企業綠色戰略

　　不論是踐行碳中和，構建綠色產業鏈，還是進行綠色投資，開展綠色教育，在這個商業模式呼喚創造性的時代，一批又一批的企業將CSR上升至戰略的高度
　　
　　2010年12月11日，由聯合國環境規劃署等機構參與的第三屆中國綠色發展高層論壇以“綠色新政、綠色責任”為主題，發布了“中國十佳綠色城市”、“中國十佳綠色責任企業”等榜單。在實現經濟復蘇和應對氣候變化的雙重壓力下，越來越多的國家推出了一攬子的“綠色新政”。對于企業而吉，緊隨主流無疑是一種最佳選擇。
　　
　　井噴態勢　價值凸顯
　　
　　就在中國政府大力倡導低碳經濟的浪潮中，媒體報道也向我們昭示出一個重要的轉變：地產、化工、醫藥、煙草、汽車等企業的CSR(企業社會責任)行動方針，已經從大張旗鼓的慈善捐助轉向了細水長流的可持續發展項目。
　　2009年開始，一些新的面孔出現在地產巨頭萬科的采購清單上，包括裝修用的速生竹材料、生產使用的節能管材、耗電量低的燈具等等。同時，萬科還發布了一份針對84種材料的《限用禁用材料清單》。“我們知道采取一些措施會提高成本，但是我們并不認同那種靠犧牲環境和公眾利益賺了錢，再拿出一部分高調做慈善的方式。”萬科企業公民辦公室主任沈彬如此解釋。
　　事實上，國際企業早已將“變綠”話題納入企業社會責任的重要議程中。一直致力于在中國推廣“碳信息披露項目”的商道縱橫總經理郭沛源解釋說：“這場綠色革命不僅關乎企業的名聲，還有真金白銀的效益。其中的邏輯一方面在于品牌價值，機構投資者標榜自身的社會責任；另一方面則是運營價值，可使企業在降低能耗的行動中受益匪淺。”
　　以“平價”著稱的超市巨頭沃爾瑪是一位精于計算的“省錢達人”，它如今正向中國公眾灌輸這樣一個觀念綠色就是金錢。2008年，當沃爾瑪對可持續發展提出了明確的綠色供應鏈目標時，幾乎讓所有的中國供應商都感到了壓力，“因為做環保是需要付出額外成本的”。然而，正是這一舉措讓沃爾瑪實現了可觀的經濟效益，從而使得企業的低碳之路變得真切和務實。在沃爾瑪中國公共關系高級總監李玲看來，發展低碳經濟離不開綠色供應鏈的構建和完善。“我們要用數據和事實向其他的供應商證明搭建綠色供應鏈是可行的，是值得做的。”
　　雖然哥本哈根氣候變化會議沒有達成具有法律約束力的協議，但是低碳經濟已經叩響了中國企業的大門，綠色可持續發展開始成為他們對社會的一項長期承諾。在近兩年中，很多新興企業頂著低碳經濟的概念風光上市。不論是百度，還是西門子，都通過自建的綠色大樓為“低碳建筑”樹立了標桿。而就在前幾年，“可持續發展”對于多數中國企業來說似乎遙不可及。靈思傳播機構副總裁錢為家指出：“這些行動并非純粹的公益慈善項目，而是可以提升企業運營優勢，并同步協助解決社會問題的戰略CSR創新模式。”
　　全球契約中國網絡中心辦公室副主任王曉光在對國內外大量領先企業的CSR實踐進行深入分析后發現，制定和實施CSR戰略是企業履行社會責任從無意識、被動階段進入有計劃、主動推進階段的標志。“開展社會責任溝通與宣傳是企業社會責任戰略的重要內容，其核心是打造企業的社會責任品牌，提升企業的責任影響力，實現責任實踐與責任品牌的良性互動。”王曉光說。
　　
　　戰略規劃　持之以恒
　　
　　　雖然“綠色”話題成為當下企業社會責任的主基調，但是在這個變化演進的過程中，企業的CSR意識和行動卻呈現出冰火兩重天的態勢。當下，作為領跑中國經濟火車頭的中央企業，很關注這方面工作的推進。不過，據國資委研究局陳峰博士介紹，中央企業在履行社會責任時存在工作不平衡，水平差異大等問題。為此，陳蜂指出：“社會責任工作是一項長期性工作，一定要根據企業所在行業的特點、發展戰略和經營領域，確定本企業的社會責任工作重點，形成各具特色的企業社會責任品牌。”
　　然而，一個不爭的事實是，缺乏總體的戰略規劃是中國企業CSR行動中存在的一個嚴重問題。羅德公關企業社會責任傳播高級顧問郎華在接受記者采訪時強調：“一些企業正在主動尋找更多的角度，比如社區發展、環境保護、員工關系等。然而，還有很多企業的CSR項目與企業的發展戰略絲毫沒有相關性。對于企業而言，制定總體的CSR戰略規劃，并將其與企業的可持續發展戰略相契合非常關鍵。一些本土企業正是由于缺乏完善的社會責任管理體系和專業的溝通技巧，致使CSR項目的執行力度被大打折扣。”
　　縱觀中國企業的CSR發展史，我們不難發現一個奇怪的現象，不少企業把CSR等同于慈善捐助。在“2010胡潤企業社會責任50強”中，有32家國內企業，其中民營企業占10家。5年來，國內企業的捐贈額達到103億，占總捐贈額的90％。以榜上有名的企業娃哈哈為例，其同樣落入以不菲捐贈數額為談資的俗套中。
