國(guó)外平板電腦上的期刊自辦發(fā)行現(xiàn)狀初探

　　一份既沒有印刷版，又沒有網(wǎng)絡(luò)版，只有在iPad上能看到的數(shù)字期刊《日?qǐng)?bào)》(The Daily)，最近公布其業(yè)績(jī)——在iPad上雖然下載了80萬份，期刊在經(jīng)營(yíng)一季度仍虧損1000萬美元。這是由蘋果公司首席執(zhí)行官喬布斯和新聞大亨默多克聯(lián)手創(chuàng)辦的新型期刊。事實(shí)上，在iPad上燒錢的不僅僅是這份新型期刊，除了借助某些平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)電子期刊在平板電腦終端的運(yùn)營(yíng)外，一些歐美國(guó)家的主流期刊也正在平板電腦上燒錢。電子期刊的自辦發(fā)行所帶來的新一輪風(fēng)險(xiǎn)投資熱也正在平板電腦上展開，這是否意味著平板電腦在孕育傳統(tǒng)期刊的新生命呢？
　　
　　一、國(guó)外消費(fèi)類期刊經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)
　　國(guó)外消費(fèi)類期刊收入主要來源于期刊的訂閱費(fèi)和期刊的廣告費(fèi)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報(bào)紙、雜志、電視和廣播）的受眾分布發(fā)生了巨大變化，新的一代網(wǎng)絡(luò)媒介受到熱捧，許多機(jī)構(gòu)紛紛裁減紙質(zhì)期刊的訂閱經(jīng)費(fèi)，卻加大了數(shù)字讀物的投入，因此傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊訂閱收入很不樂觀。
　　另外，新媒介的盛行，也給傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的廣告收入帶來較大的沖擊，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多優(yōu)點(diǎn)，更使傳統(tǒng)紙質(zhì)印刷廣告無法競(jìng)爭(zhēng)。如果數(shù)字出版的硬件再有較大突破，相信紙質(zhì)期刊廣告份額更將大幅下降。
　　綜上看來，期刊數(shù)字化是大勢(shì)所趨。
　　
　　二、平板電腦發(fā)行期刊的優(yōu)勢(shì)
　　數(shù)字期刊，其實(shí)并不是直接走入平板電腦的，而是經(jīng)歷了網(wǎng)站的在線閱讀和下載閱讀兩個(gè)不同階段。數(shù)字期刊，之所以受讀者歡迎，主要是具有以下特點(diǎn)：
　　長(zhǎng)期展現(xiàn)：只要刊社同意，各期內(nèi)容要放多久就多久，其廣告也比印刷版的作用時(shí)間長(zhǎng)。更有甚者，一些期刊出版商將所有過刊也放到平板電腦上，從而各期的期刊訂購(gòu)人數(shù)又飚升。如最近報(bào)道，著名的《花花公子》將其創(chuàng)刊以來所有過刊，都放到iPad上，且不加內(nèi)容限制。
　　出版周期短：節(jié)省了印刷和運(yùn)送的時(shí)間，明顯加快了期刊的出版周期。
　　制作成本低：同樣，節(jié)省了印刷和運(yùn)送的高昂成本，使期刊的出版成本有所下降。
　　內(nèi)容不受版面限制：紙質(zhì)的期刊內(nèi)容總是受版面空間的限制，而在平板電腦上就不用過多考慮這一問題。
　　多媒體：期刊不僅僅是文字和圖片了，可以插入影音，強(qiáng)化內(nèi)容的感官效果。
　　生態(tài)友好：不消耗紙張、油墨和化工產(chǎn)品。
　　交互功能：讀者可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入相關(guān)內(nèi)容鏈接或相關(guān)網(wǎng)站，獲取更多信息。
