中國媒體監測與分析調研報告

　　編者按：2010年9月19日至11月30日，中國國際公共關系協會公關公司工作委員會開展了“媒體監測與分析”調研活動：90份定量問卷調查和10份定性深度訪談，全方位了解媒體監測與分析的發展現狀與需求，總結提煉媒體監測與分析服務標準和指標體系。
　　
　　受訪對象
　　
　　定量調查的90家組織包括企業用戶、NGO客戶、公關公司和媒體監測公司，四類組織根據市場抽樣對應的百分比分別為50％、3％、36％和11％。
　　其中，企業用戶45家，由18家外資企業、12個國有企業和15家其他企業組成；公關公司32家，包括21家本土公司，9個外資公司和2家合資公司；此外還有10家媒體監測公司和3家NGO客戶。樣本類型、范圍、領域和地域具有足夠的代表性。
　　除了定量調查外，課題組還對10家行業代表性企業開展了深度訪談，這些企業分別是：凱旋先驅、宣亞國際、藍色光標、新勢整合、1024互動營銷、奔馳中國、塞上翁、網娛智信、捷報數據和慧聰鄧白氏。
　　無論是定量調查還是定性訪談，超過85％以上的被訪者為公司負責人：總經理、總監、媒體關系經理或傳播主管等。他們既熟悉公司整體狀況，又深諳媒體監測與分析業務，保證了數據的準確性和代表性。
　　
　　總體概況
　　
　　總體概況包括媒體監測與分析的整體評價，媒體監測、分析服務的普及率，服務標準和指標體系建設狀況，使用第三方監測公司、公關公司和內部資源的情況，市場花費額度等。
　　整體評價
　　受訪者對媒體監測與分析的整體評價均值為3.05(非常差-1，比較差-2，一般-3，較好-4，非常好-5)，略微大于3，即“一般水平偏上”。這說明，媒體監測與分析還需要不斷提升服務質量和水平，贏得客戶和行業認同。
　　
　　進一步分析發現，媒體監測公司對行業評分相對較高，均值為3.4；公關公司與企業等終端用戶的評價差別不大。
　　定量調查和深度訪談均顯示：九成以上的受訪者贊成“建立統一的行業標準”。這與中國國際公共關系協會公關公司工作委員會開展此項課題的初衷不謀而合。
　　
　　媒體監測與分析服務的使用狀況
　　
　　1　媒體監測和指標使用
　　90家受訪組織中，82家開展媒體監測工作(91％)，42家建立或采用媒體監測指標體系(47％)。深入分析顯示，10家媒體監測公司和32家公關公司全部開展媒體監測工作，普及率達100％。
　　在媒體監測指標體系建設和采用方面，媒體監測公司普及率90％，公關公司則只有47％。這與深度訪談的結果是一致的，媒體監測指標體系建設和普及任重道遠。
　　2　媒體分析和指標使用
　　90家受訪組織中，76家開展媒體分析工作(84％)，36家建立或采用媒體分析指標體系(40％)。
　　深入分析顯示，32家公關公司全部開展媒體分析工作，只有15家建立或采用了媒體分析指標體系，普及率為47％；媒體監測公司的媒體分析和指標體系使用普及率均為80％；企業等終端客戶媒體分析指標體系普及率僅為27％。
　　綜上所述，媒體監測和分析指標體系建設亟待加強。
　　使用媒體監測公司，公關公司和內部資源的情況
　　媒體監測方面，企業終端客戶使用媒體監測公司和公關公司的比例大致相同。對于網絡新聞監測，企業等終端客戶更傾向于媒體監測公司，對于社會化媒體則更依賴公關公司。
　　媒體分析方面，企業等終端客戶更依靠內部資源，包括基本分析和詳細分析。內容摘要方面則大多由媒體監測公司完成。
　　相比之下，本土客戶更多使用內部資源完成媒體監測和分析：跨國公司則更傾向于使用媒體監測公司完成監測工作，深度分析則借助內部資源。
　　
　　市場花費額度
　　
　　行業需求方面，IT、汽車和零售行業對媒體監測的需求旺盛，電信、互聯網、醫療和金融行業則緊隨其后。
　　花費額度方面，企業等終端用戶媒體監測和分析年度花費大約為14.5萬元，公關公司30萬元，大概是企業等終端用戶的一倍；比較而言，跨國公司的平均花費12～15kRMB／每月，高于本土公司的10～12k RMB／每月，這可能是因為跨國公司大多使用外包服務，而本土公司則使用內部資源較多。
　　深入分析顯示，無論是企業等終端用戶還是公關公司，媒體監測與媒體分析費用比重均為67：33，媒體監測預算大概是媒體分析的2倍。
　　此外，無論是企業等終端客戶還是公關公司，都以長期監測和分析項目(大于6個月)為主。調查表明：企業等終端用戶長期監測與短期監測項目比重為80：20，公關公司對應比重則是75：25。
　　
　　媒體監測
　　
　　媒體監測版塊包括：媒體監測功能，媒體監測服務質量指標，網絡監測報告形式需求，選擇媒體監測公司的標準，行業認可的媒體監測公司等。
