商的處境將更加艱難，而自身不擁有物業的實體書店，如果沒有政府補貼或者其它收入，未來也將難以生存。只有擁有鮮明特色、能夠提供個性服務、開展多樣化經營或借助資本擴張來獲取差額收益的書店（主要是獨立書店而非大型書城）才能夠繼續存在。
　　
　　2．出版發行秩序多年來因循守舊，已經到不得不改的地步
　　出版社對網絡商城低價折扣的意見集中在導致發行秩序混亂。客觀看，即使沒有網絡商城攪局，出版發行多年來因循守舊，已經到了不得不改的地步。自上世紀90年代出版物市場由賣方市場轉向買方市場開始，“寄銷”體制的弊端就不斷浮現，雖然庫存圖書（內庫）和發貨（外庫）在報表上表現為資產，但畸高的退貨率、畸低的二次發貨率、越來越低的重版率和日益延長的結款周期，都給出版社經營帶來巨大壓力。這些痼疾和網絡商城并不相干，實際上，網絡商城在結款上一向信譽頗佳，并以此獲得優勢折扣。
　　出版社反對網絡商城低折扣的理由是，在“寄銷”體制下，任何經銷商都可能直接從網絡商城購入低折扣圖書，向出版社退貨，賺取折扣差。仔細考察，這一理由似乎不能完全成立：經銷商退貨并不能獲得現款，只能更換其他品種的圖書；出版社并未損失現金，而只是將“外庫”變為“內庫”，資產損益并無變化。只要出版社能維持自己宣稱的穩定折扣，比如6折或者6.5折，這筆生意并不算虧。只有在出版社自身折扣出現變化，如包銷或者承諾不退貨的圖書獲得4折低折扣，而一般圖書仍然以6.5折發貨的情況下，4折書換6.5折，出版社才損失了可能的折扣差。那么，出版社是否應該維持固定折扣不變呢？答案當然是否定的，或者即使勉強維持，也是典型的鴕鳥思路。市場情況瞬息萬變，包銷、承諾不退貨和寄銷圖書當然應當享有不一樣的折扣，公版書和核心品牌圖書當然要有不一樣的發貨折扣，二次發貨的圖書、庫存圖書因為污損，可能和新書折扣完全不同，這都不是什么高深的道理，但為什么一些出版社以“防止退貨賺取折扣差”為盾牌，多年來任由庫存圖書化成紙漿不作處理，又面對網絡商城低折扣高呼“狼來了”呢？簡單看是由于發出的圖書不作（或者是無法作）標識，統發統退，粗放管理，深層次看是因循守舊的發行模式不作變革，根本無法適應科技發展和市場變化。現在再以此為理由堂而皇之斥責網絡書城低價策略，真是有點本末倒置的意思了。
　　
　　現代出版應當是從專題策劃到編輯加工、成本控制、宣傳造勢、物流配送、精確發行等環節構成的環環相扣、精密有序的系統，針對不同終端和目標群體，理應有不同的宣傳方案、銷售策略。再抱著以前的粗放管理思路不思變革，即使網絡書城不作低價促銷，出版物發行也已經走上下坡路。把種種弊端一概推給網絡商城，就如同此前將所有問題歸結給盜版沖擊一樣不可理喻。
　　
　　3．網絡商城是否形成壟斷，應交由市場決定
　　當當網去年圖書銷售約13億；京東剛剛進入出版物分銷市場，銷量尚難以預計；卓越查無公開數據，按照09—10年出版藍皮書估算，應該在12—15億間。粗略估算，三大網商年圖書銷量至多在40—50億。根據2010年出版藍皮書，09年全年圖書銷量780億，即以此數據為基礎，三大網商在整個圖書市場中所占份額不過5%—6%，距離《反壟斷法》“占有支配地位”所規定的“一個經營者市場份額達到1/2，兩個經營者市場份額達到2/3，三個經營者市場份額達到3/4”的規定相去何以千里計。在市場份額如此之小、市場壟斷地位毫無蹤影的情況下，竟然在行業內遭到千夫所指，真是眾口鑠金，積毀銷骨。
