美鋁中國的“公關經”

　　企業社會責任無疑是美鋁在中國構建關系網絡、塑造企業品牌的重要策略之一。正是通過不斷摸索適合自身發展且符合全球趨勢的道路，美鋁才能在堅決貫徹可持續發展的道路上闊步前行
　　
　　贏得信任與尊重難道只能靠技術轉讓?構建品牌與形象難道只能靠巨額廣告?當許多跨國公司抱怨在華生意舉步維艱，品牌建設遙遙無期之時，身為美國鋁業(簡稱美鋁)中國公司事務副總裁的黃志湘則摸索出了一條具有中國特色的可持續發展之路。如今，這個世界領先的鋁業巨頭已成為中國鋁工業最大的國外投資者。其成功的背后又有著怎樣的公關玄機?
　　
　　藍色天空　希望中國
　　
　　“我喜歡北京的天空，我希望它能一直藍下去”。望著窗戶外的藍天，美鋁全球董事長兼CEO柯菲德的心情看起來不錯。自上任伊始，柯菲德就把可持續發展提升為美鋁在中國的第一要務。
　　“我們認為工業在造福人類的同時，也給社會和環境帶來負面影響。因此，履行企業社會責任對于美鋁來說責無旁貸。”黃志湘從不回避環保話題，面對記者的提問，她習慣于開門見山。
　　在美鋁發展的歷史長河中，企業社會責任早已不是新概念。從1888年美鋁打造現代鋁工業，到1952年建立基金會做公益事業，再到2000年提出可持續發展戰略框架，直至2004年發布美鋁可持續發展報告，企業社會責任一直貫穿其中。對于美鋁而言，盯住“可持續發展”讓美鋁成功地將其在中國的業務帶上了高速路。
　　上海世博會又一次為美鋁提供了這樣的契機。2010年5月22日，美國國務卿希拉里·克林頓在上海世博園美國館宣布了一項由美鋁基金會資助的美國館“碳排放零合”計劃，使得美國館成為了首個承諾實現世博期間碳中和的國家館。在整個項目的執行過程中，最令黃志湘印象深刻的是，美鋁總部和亞太高層對這個項目的重視。美鋁基金會總裁不僅親赴上海與美國館共同商討合作事宜，美鋁亞太區總裁更是親臨新聞發布會現場，向公眾傳遞環保理念。
　　正是通過這些點滴的行動，美鋁踐行其注重保護環境的理念。截至2010年，美鋁已連續第九年入選道瓊斯可持續發展指數。如今，CSR已成為各個企業公關戰略的核心內容。“一個企業從具有社會責任的理念，到逐漸將其融入戰略發展框架，是一個不斷進步的過程。我們對CSR的理解不能失之偏頗，它不僅僅是一些慈善和公益的舉動，而是應該很好地融入企業經營發展策略的方方面面。”黃志湘如此解釋。
　　
　　魚水情深　最佳盟友
　　
　　魚兒不能離開水而生存，企業生態學亦同樣如此。自進入中國以來，美鋁一直是中國企業和政府的“最佳盟友”。
　　熟知柯菲德的人都會發現，他總是不停地出現在中國公眾和政府官員的視線中，而他還是一個能夠讀懂中國文化的人。黃志湘認為，在公共事務中，企業雖然不會具有決策權，但是必須參與到進程中，才能了解政策動向，及時作出相應調整。因此，柯菲德會把北大光華管理學院的邀請放入來華訪問的日程安排表中，參加一些看似和商業毫不相關的活動。
　　那么，藝術、工業、商業三者又是如何結合的nY67 2008年，美鋁與中鋁聯手邀請享譽世界的“費城交響樂團”來華舉行一場特別的演出，美妙絕倫的音樂奏響了兩位工業巨人的合作交響曲。二者的合作始于2001年，當時中國鋁業尋求在港上市，美鋁抓住時機與其結成戰略合作伙伴，并助其成功上市。之后在美鋁的幫助下，中鋁順利擺脫政治因素，打入國際市場。對此，業內人士評論說，“這讓美鋁在華建立了更為友善的企業形象和更為寬廣的經營網絡。”
　　事實上，美鋁進入中國后一直努力構建與社會各界的合作伙伴關系。1995年，美鋁與中國五礦集團簽訂了長期的氧化鋁購銷協議。美鋁所具有的全球化戰略眼光則體現在它愿意和中國同行達成更多的合作，分享自己最先進的節能減排技術。它不僅為北京奧運會場館和交通運輸行業提供環保鋁材，還與其他公司一起研制油罐車，為中國的綠色經濟做出貢獻。與其他跨國企業一樣，美鋁既是中國改革開放的受益者，又是中國可持續發展的貢獻者。
　　據黃志湘介紹，隨著美鋁在中國業務的不斷拓展，其與各利益相關方的聯系也得到不斷的加深。自2001年以來，美鋁開始在全球建立《美鋁社區框架》，明確要求2010年所有運營單位都要付諸實踐。該框架通過對包括社區合作伙伴關系、政府關系、媒體關系、員工內部溝通、員工志愿行為、社區投資和建設八項內容進行評估和打分，了解各單位現實情況并加以改進，從而加強社區能力建設，增進美鋁與利益相關方的互動。“我們已經在中國的所工廠推行這個框架。從去年8月開始，美鋁總部專家已經對3家中國工廠的社區事務負責人進行相關的培訓，要求各工廠通過面訪或電訪的形式，向利益相關方進行調查，完成社區評估和自我評估。在此基礎上，制定2011年度社區工作計劃，確保利益相關的聲音和需求得到傾聽和關注，確保該項目是持續的、有效的和透明的。”黃志湘說。
　　
　　教育工程　影響深遠
　　
　　打開美鋁中國的公司網站，富有親和力的科普介紹和生動的發家歷程，使美鋁“嚴肅地肩負社會責任”的形象多了幾分孩子的率性。事實上，對孩子進行科普教育是它在中國積極倡導的一項事業。
　　黃志湘也是一路摸索，一路走過來的。“社會上有越來越多面向少年兒童的公益項目，可謂是百家爭鳴，欣欣向榮。在總結了以往項目的經驗和心得后，我們認為在氣候變化問題日益嚴峻的當下，必須結合自身行業特性，發揮專業優勢，重點關注如何提高下一代的環保意識。”黃志湘說。
　　2010年，美鋁在北京、上海、秦皇島和昆山的8所學校舉辦了“美好新生活、綠色下一代”節能環保知識進校園項目。據介紹，這個項目內容豐富多彩，不僅有美鋁中國員工志愿者組成的環境教育宣講師團，依托美鋁與地球村共同開發的教學手冊，以寓教于樂、深入淺出的方式向學生普及鋁的環保特性及其他環保知識，而且還有培養學生領導能力、自治能力和團隊精神的“環保金點子”競賽，讓孩子們對環保的一腔熱情有了用武之地，從而達到傳播“節約資源、保護環境”的理念。此外，這個項目除了推廣鋁的環保持性和綠色應用以外，還幫助學校建立資源再利用回收機制，涉及珍惜地球資源、節能減碳、保護自然生態等內容。
　　美鋁還在中國科技館舉辦“鋁殿堂”公益科普展，通過大量通俗易懂的文字、生動活潑的圖片和耳目一新的實物，向中國青少年詳細介紹鋁的產品特性、生產過程、應用及回收等相關知識。
　　企業社會責任無疑是美鋁在中國構建關系網絡、塑造企業品牌的重要策略之一。正是通過不斷摸索適合自身發展且符合全球趨勢的道路，美鋁才能在堅決貫徹可持續發展的道路上闊步前