新媒體傳播效果評估

　　建立一套系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的新媒體傳播評估方法及體系，對企業(yè)新媒體傳播的發(fā)展可謂至關(guān)重要。如果用一個圖形來表現(xiàn)新媒體傳播時代的總體價值，那么圖所示的“公關(guān)價值魔方”可以說明問題：從三維立體的角度，該圖中x橫軸說明衡量媒體傳播效果的三個傳統(tǒng)指標(biāo)，即參與度(Engagement)、影響力(Influence)、購買或欲購買行動(Action)；Y縱軸說明企業(yè)傳播的三個重點，即市場營銷傳播(Marketing Communications)、品牌傳播(Brand)以及企業(yè)聲譽管理(Reputation)；z斜軸說明由傳播間接影響及產(chǎn)生的投資回報(ROD率，包括節(jié)省的成本(CostSavings)，避免花費的成本(CostAvoidance)以及由此產(chǎn)生的銷售額(Revenue Generation)。新媒體傳播能夠帶給企業(yè)及品牌的整體價值，毫無疑問將是所有這些參數(shù)彼此影響并相互作用所產(chǎn)生的價值總和。
　　了解衡量新媒體傳播價值的重要參數(shù)及其相互關(guān)系，將可以幫助企業(yè)在制定新媒體傳播計劃之初，就充分考慮到該如何建立適合企業(yè)自身及其品牌特點的新媒體傳播策略框架，以明確傳播方向及目標(biāo)：是為了增強品牌曝光率、提升活動參與度，還是鞏固行業(yè)影響力?是為了吸引更多的消費者或潛在消費者參與互動活動，提升用戶忠誠度，還是為了增加產(chǎn)品試用率從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售?不同的內(nèi)容重點和目標(biāo)方向會引導(dǎo)企業(yè)采取不同的新媒體傳播手段。
　　
　　在新媒體營銷時代，人們將更傾向于相信那些與自己建立起個人關(guān)系的品牌，所以不同的媒體傳播手段，在不同階段所起到的作用也不同。例如高度個性化的傳播手段能夠有效增強用戶對品牌的擁護(hù)度及忠誠度，所以有高度針對性的博客行銷、社交網(wǎng)絡(luò)營銷就更具影響力；與此相比，傳統(tǒng)媒體傳播的方式例如廣播、電視、報紙等是基于大眾傳播，覆蓋率廣，所以有助于建立初期的品牌知名度及影響力，但與其他新媒體傳播手段相比，在提升品牌好感度及擁護(hù)度方面的作用則相對微弱。
　　基于此，在新媒體傳播時代，建立簡單、科學(xué)、系統(tǒng)化的測量及效果評估模型，是將企業(yè)及品牌傳播價值最大化、長期化的必要前提。當(dāng)前比較通用的新媒體傳播效果評估的測量模型主要包括四個方面的考量：
　　1　曝光率(Exposure)：即新媒體傳播的內(nèi)容及信息產(chǎn)生了多大的覆蓋率，有多少目標(biāo)受眾看到并關(guān)注，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的曝光率可以輕而易舉地通過網(wǎng)站訪問量、點擊率、搜索率、轉(zhuǎn)載率、回帖率等參數(shù)進(jìn)行實時監(jiān)測及定量評估；
　　2　參與度(Engagement)：即誰、在哪里、通過何種形式與企業(yè)及品牌進(jìn)行對話并參與了互動交流?新媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的最大區(qū)別就是新媒體傳播的互動性及個性化，使得每一個消費者都變成了意見領(lǐng)袖，可以隨時影響其他的消費者并與企業(yè)、品牌進(jìn)行平等對話。參與度的衡量可以通過網(wǎng)絡(luò)登錄、用戶注冊、互相關(guān)注、回帖、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)等等具體參數(shù)進(jìn)行定量評估；
　　3　影響力(Influence)：即衡量傳播怎樣并且多大程度影響了目標(biāo)受眾和參與者的態(tài)度、認(rèn)知乃至消費行為?對傳播影響力的評估需要在長期、系統(tǒng)化的范疇里持續(xù)進(jìn)行，以對目標(biāo)受眾及參與者的言論、態(tài)度、行為等進(jìn)行長期、持續(xù)的監(jiān)測和定性分析；
　　4　行動力(Aorion)：即衡量傳播如何激發(fā)目標(biāo)受眾并將其關(guān)注度、影響力轉(zhuǎn)化為最終的購買行為，這是評估傳播核心價值及其投入產(chǎn)出比(ROI)的終極體現(xiàn)。行動力的計量可以通過由電子商務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)訂購、團(tuán)購或者與線上聯(lián)動的線下購買行為的統(tǒng)計等方式進(jìn)行定量評估。
　　當(dāng)然，隨著新媒體傳播方式、傳播手段的不斷演變，新媒體傳播效果評估的方法也會發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整和改變，但萬變不離其宗，建立高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴的新媒體傳播效果評估方法始終是重中之