　　搜索界面友好：各大搜索引擎都能搜索到期刊相關(guān)內(nèi)容，搜索期刊文章就像搜索一個(gè)網(wǎng)頁(yè)那么簡(jiǎn)單，直接進(jìn)入指定的數(shù)字期刊。
　　時(shí)尚：就像邊走邊發(fā)短信，這是一種時(shí)尚。網(wǎng)上看出版物，其體驗(yàn)不是閱讀傳統(tǒng)出版物所能及的。
　　出版專業(yè)化：數(shù)字期刊如同紙質(zhì)期刊，同樣有專業(yè)的品質(zhì)。
　　適應(yīng)性強(qiáng)：既可以適應(yīng)多種電子軟件或硬件，又能在線閱讀或下載閱讀。
　　能了解讀者喜好：知道讀者喜歡什么版面，在某個(gè)具體版面又停留了多少時(shí)間。不過這些信息，平板電腦商雖然可以獲取，卻多不肯提供給期刊出版商，如蘋果公司。
　　更有活力：隨著技術(shù)發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容會(huì)有更好的發(fā)揮天地。
　　數(shù)字期刊的這些優(yōu)點(diǎn)，還不能吸引期刊出版商去開發(fā)數(shù)字期刊。期刊真正走入互聯(lián)網(wǎng)，走進(jìn)平板電腦，除了上述數(shù)字期刊的優(yōu)點(diǎn)，還因?yàn)槠桨咫娔X的便攜性。讀者可以將平板電腦放入小公文包，就像一個(gè)大號(hào)手機(jī)，可以到處使用，而不像筆記本，需要帶電源線，或者比較沉重。有了平板電腦，讀者不再局限于以文字為主的圖書閱讀，更多時(shí)候讀者喜歡色彩豐富、圖文并茂的期刊了。這究竟是數(shù)字期刊捧紅平板電腦，還是平板電腦催生數(shù)字期刊的新生，誰還說得清楚？
　　
　　三、主要平板電腦的消費(fèi)類期刊發(fā)行情況
　　雖然市面上流行的平板電腦有許多種，但其服務(wù)平臺(tái)能真正吸引期刊出版商的，進(jìn)而吸引讀者的，也就蘋果公司的iPad、巴諾書店的Nook、亞馬遜網(wǎng)上書店的Kindle和谷歌Android系統(tǒng)的平板電腦。
　　1.iPad上的數(shù)字期刊
　　蘋果公司的iPad是幾家平板電腦中提供數(shù)字期刊較多的，其平臺(tái)上線的單種自辦發(fā)行電子期刊量也在快速增長(zhǎng)。目前，已經(jīng)在平臺(tái)上的數(shù)字期刊主要有《箴言》、《體育畫報(bào)》、《連線》、《男士健康》、《女士健康》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《科技新時(shí)代》、《時(shí)代》、《魅力》、《名利場(chǎng)》、《紐約客》、《讀者文摘》、《君子》等，大多是一些熱門消費(fèi)類期刊。
　　iPad是提供數(shù)字期刊的領(lǐng)先者，曾經(jīng)給期刊出版商帶去了無限的期望。但iPad在數(shù)字期刊正式營(yíng)運(yùn)中對(duì)數(shù)字期刊出版商所施加的種種為難(如讀者數(shù)據(jù)支持服務(wù)有限等)也是令期刊出版商非常寒心的，至少蘋果公司與期刊出版商間的協(xié)議條件，以及蘋果公司提供的一些服務(wù)，使期刊出版商不得不再尋找新的平板電腦平臺(tái)，或改為尋找“平臺(tái)中介”。
　　2.Nook上的數(shù)字期刊
　　美國(guó)第一大圖書連鎖店巴諾的Nook，是推出數(shù)字期刊相對(duì)多的平臺(tái)，現(xiàn)有100多種期刊，內(nèi)容基本包含書店主流消費(fèi)類期刊。
　　Nook與iPad相比，一是Nook價(jià)格有優(yōu)勢(shì)；二是國(guó)外有人做過比較，iPad過于注重所有功能，Nook較注重閱讀，具體表現(xiàn)就是雙方在圖書閱讀打平，而iPad在報(bào)紙閱讀占上風(fēng)，Nook在期刊閱讀方面占上風(fēng)，這一切區(qū)別全在于平板電腦的不同設(shè)計(jì)理念上；再者iPad大多數(shù)期刊只允許一期一期閱讀，不能包月訂閱，如果訂閱周刊、旬刊，iPad的讀者用于期刊閱讀的費(fèi)用就高于Nook了。
