“陽光育苗”校園行策劃案

　　為幫助莘莘學子面對未來的職場挑戰，從2006年開始，安利公司以“學習—體驗—實踐”為體系，開展了校園講座、企業參觀、實習計劃等面向全國各大高校的“陽光育苗”公益活動，至今已覆蓋25省40個城市，走進70所重點高校，開展96場主題活動，超過3.5萬名學生受益。安利公司力求通過2010-2011年度的“陽光育苗”活動來提升企業社會責任以及雇主品牌形象。本案在對原有的活動體系進行改造的基礎上，結合當下大學生群體的特點，對新一年度的“陽光育苗”活動進行探索與策劃。
　　在對該案進行調研后發現，在同類性質的校園公益性活動中，開展最早“陽光育苗”活動雖然具備一定的知名度及受眾基礎，但是活動受益人數經過前幾年的增長后，2009年開始出現大幅下降。與此同時，線上線下活動體系的失衡，使得項目進一步發展的空間受限。因此，本案建議新一年度的“陽光育苗”首先要需要解決好戰略和戰術層面的兩個問題：在戰略上，“陽光育苗”該如何進行更加精確的品牌定位，如何將安利雇主品牌形象構建植入該活動，使企業品牌、產品品牌、雇主品牌三者產生連動效應，實現三豐收；在戰術上，“陽光育苗”項目如何在活動內容、形式等方面創新突破，提升活動吸引力及影響力，使“陽光育苗”這一產品在產品生命周期中從發展期向成熟期成功過渡，避免掉入衰退期。
　　本案擬定達成三大目標：全年活動受益人數達到2萬人，比往年最高受益人數翻番；樹立“安利與社會分享成功、以助力大學生就業為己任”的高度企業社會責任感形象；提升安利雇主品牌知名度與美譽度，擴大安利在大學生人力資源市場的影響力。在傳播主題擬定為“助你啟航，職海揚帆——安利給力我成長”的基礎上，采取“新聞宣傳造勢，校園攔截先行”、“線上線下配合，網絡傳統穿插”、“活動分級進行，宣傳逐步推進”的傳播策略，使“陽光育苗”活動更好地覆蓋本案擬定的目標受眾——各高校學生、校內外媒體、所在社區、政府相關部門以及安利公司雇員。
　　新一年度的“陽光育苗”活動擬定劃分為四大模塊，首先是結合“陽光育苗”開展五周年的契機，舉行新聞發布會高調宣布安利公司將打造一個全新的多功能線上育苗平臺——“陽光育苗城”，同時將此次校園行整體活動過程與學生及社會共享。其次是通過結合低碳環保的公益熱點在低年級人群中開展“C計劃——大學生綜合素質KypqB6C+pyoIAETJqemm3NWAPtEfFoqfyi/+YjfYVp4=選拔賽”來積聚人氣并提升育苗城的用戶數。緊接著開展“求職歲月分享博客大賽”，通過“安利搭臺，學生唱戲”的方式，建立高年級與低年級間分享成功經驗的平臺。最后將結合當下的熱門電影《2012》中的諾亞方舟，制造輿論熱點，在高年級人群中開展“‘諾亞方舟職場號’安利實習生計劃”打造星級訓練營，為學生提供實習機會以及相關培訓，進而把年度活動推向高潮。
　　相比往屆的“陽光育苗”校園行，本案形成了更加鮮明的活動策略，從以往的公益性主題活動，升華到雇主品牌形象塑造的一個體系高度；充分考慮了當下90后新大學生群體的特點，由以往的線下活動為主向網絡線上活動新媒體發展，由傳統的講座形式向線上全方位體驗育苗城項目過渡；對目標人群進行了進一步的細分，區別于以往陽光育苗活動覆蓋人群主要集中在大三臨就業的大學生群體的模式，分別針對低年級及高年級學生開展對應的活動。最后，活動對實習生計劃項目進行了大膽的創新，將其演變為一個線上的擂臺賽，并通過“星級訓練營”塑造安利的雇主品牌形象。
　　
　　專家點評
　　李君安利(中國)日用品有限公司對外事務副總監
　　
　　該案例在充分的前期調研基礎上，設定了明確的目標，清晰的策略和具體的模式，充分運用目標對象所信任和依賴的網絡新媒體，將原有活動豐富、深化和升華。尤其是“戰略上的品牌定位”和“戰術上的創新突破”，強烈吸引受眾仔細研讀其具體模式和方法。對于幾住尚未涉足社會，毫無實戰經驗的策劃人來說，能夠考慮得如此全面周到，且沒有顯示高深的理論，沒有炫耀多余的“才華”，更沒有離題萬里的贅述，實在難能可貴。該案所提供的策略和方法，對于企業進一步提升這一活動的影響力，具有顯著的借鑒價