　　網絡商城最終能否形成占支配地位的市場壟斷，應該由市場自主決定，如果大部分消費者選擇在網上完成購買，則網絡商城擁有壟斷支配地位就只是時間問題。這一現象不僅將發生在書業，同時也將發生在服裝業、家電業、數碼產品業等一切以出賣商品而非服務為主要內容的零售業。至于形成壟斷地位以后，會否應用壟斷地位損害業者利益，則是由《反壟斷法》調整的范疇；在網絡商城剛剛起步、市場份額僅占5%—6%的時候就動輒以濫用壟斷地位來攻擊，似乎有自我論證的嫌疑。
　　從法理上看，著作權法有發行權一次用盡的概念，出版物完成銷售后，其發行權一次用盡，后手如何銷售，前手無權干涉。話說得白一些，網商高價進貨低價賣，干的是賠錢買賣，虧的是自己的錢，出版社怎么能夠橫加干涉呢？網商能虧多久、虧多少，在不觸犯相關法律的情況下，應該由其自主決定，這是市場經濟的基本原理。
　　
　　三、政府介入尤須謹慎
　　
　　讓人感到不安的是，業內組織的申討規格漸高、已不能不引起政策制定者注意。眾所周知，體制內的業者和政策制定者之間有著較為密切的聯系，對決策層和政策執行層都有較大影響力。面對體制內的呼聲如何回應，政策制定者不能不深思。
　　我國新聞出版管理限制較多、管理較嚴，《出版管理條例》定名為“管理”，其核心已不言而喻。在新聞出版行政管理部門多年來破除體制弊端、解放生產力的努力下，發行終于成為業內市場化最徹底的環節。隨著新《出版管理條例》生效，外資完全享受國民待遇，可以經營進口出版物并能夠申請總發許可，這都是體制機制上的重大改革進步，來之不易。在市場化過程中，原有市場主體的地位難免遭到危及，利益難免受到損害，此時如裹足不前，甚至進一退二，則多年來出版發行體制改革的成果將岌岌可危。政策制定者不能不保持警醒。
　　京東商城剛剛完成C輪融資，融資額約15億美元，國內外資本大舉進入，不僅顯示對網絡商城經營模式的信心，更是對政策環境、經營環境投出的信任票。此時如果驟然動用政策工具和行政權力加以干涉限制，將嚴重挫傷投資者信心，損害開放包容的形象，政策制定者不能不保持警醒。
　　吳敬璉先生曾言，改革開放三十年的成果總結起來無非“市場法治”四個字。政府行政權介入市場，尤其是直接介入價格領域，是對市場行為的極大扭曲，給市場交易主體行為帶來巨大風險和不確定性，帶來的將是交易成本上升、效率下降，最終危及產業發展。實際上，直接定價思路的盡頭就是統購統銷式的計劃經濟，這條思路我們曾付出過慘重代價，不應忘卻。4萬億投資刺激下中國經濟觸底回升，容易讓部分政府決策人員更傾向于應用行政的，而非市場的手段來解決問題，對于新聞出版業來說，慣性尤大，政策制定者不能不保持警醒。
　　政府轉變職能的目標是法治政府、有限政府和責任政府。如何有限，怎樣承擔責任，最后還是要落實到“法治”上。《出版物管理條例》和《出版物市場管理規定》中都沒有圖書銷售折扣的規定，在缺乏法律明確依據的情況下行政權是否應當介入市場行為，政策制定者不能不保持警醒。
　　總體而言，網絡商城價格戰更應由行業組織來協調，不應由政府強行介入。遺憾的是，中國出版協會和中國書刊發行行業協會正是6月14日“維權座談會”的組織者。行業組織完全一邊倒的表態，讓人對其通過協調解決爭議的能力和意愿不禁生疑。我們的一些行業組織行政化官僚化痼疾多年不去，聯系企業、服務行業、溝通協調解決問題的基本職能卻少有問津。在中央強調創新社會管理體制的精神下，行業協會如果不能切實轉變工作方式，放下身段服務企業，尤其是服務體制外企業，其代表性和權威性就不能不遭到質疑，其工作也將很難得到廣泛認可。