　　3.Kindle上的數(shù)字期刊
　　亞馬遜的Kindle上目前期刊數(shù)量有限，它們分別是《福布斯》、《時(shí)代》、《美國(guó)新聞與世界報(bào)道》、《商業(yè)周刊》、《彭博商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《外交事務(wù)》、《大西洋月刊》，德國(guó)的《經(jīng)濟(jì)周刊》，英國(guó)的《新政治家》、《泰晤士報(bào)文學(xué)增刊》，中國(guó)的《中國(guó)外經(jīng)貿(mào)》等。
　　Kindle上目前上平臺(tái)的品種不多，可能與其不能展示平板電腦的色彩有關(guān)。這種因硬件設(shè)計(jì)理念不同，已經(jīng)導(dǎo)致亞馬遜Kindle的讀者對(duì)于Kindle上的數(shù)字期刊意見不一。有的人比較激進(jìn)，認(rèn)為亞馬遜不應(yīng)該在Kindle上數(shù)字期刊，至少?zèng)]有了圖片，僅僅展現(xiàn)印刷版期刊的文字部分，這不是期刊，何況其上的期刊價(jià)格還和iPad上的一樣。有些讀者認(rèn)為，Kindle能上數(shù)字期刊，因?yàn)槠湄S富的灰度完全能藝術(shù)性地體現(xiàn)期刊的韻味。再說，很多期刊出名不是因?yàn)閳D片，是文字，是文字包含的思想，就是所謂的內(nèi)容為王。
　　事實(shí)上，許多期刊有著豐富的圖片內(nèi)容，甚至期刊好幾個(gè)部分都是以圖片為主的內(nèi)容，這些目前在Kindle上全部被刪節(jié)了。問題在于有些內(nèi)容是與圖表相關(guān)的，圖表不存在了，內(nèi)容無所指向。因此，讀者對(duì)于Kindle上的數(shù)字期刊還是很有意見的?？磥?，亞馬遜要堅(jiān)持黑白個(gè)性、展示電力持續(xù)長(zhǎng)的特長(zhǎng)也是困難的，除非亞馬遜不想這個(gè)數(shù)字期刊的市場(chǎng)。已經(jīng)有業(yè)內(nèi)人士透露，亞馬遜有可能推出基于Android的平板電腦。
　　4.谷歌Android設(shè)備上提供的期刊
　　所謂谷歌Android設(shè)備，指的是使用谷歌Android系統(tǒng)的設(shè)備，并不是特指谷歌制造的平板電腦?？v觀問世的或者即將問世的平板電腦，一半以上有Android影子，而且就目前的評(píng)論來看，也被廣泛看好，所以谷歌Android系統(tǒng)的平板電腦被期刊出版商看中也是情理之中。目前可以閱讀少量數(shù)字期刊的是三星Galaxy平板電腦，而且只有少量用戶能享受這項(xiàng)服務(wù)，這主要取決于用戶從哪個(gè)電腦商購(gòu)買平板電腦。但作為期刊出版商期盼的谷歌Android系統(tǒng)平板電腦，為什么會(huì)是期望大而進(jìn)展小呢？問題就在于這個(gè)谷歌Android是多家使用的系統(tǒng)，要上數(shù)字期刊，誰來開發(fā)這些應(yīng)用資源呢？是不是所有谷歌Android的平板電腦都能共享？
　　
　　沒有解決這些實(shí)質(zhì)問題，看來谷歌Android系統(tǒng)的平板電腦要叫板iPad還是需要時(shí)間的。
　　
　　四、平板電腦期刊營(yíng)銷模式的分析
　　從現(xiàn)有各種平板電腦上的數(shù)字期刊經(jīng)營(yíng)情況來看，國(guó)外主流數(shù)字期刊大致有以下幾種經(jīng)營(yíng)模式：
　　免費(fèi)提供：這類期刊目前比較少，畢竟訂閱費(fèi)也是一筆錢，免費(fèi)提供總是很可惜的。在iPad上目前只有《訪談》、《企業(yè)家》和《旅游》三家雜志是免費(fèi)提供的。
