期刊品牌營銷的差異化策略

　?。壅?我國目前期刊品牌經營的市場化水平較低，其中突出問題之一是內容生產創新和發展方式轉型力度不夠，期刊同質化現象日趨嚴重。本文比較《中國國家地理》雜志和美國《國家地理》雜志發現，中美兩本國家地理雜志在品牌定位、營銷網絡、內容策劃和品牌形象等方面存在異同。特別是作為后來者的《中國國家地理》雜志憑借其精準獨特的品牌營銷差異化策略逆勢而上，不僅形成了自己后發優勢的品牌經營特色，而且也為國內其他期刊破解期刊同質化困局提供了經驗和借鑒。
　　［關鍵詞］中美兩本國家地理雜志 品牌定位 營銷網絡 內容策劃 品牌形象
　　
　　截止2009年12月31日，我國目前現有的9851種期刊中只有2000多種在走市場化辦刊之路。絕大多數期刊仍然以發行收入為主，廣告收入雖有所增長但所占份額很小，期刊品牌經營的市場化水平較低，普遍面臨產業競爭能力較弱和結構發展不均衡等諸多瓶頸。其中突出的問題之一是內容生產創新和發展方式轉型力度不夠，期刊同質化現象日趨嚴重。本文將《中國國家地理》雜志與美國《國家地理》雜志進行比較發現，《中國國家地理》雜志在國內期刊業大多舉步維艱之際，卻憑借其精準獨特的品牌營銷差異化策略逆勢而上，不僅形成了自己后發優勢的品牌經營特色，而且也為其他期刊破解期刊同質化困局提供了經驗和借鑒。
　　
　　品牌定位：凸顯差異化
　　
　　品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。品牌專家凱文·萊思·凱勒認為，品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發生，那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結果。凱文·曼尼在《大媒體潮》中曾經預測，21世紀的媒體之爭就是品牌之爭。所謂品牌就是一個符號，一個區別不同媒體的鮮活特征，也是一家媒體個性和實力的代表。打造強勢品牌是每一家期刊在應對當前數字出版新環境和激烈的期刊市場轉型大戰中的必然選擇。新聞出版科學發展的新格局要求形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力突出的骨干出版傳媒企業，國內新聞出版監管政策正日趨與國際化接軌。這些都要求期刊運用差異化營銷戰略來反思自己的品牌定位。
　　其實，即便同為科普類期刊和國家地理類刊物，《中國國家地理》雜志在最初模仿美國《國家地理》雜志時就刻意實施了品牌定位的差異化營銷策略。美國《國家地理》雜志最初只是一本學術性很強的不定期刊物，其定位是“適合在已具有地理知識的人士中間傳播地理知識?！弊x者僅限于美國國家地理學會的165位會員。后來經由雜志創始人貝爾決定，辦刊宗旨重新定位為“向所有人普及地理知識”。這樣，美國《國家地理》雜志便從最初的小眾市場逐漸走向大眾市場，兼顧了廣大地理愛好者及普通讀者的需要，同時拓展了雜志的生存空間。由此可見，無論是封面上英文名稱的簡化，還是雜志的市場格局變化，這些都沒改變美國《國家地理》雜志向其消費者普及和傳遞地理知識的定位初衷。
　　《中國國家地理》雜志作為國內外國家地理類雜志的后來者由《地理知識》更名改擴版后，也逐漸明確了自己的品牌定位，即以 “推開自然之門，昭示人文精華”為辦刊宗旨，著力打造一本傳導地理哲學、追逐科學精神的雜志；給熱愛生活、喜歡地理的讀者閱讀的精品雜志和一本講述自然和人文故事的高層次、權威性的雜志?！吨袊鴩业乩怼冯s志雖然當初“借船出?！?，但特別注重和努力在市場定位方面追差異之美，求內容之新，旨在做大做強“中國地理”品牌。如2007年“中國夢珍藏版”上卷的“復興論壇”就圍繞“中國夢”等中國問題請來各個領域專家進行討論。不同領域的思想彼此交鋒，對中國夢、大國崛起等中國話題進行廣泛討論。另外分別通過科技、交通等欄目用“復興的中國”和“我們的祖先”作對比，展現 “大國景象，中國風范”。下卷則通過“探索夢”、“資源夢”等定位來詮釋“大地如夢，追夢人生”。珍藏版氣勢恢弘，中國特色鮮明，贏得國內外讀者一致認可。