　　在錢為家看來，“國內企業的CSR多停留在一般性企業公民概念的推廣，以及慈善捐款的表彰，很少觸及CSR與企業戰略的整合規劃，此現象導致CSR理念與戰略規劃存在巨大的斷層，無形之中大幅削弱企業原本可以享有的消費市場、資本市場與供應鏈的差異化運營優勢。”
　　記者調查后發現，由于缺乏戰略視角和長線作戰的機制，大多本土企業的CSR還只是發生在偶然、孤立、突發的事件中，致使中途夭折、千篇一律的項目數不勝數。“企業在制定CSR規劃時經常無章可循，不知道如何把CSR和日常運營有效結合在一起。”沃爾瑪(中國)高級可持續發展經理周建甡的一句感嘆，道出了當下企業所面臨的困境。
　　從客觀現實來看，盡管中國企業的CSR戰略水平還比較低，但意識在逐年提高，實踐也發展較快。“一個可喜轉變是，在傳播策略方面，越來越多的本土企業希望通過與專業的公關咨詢公司合作，來建立企業社會責任的核心信息和溝通體系。其中，發布企業社會責任報告是本土企業采取的最主要的一個溝通方式。”郎華說。雖然報告的總體水平還存在參差不齊的現象，但2010年的CSR報告較2009年表現得更加成熟，企業不再只是對慈善捐助濃墨重彩，他們開始有了CSR的主動性和規劃性。
　　“綠色承諾平安中國——中國平安低碳100行動”就是一項比較有代表性的活動。據悉，中國平安將100項低碳舉措貫徹和落實到企業經營管理、業務發展、員工日常辦公等環節中，從業務、運營和公益等維度，全方位開展綠色行動，建設低碳企業，推動綠色金融。此外，中國平安通過聯手媒體、NGO、政府、合作伙伴等利益相關方，呼吁更大的社會力量參與到低碳減排之中。
　　在實際操作中，有時綠色戰略顯得很脆弱，因此需要企業的用心呵護。墨西哥灣的一聲巨響摧毀了BP苦心經營多年的“綠色先鋒”形象，公眾對BP的信任開始變得異乎尋常的吝嗇。作為CSR第三方評級機構，潤靈環球(RKS)在過去兩年留意到了一些行業的“漂綠”問題：因過渡利用“綠色”傳播噱頭而引發信任危機的企業不在少數。2009年6月25日，綠色和平組織對惠普中國發起了第四次抗議活動，這一切緣于惠普公司公布的淘汰有毒材料的不靠譜時間表。
　　
　　高屋建瓴　創新策略
　　
　　不論是踐行碳中和，構建綠色產業鏈，還是進行綠色投資，開展綠色教育，在這個商業模式呼喚創造性的時代，一批又一批的企業將CSR上升至戰略的高度，不僅在決策時提倡考慮環境因素，還要顧及到社會問題和企業利潤。
　　自2004年9月份開始，殼牌在中國正式啟動了“可持續發展推廣行動”，不僅在廣東大亞灣建立有利于地區環境及社會利益的項目，而且還引入了針對青少年的能源可持續發展主題教育項目。業內人士認為，殼牌的CSR傳播早已走出中國企業片面熱衷于一時性的美化企業形象的誤區，而重在打造根本和長期性的“可信賴程度”的塑造與強化。殼牌選擇了諸如《財經》、《三聯生活周刊》這樣的高端媒體開設專版，對“可持續發展”話題進行持續且深度的探討。盈媒社國際公關咨詢公司首席顧問張中鋒在接受記者采訪時表示，“選擇意見領袖型媒體，并進行不斷呈現，是CSR有效溝通的保證。”
　　對于如何將CSR納入至企業發展戰略中，美國通用電氣(GE)的“綠色創想”則是一個范本。2010年6月29日，GE向外界宣布了“綠色創想”未來5年的發展規劃。在過去5年中，這一將盈利與節約能源相結合的理念取得了經濟效益和社會責任上的成功，讓更多的中國公眾記住了這個制造行業的巨頭。據悉，“綠色創想”戰略是目前GE最成功的跨業務、跨行業的戰略之一，這一項長期性、規范性的CSR行動早已被納入GE的企業戰略層面進行持久經營，借助“綠色創想”計劃，GE產品迅速落地中國。
　　GE中國公司公關傳播總監李國威在接受記者采訪時強調：“企業將業務戰略和CSR戰略統一起來是當下全球的趨勢。CSR不僅是公益項目和慈善捐助，更應該體現一個企業的核心價值觀和對社會發展的責任。”在過去幾年中，GE不斷匯集全球智慧，尋找“綠色創想”的新技術、新創意、新方法，比如前不久還在美國總部啟動了一個“讓電網更強大”的挑戰賽。“從我做起”是“綠色創想”的精髓所在，GE全球于2006年發起“尋寶”活動，鼓勵員工發現企業運營過程中的節能減排機會，目的是為了完善整個生產環節、提高生產效率，使業務更環保。在這場聲勢浩大的全球性綠色革命中，“綠色創想”也面臨著一個巨大挑戰，正如李國威所言，“5年前講綠色，你是一個開拓者；現在講綠色，你極有可能是一個跟風者。”
