草根作者草根書如何“勝戰”?

　　《我忍無可忍的青春》是一位80后作者寫的一本“中英文”脫口秀形式的自傳體書。在該書出版后的幾個月中，其銷量在同類書中脫穎而出，表現了不俗的市場潛力。分析這本書的策劃及編輯、營銷運作理念，根本在于我們根據此書的特點和80后的閱讀習慣，走了一條“個性化”的營銷路線，主要可以總結為以下幾個方面：
　　
　　細分市場，精準定位
　　
　　《我忍無可忍的青春》一書作為80后作者寫的一本“中英文”脫口秀形式的自傳體書，我們首先找到了此書的關鍵詞：“80后”“北京女孩”“青春話題”“中英文”“脫口秀的表述形式”。
　　根據關鍵詞，我們將此書定位在北京地區（此書有很大的區域性），重點主打80后群體。
　　目前市場上，與青春有關的圖書除了勵志、言情、搞笑、應試和如何成為白骨精的書外，對80后真實、理性用于表達自己內心想法而且以自己親身經歷為本，用最犀利、最逗的語言揭示當今中國yong men “裝”+“裝孫子”的“煉獄生活”的書幾乎是一個空白。在大學生擇業、擇偶都極具功利性的今天，我們策劃這本書的著力點放在了“還原了80后應該主動跟隨自己的內心，勇敢地去選擇喜歡和適合的學校、學科及工作；勇于真實地表達80后這一代人的思想，特別是他們這一代人的苦悶和厭惡”。
　　根據作者的特長和背景，我們要求作者在內容表述和體例上均采用80后喜歡、流行的語言方式，用最地道的美式英語穿插其中，與80后神侃他們的人生夢想、自我追求以及自我實現。這本書從裝幀設計到封面文字都是作者自己獨立完成的，使該書從里到外都散發出“80后”這一代想表達、要表達的氣息。封面簡約的白底黑字“我忍無可忍的青春”和紅色腰封上的宣傳語：
　　“2010年首創”脫口秀文字“NO.1”
　　你所見過最犀利、最逗的語言
　　揭示當今所有中國yong men “裝”+
　　“裝孫子”的煉獄生活
　　給你每一天“糾結”+“擰巴”的日子帶去淡定和力量
　　獻給所有“中學里受罪、大學里傻玩、上班兒后傻眼”的倒霉孩子
　　她代言一代人的苦惱和厭惡
　　更用最“in”的美語神侃你的人生
　　她在說：除了“三好學生”和“職場達人”
　　你還有夢想
　　除了“裝”和“裝孫子”
　　你還有自我
　　這些宣傳語可以說是真實契合了80后這一代人的特征?？紤]到此書獻給80后，我們特地采用彰顯80后個性的封面設計和與眾不同的中英文封面語，就是為了貼近80后，讓他們與作者產生共鳴，進而產生購買行為。
　　
　　媒體選擇個性化，多出口交叉引爆“眼球”
　　
　　在媒體宣傳和推廣中，我們采用了“新媒體+多媒體+英語媒體”的策略。
　　根據作者的特點，我們在此書即將出版時，小范圍召開了一個80后媒體記者及朋友的聚會，非正式地將作者及書中所寫內容不經意間透露給了同是80后的記者朋友們，并與他們做了一些交流，使他們對此書產生了關注和期待……
　　此書一經面市，我們首先占領網絡制高點，即一些大的主流網絡媒體：新浪、搜狐、網易、鳳凰、騰訊、中華網、卓越、當當、上海新浪書城等網站。
　　隨之我們有步驟地在新浪、搜狐、網易、上海新浪書城等網站重點推薦并對此書的重點章節進行選摘。此輪廣告之后，我們馬上啟動了深耕細作全方位的多媒體宣傳。
　　紙媒方面，我們采取的是不同媒體選擇不同的角度宣傳，如《京華時報》的書訊、《北京青年報》的個性化張揚導向語的推薦、《北京晚報》我們則策劃了以書帶人并配大幅個性照片及回憶作者成長軌跡，突出其個性人物的兩個半版的報道。兩篇報道之間相隔半個月，以不斷強化這種宣傳的強度和持續性。
　　一個新的產品，通常在不同的媒體，以不同的形式反復出現六次，人們才能記住。我們利用網絡傳播的快速和范圍廣的特點先讓大家視覺上有個印象。隨之我們用部分媒體針對不同點做不同形式的宣傳，以鞏固受眾群體對新信息的繼續了解。當人們潛意識里對該信息產生某種聯想時，我們適時地推出了《北京晚報》的深度解讀，讓此書信息進一步強化對讀者的刺激，使之產生購買欲望。
　　在宣傳告一段落后，此書的銷售逐漸呈上升趨勢，我們為了黏住讀者隨即啟動了網絡營銷。根據目標群體定位，我們挑選了大學生群體比較集中的社區網站，按階段和時間周期先后在貓撲、人人網、天涯、 凱迪、紅網、鳳凰、京華論壇、搜狐、 新浪、163等數十家論壇發帖及發表評論……使此書在10天內賺足了網絡眼球，從而掀起了當當網、卓越網的銷售小高潮，同時獲當當網當月銷售十本好書的推薦榜。