　　固定價(jià)銷售：采用這種定價(jià)制度的最多，如iPad上《讀者文摘》每期3.99美元，《君子》每期4.99美元，《箴言》每期3.99美元，《國(guó)家地理》每期4.99美元。
　　訂閱紙質(zhì)版則免費(fèi)提供數(shù)字版：采用這種營(yíng)銷方法，既能保證紙質(zhì)版的高額訂閱費(fèi)，又能滿足讀者享受數(shù)字版的便利和快捷。像《吸引》、《高爾夫大師》、《體育畫報(bào)》、《連線》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《時(shí)代》、《名利場(chǎng)》、《財(cái)富》等，都有這種數(shù)字版的營(yíng)銷政策。
　　部分文章免費(fèi)：少量期刊提供免費(fèi)文章，但免費(fèi)的文章只是為數(shù)很小的，主要是讓讀者決定要不要訂閱，如《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》每期向任何人提供六篇免費(fèi)文章。
　　長(zhǎng)期訂閱優(yōu)惠：這種情況通常分三個(gè)月訂閱優(yōu)惠、半年訂閱優(yōu)惠和一年訂閱優(yōu)惠。但有些是周刊，訂閱一個(gè)月也有優(yōu)惠。如《新聞周刊》每期2.99美元，訂閱12周就9.99美元，訂閱24周就14.99美元。
　　現(xiàn)刊和過刊不同價(jià)格：什么是過刊？定義很糾結(jié)。在鼓勵(lì)長(zhǎng)期訂閱的情況下，期刊出版商一般不區(qū)分現(xiàn)刊和過刊。所以，在iPad上目前只有一家區(qū)分現(xiàn)刊和過刊，如《科技新時(shí)代》現(xiàn)刊4.99美元，過刊2.99美元。
　　
　　五、平板電腦期刊營(yíng)銷中存在
　　的問題
　　平板電腦銷售期刊沒有多長(zhǎng)歷史，但對(duì)習(xí)慣于傳統(tǒng)模式出版和發(fā)行的期刊出版商來說，在平板電腦上經(jīng)營(yíng)數(shù)字銷期刊目前還是存在許多問題的。
　　1.數(shù)字期刊的價(jià)格問題
　　困惑讀者的是數(shù)字期刊無需紙質(zhì)版的高昂印刷費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，但其定價(jià)沒有比紙質(zhì)版的便宜多少，甚至有的還和紙質(zhì)版的價(jià)格一樣。
　　已經(jīng)有出版人士進(jìn)言，如果iPad的期刊銷售失敗，那么出版商和蘋果公司的貪得無厭將是主要原因。出版商已經(jīng)省去了印刷成本和運(yùn)費(fèi)，還要定這么高的價(jià)格。而蘋果公司要取走訂閱費(fèi)的30%，也是讓許多期刊出版商處于觀望狀態(tài)，不敢簽約。
　　2. 訂閱方式問題
　　目前iPad上許多期刊不能預(yù)訂，只能現(xiàn)付，這讓讀者感覺不爽。預(yù)訂，意味著可以優(yōu)惠，而現(xiàn)付則讓讀者有種遭遇強(qiáng)行攔路搶劫的感受，因此有些讀者就堅(jiān)持訂閱紙質(zhì)版。
　　要知道，傳統(tǒng)的期刊出版商，對(duì)于期刊預(yù)訂是非常敏感的。他們大多數(shù)是按期刊預(yù)訂數(shù)來統(tǒng)計(jì)業(yè)績(jī)的。他們總認(rèn)為，那些書報(bào)攤的期刊銷售都是隨機(jī)沖動(dòng)型的、沒有規(guī)律的購(gòu)買，不可信任。
　　3. 讀者閱讀信息共享問題
　　現(xiàn)在，平板電腦完全可以共享讀者信息，但蘋果公司就不提供，這讓期刊出版商非常不滿。出版商不能取消與蘋果的合作，只能期待谷歌、黑莓或其他系統(tǒng)能盡快上數(shù)字期刊系統(tǒng)，以制約蘋果這種獨(dú)大的狀態(tài)。
　　也有的期刊出版商多頭出擊，既上iPad，又上Nook，還上Kindle，甚至上Zinio(一種數(shù)字期刊網(wǎng)上平臺(tái)，通過網(wǎng)站形式向讀者提供內(nèi)容)。