　　誠然，如何創新綠色戰略是企業面臨的一大挑戰。身處一個備受爭議和重重限制的行業，英美煙草正是通過創新的傳播策略獨辟蹊徑，為樹立負責任的企業形象帶來了深遠的影響。據英美煙草中國公司公共事務高級經理田宏介紹，“在已經出版的10期《行動CSR》雜志中，共刊登了近30個優秀企業案例，跨越金融、IT、醫藥等多個行業，涉及環保、教育等多個CSR領域。在傳播形式上，《行動CSR》采用線上、線下相結合的方式，既保證專業性，又增強互動性，以傳播CSR知識，分享CSR案例，推動企業與NGO的深入合作。”
　　
　　綠色使命　把握趨勢
　　
　　資料顯示，經過20年的蓬勃發展企業社會責任已得到各國政府、社會組織以及眾多企業的廣泛關注和大力推動。近年來，CSR傳播也越來越多地被跨國公司公共關系部門或企業溝通部門納入企業聲譽管理的重要課題范疇。對于如何更深入地參與企業的CSR傳播，也成為中國公關界正在深入探討的課題。
　　就在前段時間，靈思傳播機構正式推出“戰略CSR”三部曲，出版了國內第一本戰略CSR圖書，成立了國內第一個“首席社會責任官論壇”，首開國內戰略CSR學分課程。而羅德公關為促進學術上的辯論和商業上的實踐，則攜手清華大學推出企業社會責任領導力研修班，以推進企業社會責任在中國的健康發展。
　　事實上，在幫助企業宣傳CSR理念和行動等方面，公關公司逐漸建立了自己的一套方法體系。錢為家在接受記者采訪時指出，“作為輿論監測者的公關公司，可以發掘與企業相關的社會價值和社會議題的重要資訊，并協助其規劃解決方案。最為重要的是，公關公司在企業社會責任中的功能和價值是可以延伸的，除了傳播之外應該往上游的營銷和管理去做整合，其所提供的CSR解決方案應融入至從企業產品研發到銷售的整個過程。”
　　羅德公關則很早就開始從事企業社會責任的研究，并建立了獨特的企業社會責任傳播體系。“CSR傳播在未來的市場前景非常值得期待。一方面，準確、完整、全面的企業社會責任信息傳播，是企業提升品牌形象必須借助的手段；另一方面，當前的社會媒體和信息環境已經發展到一個新的階段，這對企業的CSR傳播既是機遇，也是挑戰。”郎華說。
　　在近20年的時間里，綠色戰略已經從廣泛的環境關注逐步成為企業利益化的砝碼，而這一切，都對公共關系的使命、目標、戰略、戰術提出了嚴峻的挑戰。博雅創始人兼董事長夏博新(Harold Burson)認為，CSR公關策略是一種更具有戰略性、更為嚴謹的企業品牌形象規劃，需要做好以下四個方面的工作：第一，把“做負責任的企業”視為企業經營的長遠戰略，這是企業發展戰略的精髓，是企業文化的核心基石，更是企業品牌聲譽的常青藤；第二，了解社會變革的迫切需求，研究與“社會責任”相關的系列主題，即“做哪些好事”才有利于公眾的利益，同時也有利于企業的發展；第三，將社會責任的主題融匯到企業生產、營銷、傳播、公共關系的各個環節中去；第四，重視開展與社會公益事業相關的公關活動，并適時通過大眾媒介向公眾展現企業對社會的貢獻。
　　就在企業不斷調整CSR戰略的過程中，公共關系的“綠色使命”浮出水面。為了落實《中國公關行業企業社會責任指導綱要》，2010年3月27日，中國國際公共關系協會公關公司工作委員會在北京正式啟動“中國公共關系行業綠色在行動計劃”，該計劃旨在行業內倡導“綠公司”理念，倡導綠色的人文品質和行業風氣，推動行業的可持續、健康發展。正如媒體報道所言，“公共關系不應被簡單地理解為一種宣傳工具，而是一種系統的管理性工具，為企業塑造公民形象提供戰略性的策略和可執行的方案。”
　　
　　資料鏈接
　　
　　企業社會責任
　　企業社會責任(Corporate socialresponsibility，簡稱CSR)是指企業在創造利潤，對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者，社區和環境的責任。企業的社會責任要求企業必須超越把利潤作為唯一目標的傳統理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對消費者、對環境、對社會的貢獻。
　　
　　低碳經濟
　　所謂低碳經濟，是指在可持續發展理念指導下。通過技術創新，制度創新，產業轉型、新能源開發等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經濟社會發展與生態環境保護雙贏的一種經濟發展形