電子閱讀的“火與冰”

　　2010年1月法國《圖書周刊》雜志發起了一項有關近十年來書業重大事件的問卷調查。據調查結果，谷歌數字圖書館、網絡售書、電子書分別以37%、17%、14%的樣本比例，高居法國書業十年十大標志性事件的前五位（其排名依次分別為1、3、4）。如果將排在第二位的定義略略顯得有些過于寬泛的“哈利波特現象”撇開不談，還是可以驚訝地發現，曾經導致法國本土漫畫出版商大量破產、幾乎攻下法國漫畫市場半壁江山的日本漫畫的“大行其道”，雖則一度引發法國乃至歐洲、北美出版業者和觀察家的恐慌和擔憂，卻在這“五大”之中敬陪末坐。谷歌數字圖書館、網絡售書、電子書這三個事關數字變革的選項，選擇人數累計已經達到了參與調查人數的68%，占據了超過2/3的比例。即便我們再從中撇去僅僅借助網絡銷售流通渠道而仍以購買以紙張為主要媒介的出版物（往往被網民們稱之為“實體書”）為主要訴求的部分——即網絡售書的全部，谷歌數字圖書館和電子書對被調查人群產生的重大影響依然可以在51%這個過半的比例上有所體現。
　　當站在2010歲末再回頭看去的時候，筆者發現電子閱讀這只“狼”的到來遠遠比此前的任何一只都要守信且迅猛：國產電子閱讀器品牌紛紛問世搶灘直至掀起形式各異的硬件價格戰，各大網站各自建立“直連”作者—讀者的數字閱讀板塊，進而爆出一系列寫手出走，披露種種網站與寫手合同中的各色“霸王條款”……電子閱讀，在一年之間所觸發牽動的種種現象和問題，即便還談不上光怪陸離，也著實可稱“五花八門”。套用一句現成的話，2010年，就電子閱讀市場而言，這種爆炸所引起的一系列連鎖、遷延的反應，的確十分鮮活地佐證了這個時代的“機遇與挑戰并存”。
　　
　　“革命”，或者“弄潮”以后
　　就國內目前定義出版概念的一個重要的（很可能是最重要的）因素——傳播的角度來看，傳統出版行業因為受到其所固有的成本、周期、原材料能耗等直接因素，以及比較電子出版、網絡出版所凸顯出的存貯、檢索、開放性等涉及消費者閱讀體驗的深層原因的局限，其傳播能力相對大大下降，雖然并未失去其傳播功能的普遍性，但是，就有效性、便捷性，尤其是作為一個產業所必需的投入產出比而言，傳統出版已然面臨著淡出傳播媒介中心，日益邊緣化的局面。數碼產業大規模加速發展的手機、輕薄筆記本電腦、電子書等輕便硬件，以及高速率網絡、單機傳輸技術，電子墨水等軟件，都在火上澆油地加速著這一進程。在談論到谷歌數字圖書館、電子書問題時，法蘭西學院歷史學家皮埃爾?諾拉（Pierre Nora）認為，谷歌數字圖書館是近十年來出版業最重要的事件，這是因為，圖書館里的圖書和資料曾經是具有地域局限性的，而網絡和谷歌數字圖書館使這些圖書可以在世界各地被傳閱，“出版業的數字化革命是可以與印刷術的發明相提并論的”。
　　數字化由“浪潮”進入到出版領域，一變而成“革命”，倒不是全然的聳人聽聞。一個很好的佐證恰好也綜合了上述三大數字變革中的兩者——國際網絡售書的業界大亨亞馬遜，幾年來持續致力的一件大事，就是推廣其自身開發投資的Kindle電子書閱讀器。購買此產品的消費者可以隨時隨地通過 Kindle 登錄網絡，購買各自定價的圖書、報紙雜志（還包括博客）等，不需要為這些網絡流量額外付費。作為網絡銷售紙媒介書刊的頭號商鋪，亞馬遜此舉透露出的轉型欲念應當是不言而喻的。
　　眾所周知，谷歌數字圖書館計劃的執行，可能不啻為一場世界范圍的軒然大波。這一舉措給讀者和網民們帶來的便利不言而喻，但是與此同時，涉及著作者、版權持有者、出版者等多方，在經濟、法律、技術等多個領域不亦樂乎地唇槍舌劍到天昏地暗，產生的新聞甚至可以投放到娛樂和體育版。這類似基于各自對版權理解的互相指責為主要看點的糾紛，往往都是圍繞版權所有和收授這一核心問題。比如法國國立藝術史學院（INHA）圖書館與檔案系的負責人Martine Poulain認為：“對于谷歌數字圖書館項目……將仍在版權期限內的作品上傳至網絡的行為屬于非法拷貝，肯定侵犯了作者的權益。”而專事出版業的律師Emmanuel Pierrat則從中看到了書業經濟形式的轉型，指出：“在21世紀的前十年，由于地域的限制和法律體系的不同，以谷歌數字圖書館項目為代表的版權問題層出不窮……谷歌數字圖書館只是出版業數字轉型的一個開始，未來的版權管理體系將趨向于集中管理的方式，全球出版業將向著著作權集體管理（la gestion collective）的方向發展。”