　　媒體監測功能
　　排在前三位的、受訪者最認可的媒體監測功能是：了解。行業發展趨勢，收集競爭對手情報，評估公關整體表現，如表1所示。
　　媒體監測服務質量指標
　　速度、相關度和覆蓋率是受訪者最認同的、媒體監測服務質量指標。相對而言，本土客戶對速度要求更高，跨國用戶則更看重相關度以及內容摘要的專業性，詳情參見表2。
　　除了上述指標外，定性訪談結果顯示，監測范圍和信息完整性也是大家公認的媒體監測指標。監測范圍主要是監測媒體的類別和數量，信息完整性則側重監測內容是否完整、漏檢率大小。
　　網絡監測報告形式需裳
　　調查顯示，“摘要+原文鏈接”、“原文鏈接”、“清晰截圖”和“文章文本”為網絡監測報告形式的前四位格式要求。
　　可以看出，網絡監測報告的格式要求中，“摘要+原文鏈接”排在首位，“原文鏈接”和“清晰截圖”緊隨其后，“文章文本”排在最末端。
　　選擇媒體監測公司的標準
　　定量調查顯示，“提供持續的專業服務”、“專業科技領先”和“信息化水平高”是客戶選擇媒體監測公司最重要的三個標準。比較而言，跨國客戶比本土客戶更看重客戶服務和行業聲譽兩項指標，其他則差異不大，如表3所示。
　　除了上述標準外，定性訪談結果顯示，員工流動性、對客戶所在行業的熟悉程度、保密性以及監測的時效性、準確性、完整性和洞察性也是客戶選擇媒體監測公司非常看重的因素。
　　
　　推薦的媒體監測公司
　　
　　定量調查顯示，受訪者推薦的前五位媒體監測公司是：慧聰、賽上翁、苗建、睿訊網聯和梅花。深入分析顯示，在跨國客戶中，塞上翁排名第一，慧聰D&B、睿訊網聯和苗建分列二至四位；在本土客戶中，慧聰名列第一，睿訊網聯、苗健和賽上翁分列二至四位。
　　
　　媒體分析
　　
　　媒體分析包括現狀、媒體分析功能和媒體分析服務標準。
　　定性訪談結果顯示，現階段大多客戶更加看重媒體監測，媒體分析不是重點，即使有分析，也比較籠統、膚淺，缺乏深度分析。另外，媒體分析方法不盡相同，增加了客戶判斷和選擇的難度。
　　
　　媒體分析功能
　　
　　受訪者最看重的、前三位的媒體分析功能為：管理媒體關系，了解競爭對手公關策略，評估公關效果，如表4所示。
　　相對而言，本土客戶更希望借助媒體分析了解競爭對手的媒體策略，跨國客戶則更看重媒體分析的公關效果評估作用。
　　媒體分析服務標準
　　媒體分析服務方面，受訪者關注的前五位因素為：數據準確、呈送及時、分析方法科學、數據全面和分析深入，如表5所示。
　　數據的準確性是首要標準，包括自身品牌信息傳播的精準性、競品比較分析的準確性等；分析方法的科學性也是重要因素，包括抽樣方法，這是數據準確有效的前提。
　　此外，定性訪談結果顯示：分析內容來源的權威性、可靠性也是媒體分析服務中的重要標準。本土客戶偏好原始數據和工作量，跨國客戶則更關注數據分析和洞察能力；競品分析中，客戶非常看重準確性；危機分析中，客戶往往對分析見地要求較高。
　　
　　公關效果評估
　　
　　公關效果評估指標
　　定量調查顯示，受訪者認同的、前五位公關效果評估指標依次為：媒體覆蓋范圍、關鍵信息提及率、信息所在版面和時段、話題聚焦與相關程度以及信息調性，詳情參見表6。
　　其實，無論是信息調性、評論調性還是修辭效果都屬于修辭范疇，可歸結為語境和傾向，這是跨國企業等用戶最看重的指標之一。
　　新媒體環境下的公關效果評估指標
　　利用定量方法建構新媒體環境下的公關效果評估指標體系，可以從媒體和傳播對象兩個方面著手。
　　1　媒體層面
　　·數量維度：公關信息曝光量；
　　·質量維度：相關度、一致性；
　　·時間維度：公關信息傳播速度，及時性和延續性；
　　·空間維度：媒體覆蓋范圍、人數規模；
　　·品質維度：媒體公信力和影響力；
　　·互動維度：傳播對象主動性和參與度；
　　·搜索維度：搜索位置和層級。
　　2　傳播對象層面
　　·認知維度：核心公關信息知曉率；
　　·態度維度：偏好、傾向、立場；
　　·行為維度：購買、消費、體驗。
　　定性訪談結果顯示，定性方法也常被用來衡量公關效果：媒體從業者的現場評價和反應；“意見領袖”的口碑以及客戶評價等。
　　
　　聯合研究(排名不分先后)：
　　
　　藍色光標傳播集團，1024互動營銷顧問有限公司、新勢整合傳播機構、趨勢中國傳播集團，賽上翁信息咨詢有限公司、網娛智信科技咨詢北京有限公司、捷報數據技術有限公司和慧聰鄧白氏研究。
　　承辦單位：中國公關網
　　技術支持：賽上翁信息咨詢有限公司
　　項目協調：馮春海、沈志勇
　　報告執筆：馮春海
　　報告審校：陳向陽
　　報告時問：2010年12月3