　　4. 平板電腦期刊創(chuàng)新問題
　　現(xiàn)在，展現(xiàn)在平板電腦上的數(shù)字期刊都是紙質(zhì)版的數(shù)字重現(xiàn)。但大多數(shù)人認(rèn)為，平板電腦上的數(shù)字期刊可以做得更好，比如照片質(zhì)量可以比普通電腦上的要高些，內(nèi)容的多媒體形式更豐富些，甚至可以增加交互對(duì)話等友好界面和功能，內(nèi)容也不要受紙質(zhì)版的版面限制，要更多考慮讀者的感受。就連數(shù)字期刊的廣告，也存在許多創(chuàng)新的可能性。
　　5. 平板電腦的期刊銷售創(chuàng)新問題
　　與傳統(tǒng)的期刊銷售不同，數(shù)字期刊完全可以采用一種全新的方式，比如按不同的包月制，讀者可以進(jìn)行不同期刊的特定版塊內(nèi)容定制，進(jìn)行閱讀或欣賞。也可以按篇購(gòu)買，不一定像紙質(zhì)版那樣，即使只看其中一篇文章，也要購(gòu)買完整一本。
　　
　　六、平板電腦期刊自辦發(fā)行的展望
　　進(jìn)入2011年，世界多家信息公司預(yù)測(cè)，平板電腦將替代70%的上網(wǎng)本銷售。事實(shí)上，由于平板電腦的銷售強(qiáng)勁，歐洲電腦零售渠道的上網(wǎng)本銷售庫(kù)存一直處高位，而不是以前的暢銷安全庫(kù)存狀態(tài)。有的零售店已經(jīng)開始打算在今年合適的時(shí)候，將上網(wǎng)本從貨架上取下。0deJuzIfp/ovn7GZBSu5KYl7b/gfnS3VF9d0dRMfiyg=
　　另一方面，國(guó)際上多家著名計(jì)算機(jī)公司都投入資金開發(fā)平板電腦。蘋果、惠普、摩托羅拉、三星、索尼、黑莓、松下、富士通等，都開發(fā)出7英寸到10英寸的平板電腦。不難預(yù)計(jì)，在不久將來，平板電腦從功能、配置，到價(jià)格，都有望給用戶一個(gè)非常滿意的交代。
　　平板電腦集移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)通信和移動(dòng)娛樂為一體，但平板電腦目前主要在電子圖書、數(shù)字期刊和數(shù)字報(bào)紙閱讀方面給用戶帶來了全新的數(shù)字娛樂體驗(yàn)。平板電腦不僅提升了電子圖書的銷售，還開創(chuàng)了數(shù)字期刊的新市場(chǎng)，因此其對(duì)期刊業(yè)的影響是極其深遠(yuǎn)的。
　　我們預(yù)計(jì)，隨著更多的平板電腦上市，更多平板電腦的服務(wù)平臺(tái)建立和完善，數(shù)字期刊會(huì)有更大的消費(fèi)市場(chǎng)，這又會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)期刊的編輯、出版和經(jīng)營(yíng)等諸多方面的理念改變。數(shù)字期刊不再會(huì)僅僅是紙質(zhì)版的數(shù)字重現(xiàn)，更多特寫、更多照片、更多幻燈片顯示、更多視頻，更多生動(dòng)而活潑的內(nèi)容，更多有感染力的內(nèi)容，甚至更多只適合數(shù)字期刊的內(nèi)容，會(huì)展現(xiàn)在平板電腦期刊讀者的眼前。屆時(shí)，我們不僅僅有平面的紙質(zhì)版，我們還有2D或3D的有聲版數(shù)字期刊，這就是我們未來的期刊。
　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇自辦發(fā)行電子期刊，這看似需要勇氣的搶灘之舉，拼的是機(jī)會(huì)、拼的是技術(shù)、拼的是智慧。
　　
　　（作者單位：浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）
　　
　　[1] Karine Joly. Digital magazines: fut