這樣的旁觀者的各自立論尚且很難判斷孰對孰錯，遑論對作品視若骨肉的著作權人和精明能干、財大氣粗的網絡版權投資方這樣的當事人？不過，以筆者管見，這紛紛擾擾的“侵權”、“維權”、“合理”、“合法”的背面，各自翻開的，還是一筆經濟賬。電子也好，網絡也罷，又或者兩者是一碼事也好，必須要兩手抓兩手都要硬也罷，恐怕最終在買賣雙方“渡盡劫波”之后，還是要在等價交換這個商業的基本面上達成一致把酒言歡的。
　　
　　空間上的“冰層”與
　　時間上的“冰期”
　　難就難在這個等價的基本面很難確定下來。現實總是蒼白，動機上絕對一廂情愿、方式也的確簡單粗暴的谷歌，鯨吞式地收購網絡傳播權企圖，目前在眾多地區難免碰壁。以中國為例，不但較少接觸網絡的中老年著作權人聯名抵制谷歌此舉，就連一些時常接觸網絡的年輕作家也表示出并不積極的態度。某知名“80后”作家曾表示“欣然接受在顯示目錄和摘要下60美元一本的條件”，卻也同時提及其面臨著“某中文網曾經和我簽約第一本書的電子版權，在點擊和下載量終于可以接近10000人民幣的時候，突然間所有數據都變成0了……我愿意將我的雜文，散文，短篇小說在網絡上免費共享，但長篇小說和整本圖書實在不行，希望大家留我一條生路”的窘境。可見，關于如何才是合理的等價交換，問題不僅是標的，糾結之處還在于兌現。
　　至此，電子出版在版權領域目前所亟待解決的兩大突出問題也就浮出了水面。
　　其一，建立一個版權受讓雙方都能夠接受的價格基準。也就是上文提到的，雙方各自懷揣的兩本賬，能否合成一本賬或者建立起可以互相參照的管道？
　　通過對眾多糾紛案例的觀察分析我們不難發現，在這一問題上，雙方認知在所應具有的共同首要前提下，往往未能達成共識，即網絡出版或電子出版，是在傳統出版方式之外給著作權人帶來了額外的收益，還是侵害了著作權人已然以及可能帶來的利益？這個沖突，實際上就是傳統傳播形式與電子傳播形式之間由對市場判斷而引發的沖突的映射體現。這一點，我們在當下各出版者與原著作權人簽訂的漫長而復雜甚至責、權、利夾纏不清、自相矛盾，最終令人啼笑皆非的出版合同中，就能窺見領略一二。
　　這種沖突也是天然而成、在所必然的，在傳播功能性方面處于弱勢的傳統出版，在這種廣義的市場競爭之中必然也要處于下風。這就好像如果把作品放入更廣泛的傳媒視野中比較，目前，在數據化的經濟效益方面，整個廣義上的出版行業對作品的運作，也是完全不能和影視行業對作品的處理相提并論的。這種類比誠然未必且當，但是歷史來看，因為傳播方式和傳播功能的差距畢竟存在，且呈現出不斷加大的趨勢，數字出版和傳統紙媒介出版對消費者的分流一方面是在所難免的，一方面也必將會體現出功能化的分層——簡言之，仍舊以電影與書刊的關系為例，非此即彼的主流消費者選擇必然存在，但是，選擇兩者同時進行消費、或者只選擇書刊進行消費的人群也仍將足以維持書刊出版的生存局面。
　　
　　這并不是某種樂觀或者悲觀的估計。正是基于這種對廣義出版和狹義傳統出版的市場分層劃分相對明確的厘清，我們才得以見到結束出版者之間憑借殷實家底和不合理規約展開的盤腸廝殺的曙光，以及引入某種新生事物從而實現著作權的公正合理轉讓的必要性和意義。上文Emmanuel Pierrat所言頗有教益，要解決以谷歌數字圖書館項目為代表的數字版權問題，未來的版權管理體系應當逐漸趨向于集中管理的方式，全球出版業的著作權集體管理，不失為一個比較穩妥的解決辦法。這種管理，將最終確定權益的實行標準、協調權益分配。而在此條件下，“出版業也會逐漸從作者、出版商和讀者的三方關聯，發展至作者、出版社、公眾利益和消費者的四方利益體。”
　　電子出版在版權領域需要面對的第二個問題，也即上文所述版權轉讓產生利益的實現問題。以當下方興未艾的以在線點擊收費閱讀、據點擊計數按約定比例分賬的“網絡寫手經濟”為例，收費網站的點擊計數總是使寫作為生的年輕“寫手”們憂心忡忡，同時也成為遭到廣泛質疑的焦點所在。而單機閱讀付費下載后拷貝能否被免費共享，不單使作者深惡痛疾，更使電子書閱讀器開發商反復投入大量研發資金，陷入耗費大量間接成本的無底深淵。在網絡收費閱讀模式嚴重缺乏有效控制和監管的情況下，本可以順利實現的利益驟然變得虛無縹緲，皮之不存毛將焉附，覆巢之下焉有完卵，那么，合同約定的各方利益兌現也就順理成章地不再是牢不可破的了。這一點頗似傳統圖書出版對于寄售商品之后的資金回籠速率、回籠周期的嚴重關切——建立在真正的銷售/消費之上的資金鏈條是否健康輪轉，不能不說是一個產業的命門所在。
