巴斯夫:目標單純才能專注

　　2002年，中德建交30周年，首個以化學為主題的兒童互動實驗室——巴斯夫“小小化學家”借兩國政府的合作交流平臺，第一次走出德國來到北京。當時，“巴斯夫”在大多數中國人眼中還是一個非常陌生的公司名字。“和諧社會”、“可持續發展”、“企業社會責任”等詞匯也尚未開始流行。如今，已連續舉辦9年的“小小化學家”所產生的“雪球效應”，把巴斯夫的可持續發展理念輻射到了社會的各個角落，激發更多的人投入到如何建設和諧未來的思考之中。
　　“堅持”是保證其傳播成功的第一個要素。從2003年起，巴斯夫開始與中國科技館、上海科技館進行合作。即便是在預算緊縮的經濟危機期間，“小小化學家”都沒有中斷過。這個項目在經過數年時間的積淀后已經深入人心，如果沒有這樣一個時間的積累，單憑公關手段是很難達到預期的效果。
　　其次是傳播目的的單純。“化學世界，歡樂無限”是這個活動始終不變的核心信息。簡而言之，就是讓這些小參觀者通過親手實驗，體味奇妙而無處不在的化學世界。在短短的40分鐘時間內，我們曾經試圖讓大學生志愿者(“小老師”)告知孩子們“巴斯夫”是個什么樣的公司，都生產什么產品，但孩子們只對實驗感興趣；我們曾經打算在新聞稿中加載更多的信息，諸如“創新是我們的生命線”，但記者們只對孩子們所做的實驗感興趣。新聞稿即使寫得再長，最終換來的就是一張圖片，加上一句簡單的說明。最終，我們意識到：這樣一個單純的公益活動不應該承載太多的信息。孩子們不會記住“巴斯夫”這個公司，但會記住當了“小小化學家”。對于企業社會責任項目來說，當目的變得單純了，就會專注于把事情做好。
　　“小小化學家”契合了社會發展的節拍，也契合了公司發展的需求。回溯到2003年，“可持續發展”論壇第一次在中國國內舉行，當時講的更多的是這個新鮮的概念。不久，中國政府提出了建設和諧社會的理念，而近兩年則提出“節能減排”、“低碳經濟”……這些不是簡單的詞匯和口號，而是人心所向、大勢所趨。
　　作為化工行業的領先公司，巴斯夫從2003年起就開始在中國進行大規模投資。面對更多的利益相關者，巴斯夫要和他們進行有效的對話。更為重要的是，“小小化學家”在不經意間幫助公司搭建了一個非常友好的平臺，使得與各方的對話都能順利地開展。可以說，“小小化學家”是一個開放的平臺，無論是直接參與的孩子、“小老師”，還是間接參與的員工、客戶、政府、媒體、社區，他們在這里找到的共識就是對未來、對孩子教育的關注。在這個項目中，巴斯夫尤其注重員工的參與，不僅增加了員工家庭對公司的了解，也提高了員工的忠誠度。此外，我們還非常注重對“小老師”的培訓，因為他們比任何的公關工具和渠道都更有說服力。
　　“無私為大私”，這是任何企業社會責任項目的真諦。只有同歸傳播的本源，才會達到幸福的彼