　　
　　營銷網絡：強調以人為本
　　
　　期刊的品牌效應能夠有效刺激讀者的閱讀欲望和保持對期刊的品牌忠誠度。美國《國家地理》雜志一百多年的辦刊實踐始終都以保持全球影響力和吸引更多的讀者為最大目標。該刊物克服一般科普雜志說教味濃的弊病，以第一人稱敘事方式將細膩的個人感受融合在旅途見聞中，既讓讀者有一種身臨其境的感覺，又在無形中拉近了作者與讀者的心理距離。此外，雜志還設立了供讀者發表意見的討論專欄，增強與讀者的互動。正如美國前總統卡特所說，“我們都是讀著美國《國家地理》雜志長大的。”在美國，凡知識界和精英層人士都以自己是《國家地理》雜志的忠實讀者而感到自豪。
　　《中國國家地理》雜志除保持美國《國家地理》雜志與讀者互動的品牌經營策略外，還隨著影響力逐漸擴大和會員制的逐漸完善，始終堅持和恪守以人為本的宗旨，構筑既獨具特色又與時俱進的營銷網絡來更好地服務讀者。整合營銷傳播戰略認為，傳播即營銷，營銷即傳播，傳播和營銷終以品牌為依托，以消費者為旨歸。國內時下的期刊競爭已是以獨特的營銷策略和廣泛的營銷網絡為引領的創新思維和能力的品牌競爭。面對當下新的經營環境，《中國國家地理》雜志大力實施整合營銷傳播策略，有效開拓新的市場增長點，堅持以消費者為核心規劃整個營銷網絡，把產品、品牌、傳播、營銷和形象等市場信息根據讀者需求不斷創新整合，真正打造成為充滿活力的市場主體。2007年1月，《中國國家地理》手機報作為中國移動唯一人文類手機報全國重點推出。2008年3月，《中華遺產》正式成為《中國國家地理》雜志品牌下的一員。5月，《中國國家地理》手機電視在中國移動平臺上線。8月，中國國家地理網全新改版。9月，《中國國家地理》雜志英文版創刊號上市。2009年6月，《中國國家地理》雜志在其網站上推出“尋找中國十座非著名山峰”的活動?；顒又芯W友可以推薦所了解的具有戶外旅游潛力的非著名山峰，上傳相關數據、圖片和攻略等等，同時采取手機參與的方式，使得網絡和手機用戶可以及時了解和分享信息。
　　
　　內容策劃：追求不斷創新
　　
　　內容為王是期刊營銷策劃的核心理念之一。美國《國家地理》雜志在策劃方面巧妙地把時效性引入雜志中，以讀者關心的事件為由頭，從人文地理的角度進行深入剖析。如前段時間美國宇航局開始對火星進行科學考察。美國《國家地理》雜志便以此為由頭策劃了一期介紹火星的專題。這種“事件+知識”的文本模式，巧妙地將讀者興趣與知識傳播有機地結合在一起，體現了雜志的貼近性。美國《國家地理》雜志每期由五到七個專題組成，涉及領域包括地質地貌、異域文化等。雖然名為地理雜志，但其內容涉及社會學等多種人文學科知識，雜志將策劃立足點放在自然與人、人與社會的關系上，給人一種思辯之美?！吨袊鴩业乩怼冯s志在吸取美國《國家地理》雜志一系列成功經驗的基礎上，也不斷創新其營銷策劃內容，實現跨越式發展。
　　事件營銷跟進。2006年7月1日青藏鐵路試運行全面啟動。7月《中國國家地理》雜志推出“青藏鐵路珍藏版”，有詳細的地理資料介紹，還有大量關于自然、人文景觀的資料。用青藏線與川藏線從山、水、植被、冰川上進行比較。2008年6月出版地震專輯，表示要做一本不帶眼淚的專輯，詳細介紹地震有關知識。其中 《2008年5月12日，14點28分，汶川，誰抽檢了中國建筑？》這篇文章就提出了這樣的觀點：“在這次汶川大地震中，倒塌的房屋成了直接殺手，掩埋了一個個鮮活的生命”。記者深入災區，反思質疑。《地震預報：科學的世界難題》一文中提出問題和觀點：“唐山之后，我們沒能避免汶川之難，汶川之后我們有沒有能力規避下一次地震巨災的降臨？這需要我們對地震災害的防御進行反思。這些年來，我國的地震預測預報工作處于什么狀態？我們有沒有能力預測地震？地震預報為什么這么難？”策劃者希望能逐漸呈現國內地震領域的紛雜狀況，從歷史汲取經驗，為未來尋找道路。