　　當下還另有一個現實是：在蘋果公司電子閱讀器難以想象地吸引來自全球的眼球之后，低勞動力價格的代工國正在以雨后春筍般的速度趁勢而上，建立價格更低廉、功能更多樣的電子閱讀器品牌。截至筆者成此文時，尚未有商家以“可編輯”作為自己品牌的創新買點——這里的“可編輯”功能對于收費閱讀的毀滅性打擊顯然不言而喻，但是多如牛毛的商家對電子閱讀器硬件市場表現出的濃厚興趣和生意頭腦，顯然遠遠大于收費電子閱讀的實際市場核心——單擊付費下載業務。而在硬件市場可以預計的激烈競爭中，低價戰略自然不會只是唯一的戰場所在。而競爭所造成的任何一種硬件功能和軟件服務的延展，都有可能隨時造成收費電子閱讀脆弱不堪的版權技術保護防線的徹底崩潰。
　　
　　作為可能的“春天”
　　與iPad、Kindle們設下重重壁壘的技術保護不同，更與國內品牌常見的“重硬輕軟”的避而不談不同，某韓國電子閱讀品牌提出了一種反方向的，卻也是不難想到和理解的解決辦法。該廠商尖銳指出，收費閱讀，至少在亞洲，或者更小范圍一點的東亞，是沒有任何前景的，因為從尊重既成事實的角度出發，東亞的網絡、電子產品的用戶之中，占壓倒性多數的人群已經完全習慣了免費下載使用模式，指望依靠一兩種產品就根本改變用戶的使用習慣和消費觀念，是很不切實際的想法。
　　在此基礎上，該廠商提出的觀點在業界初看起來不免振聾發聵：所有內容一律免費，盈利模式完全轉入硬件和軟件服務中的廣告類的經營。這著實的確也是一種古老的辦法，眾所周知，廣播、電視、報紙媒體幾乎一直在最廣泛地使用這一盈利方式，并且也一直是此種方式卓有成效的最有力的佐證。而以這些時有“夕陽”指稱的產業模式來看，對于電子閱讀的這種盈利模式也同樣有著最有意義的啟示：放棄急功近利的短視，以主要為免費的服務內容和服務形式本身取得自身的廣告投放價值——很難聽說某個電視臺、電臺，某份報紙甫一草創，便立時取得相對于同行在廣告投放方面的巨大比較優勢與商業價值。
　　值得一提的是，某些電子閱讀器廠商在推廣自身產品時，采用了電信領域銷售電話捆綁服務、贈送話費的形式，約定消費者在一定的初始階段，可以享有一定的免費下載時間或流量，也即變相的為用戶免除或者墊付一段時間內的副本下載費用。這也許始終不失為一種有效的促銷手段，然而如果將其放在軟件領域，在大的軟件生產商紛紛開始免費的大環境背景下看，這種前期促銷方式之后的更為深遠的產銷模式也必然是電子閱讀領域需要嚴陣以待的。近年來眾多老牌、大牌軟件因為對免收費模式的忽視而在后續競爭中捉襟見肘乃至潰敗的情形不勝枚舉。在產業創始之時即加入對免費服務的可行性分析和業務拓展，誠非杞人憂天，實屬未雨綢繆。這種考量對時下的所有信息產業來講，應當具有普遍的適用性。
　　一面大把燒錢、對一本本地印、一本本地銷的傳統模式全乎不以為然；一面又以網絡的所謂低廉、自由、“海量”特點為借口從傳統出版的盈利模式中夸下海口，近乎攫取地收買作者、作品的使用權利，如此做大的電子閱讀蛋糕，它的利益支撐點在于何處？一次輕微的鼠標點擊所做的網銀轉賬，就能實現自身的收益預期，同時兌現對各方作出的承諾？這些當然應該也交由時間去證實，只是，在這個“時間”之外，不僅電子閱讀行業，目前還持有電子出版權益的寫作者、傳統出版業者，也許都應該更加積極地對現狀適時地進行反思、積極的對做出應對——想得更早、辦法更多，在此應以未雨綢繆或亡羊補牢視之，而絕非以杞人憂天、屠龍之技加以調笑。因為，電子閱讀的“跑馬圈地”，這一個大圈，無論畫龍點睛還是畫餅充饑，都要在盈利模式和分配模式這兩個根本上見出分曉。電子閱讀的“半壁江山”來之看似輕易，保之卻絕不輕松。
　　電子閱讀的“跑馬圈地”，這一個大圈，無論畫龍點睛還是畫餅充饑，都要在盈利模式和分配模式這兩個根本上見出分曉。電子閱讀的“半壁江山”來之看似輕易，保之卻絕不輕松。