　　隨著網絡評論的跟進，也逐漸產生了讀者慣性地跟帖評論。我們根據作者一口流利的美語和犀利的口才及圖書寫作的特色（中英文穿插寫法），在圖書占領了大眾群體后，戰略性地轉移了戰場，隨之啟動了相關英語媒體。我們安排了作者兩次做客北京人民廣播電臺外語臺，用雙語與聽眾互動，引爆了熱愛英語的80后對作者的崇拜和追捧，許多粉絲紛紛買書讓作者簽名。同時還針對全國大學生和小白領熱衷的《英語沙龍 實戰版》雜志，策劃了作者的封面故事和該書的選摘。此舉讓我們進一步擴大了受眾群體。
　　
　　深度營銷，打造“草根作者”
　　
　　隨著網絡及紙媒的推進，該書的網絡銷售達到了一個小高潮。在這個熱度即將冷卻時，我們策劃了在圖書文化業內權威報紙《購物導報 文化周刊》上的深度報導。該報的副總編采訪了作者，做了整版的報導，并且做了首版封面和全書的中文連載。北京人民廣播電臺讀者俱樂部換了個角度讓作者與讀者再次互動，為西單圖書大廈的簽名售書做好了鋪墊和市場預熱……
　　在舉辦圖書簽售前，我們特意安排了作者在北京人民廣播電臺讀者俱樂部與讀者互動并通過電波將簽售時間、地點等相關信息發布出去。
　　與此同時，我們還與業內權威人物專訪類報刊《購物導報 文化周刊》總編共同策劃了《青春對話》的整版人物專訪+半版封面+全書連載。在《北京晚報 私人相冊》欄目策劃了半版作者個人的“鮮活成長歷程”……一系列的媒體動作給已經熱起來的市場再添了一把火，為簽名售書活動奠定了市場基礎并聚集了一定的人氣。
　　總結下來，我們的媒體宣傳策略為：網絡、廣播、報紙、期刊，書訊、書評、專訪、熱推，多媒體、多形式；中文雜志、英文雜志、電臺讀書頻道、電臺英文頻道，多出口，多受眾。
　　雖然只是一個80后的草根作者，我們發現她身上有著一般80后的彰顯個性及桀驁不馴的一面，也有著一般80后少有的不追求功利、不唯利是圖的理想主義的一面。她選擇自己喜歡的工作，并能吃苦耐勞地堅守自己兒時的理想；她體會到父親從小對她“散養”的培養方式使她渾身散發出那種原生態的狀態。根據她的特質，我們在不同的媒體上精準地挖掘她的某一特點，以適合不同媒體特征來宣傳她，起到了良好的作者品牌宣傳效果，并且帶來了不俗的圖書銷售業績。一本最初并不被人看好的、“不靠譜”的書，經過我們短短三個月的努力，銷售量在同類書中脫穎而出，北京地區三個月的銷量近萬本，回款4000多冊。
　　
　　簽售活動，重在時機
　　
　　草根作者出書，“簽售時機”的選擇很重要。新書出版初期，由于作者沒有名氣，簽售往往遭受“沒人氣”的尷尬境地。這樣不僅對出版社，對作者本人也是一次浪費人力、物力并且是一次沒有意義的“體驗”。 所以在《我忍無可忍的青春》一書出版后的幾個月中，我們根據此書的特點和80后的閱讀習慣，走了一條“個性化”的營銷路線。
　　按照正態分布，我們在該書的初期上升階段用多媒體的宣傳給書造勢；中期階段根據市場反饋，采取了深耕細作的方式推出作者人物專訪及書評（正反面），達到圖書銷售峰值，即最高點時選擇簽名售書活動，以保證簽售現場的人氣和互動時的有效性（簽售當天的互動達到了我們預期的效果）。
　　一切都在向有利于銷售的方向發展，但正態分布規律告誡我們，達到高峰時下一步將會是下降期的來臨。為了使該書高峰期時間再延長一些，書的銷售壽命能再長一些（因為市場每天都有新產品），我們適時推出了精心策劃的新浪視頻：作者與畢淑敏的《青春對話》節目。對話現場進行了微博互動，將該書的宣傳推向了頂峰。隨后帶來的影響不僅推進了圖書的銷售，對作者本人的知名度及職場生涯都帶來了很大的提升作用。
　　綜上所述，我們對這本草根作者的草根書的宣傳策劃基本是成功的。從中我們也總結了幾條寶貴經驗，在這里和大家分享：
　　1. 80后的書要用80后的習慣和喜歡的方式傳播。抓住受眾群體的特征開展有針對性的有效傳播策略是必要的。
　　2. 同是一本80后寫的書，不同題材要采用不同的“個性化”的宣傳策劃案。擅用80后習慣的語言和表達的方式宣傳。宣傳的目的是讓人感興趣，投讀者所好，記住，而不是“廣而告之”，所以有效宣傳很重要。
　　3. 圖書的銷售數量對作者雖然重要，但在目前圖書市場如此激烈競爭的情況下，我們如果無法預計和把握圖書銷售絕對量的時候，如果能負責任地把圖書宣傳和作者的包裝宣傳做到位，讓作者能從書銷量以外得到對他個人價值的認可和個人品牌的提升，這也是有重要意義的。我認為這不僅是對作者和作品的一個尊重，更重要的是，這樣做的結果，是作者對出版社的依賴和從出版社得到的無形價值將大大弱化他們與出版社之間的簡單“版稅”關系，即由銷售量帶來的一個簡單的結果，使作者和出版社之間形成一個長期穩定的合作關系，對于出版社作者資源的培養和鞏固也是有很大意義的。