　　
　　主題策劃制勝。2005年10月，《中國國家地理》雜志創刊55周年出版了“選美中國特輯·中國最美的地方”，厚達550頁，價格還是16元，一上市很快脫銷，創造了出版界的一個奇跡。2006年10月《中國國家地理》雜志以“景觀大道”為策劃主題。用詳盡資料和精美圖片介紹了橫穿我國東西大致沿著北緯30度線延伸的長達5000多公里的318國道，并把318國道稱為“中國人的景觀大道”。分別用八個版面連在一起的折頁印制了長卷形式的“中國人的景觀大道——國道318全線鳥瞰圖”和“中國人的景觀大道——國道318全線景觀重心分布示意圖”。選題精妙、立意新穎。精美的圖片和嚴謹的選題構成了又一個成功的策劃。2007年《中國國家地理》雜志還策劃了“江南專輯”，聯合新浪博客頻道推出了“何處是江南”的調查問卷。從不同視角展現每個人眼中不同的江南。列出了最能體現江南精神的12種風物，從特色小吃到文化遺產無一不體現出雜志策劃人員的細膩構思以及對江南的深入考察和了解。
　　本土化、貼近性?！吨袊鴩业乩怼冯s志立足中國發揮本土化優勢，所做專輯對于國內讀者來說有很強的貼近性。如2008年的“河南專輯”用如下一組文章組成一個專題對中原大省河南進行了全面的分析及歷史追溯：《山：太行山，把最美的一段給了河南》；《水：黃河與河南的糾纏》；《花：洛陽牡丹，華貴與歷史共舞》；《奧運地理：少林，為何與奧運失之交臂？》《貢獻：國寶河南，這里典藏著古老中國》；《文化：伊洛厚土，壁畫古墓夢繁華》；《河南人：還原真實的河南人》等等。越是民族的越是世界的，該期雜志從歷史、自然和人文各個不同角度和方面等全面厚重地分析解讀了河南，成功還原了受到社會刻板印象影響的河南人的“廬山真面目?！?br/>　　
　　品牌形象：注重品牌守護
　　
　　期刊品牌營銷策略中可以導入CI策劃（企業形象識別）系統來打造和守護期刊形象，釋放和詮釋個性，達到強化品牌記憶的目的。美國《國家地理》雜志的品牌標志是一個黃色方框，100多年來這個簡潔明快、顏色醒目和便于讀者記憶的視覺標識與精美照片搭配而成的封面特色也早已成為期刊品牌形象的“代言人”。《中國國家地理》雜志則用醒目的紅色方框圍繞經過認真選取的封面，形成了獨特的品牌視覺標識。以上面提到的“青藏鐵路珍藏版”為例，該期封面給人以強烈的震撼力：交錯的河水流過大地，殷紅如血。雜志選擇青藏鐵路橫過沱沱河的圖片作為本期封面。該圖中是沱沱河流到青藏公路河沿時的景象，紅色的河水像大地的血脈，是中國母親河的象征。寬廣的河面上，上百米長的鐵路大橋一橋飛架，氣勢如虹。因此以它作為青藏鐵路的代表，應該是再恰當不過了。
　　對于任何一家期刊來說，品牌就是無形資產，必須要加強維護推廣才能保證其保值增值。如果品牌營銷缺乏長遠計劃和系統策略，就會難以形成有效的信息反饋來進一步鞏固和深化品牌形象。美國《國家地理》雜志的前發行人基爾·格羅夫納認為，成功的品牌開發必須謹慎行事，“品牌形象需要很長的時間來建立。美國《國家地理》雜志就花費了108年來建立和完善它的形象，但品牌形象也極其脆弱，可以一夜之間毀于一旦。”所以，期刊品牌形象的確立乃至實施的確是一個復雜的系統工程，也是一個苦心經營和長期呵護的過程。由是觀之，《中國國家地理》雜志的品牌差異化營銷策略雖然取得了一定成功，但依然任重而道遠。
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