臺灣出版社的營銷企劃

　　長年觀察臺灣的出版業，覺得營銷企劃是出版產業中非常特別的一群人。
　　某種程度上，這群人僅從外表并看不出來是“出版產業從業人員”(不如編輯，幾乎一望可知)。而實際上，營銷企劃也是出版產業中最能夠進行異業間橫向移動的一種工作。也就是說，其他產業的營銷企劃可以跨入出版產業擔任營銷企劃，反之亦然；但是，很少有出版業的編輯可以跨入其他非出版產業擔任工作。
　　說到底，大概是因為營銷企劃人員的工作，不外是擔任媒體公關、聯絡，主辦活動，對媒體、通路進行活動提案與日常溝通協商等等，區別只是在于，出版業的營銷企劃推銷的產品是書籍，其他產業的營銷企劃推銷的則是其他產品。
　　或許也正因為營銷企劃，無論工作內容還是工作人員的氣質，同出版產業的核心人員(編輯)有些差異，因而某些“總編輯型”的出版社(筆者把臺灣的出版社分為兩大類型，一是總編輯主導公司事務的總編輯型，一是業務總監/營銷企劃總監主導公司事務的業務/營銷企劃型)對于營銷企劃不太看重，甚至以人手不足為由，根本不設營銷企劃的職位。
　　放眼臺灣圖書市場，前20大的民營出版社幾乎都有自己的營銷企劃，甚至有的營銷企劃和編輯的比例還高達1∶1。也就是說，業績好、品牌大的出版社，都有營銷企劃。
　　有營銷企劃的出版社，又可分為三種：
　　一人營銷企劃團隊
　　通常這類出版社不大，編輯最多兩三個，每月出書不過兩三本，且每月最多一本主打書需要聯絡媒體，發送公關書，安排上電臺采訪，接受報章雜志專訪，給博客或社群網站發新聞，對書店通路提供新書優惠折扣、主題書展……。
　　一人統包所有營銷企劃工作的好處是，簡單直接；缺點是如果碰到旺季或某一本書特別暢銷，工作量可能大到這個營銷企劃會垮掉。
　　垮掉的結果，可能就是跑掉。跑掉之后，公司因為沒有別的營銷企劃知道此人之前在做什么工作，工作很難順利交接，更重要的是，營銷企劃和媒體或通路方面所累積的人脈很難順利地傳承給繼任者或公司。許多只有一個營銷企劃的出版社，經常因為營銷企劃走人而只得重新打理媒體/通路關系。
　　彌補的方法，是要求營銷企劃平日要寫工作記錄，特別重要的是和哪些媒體、通路、合作單位的窗口接洽，要仔細記錄清楚。此外，重要的合作單位，公司中應該有其他人能夠和合作單位或高層有所聯系。例如，主編或總編應該也熟悉公司經常往來的媒體、通路的負責對象，千萬不要讓營銷企劃一走就帶走所有的人脈。
　　多人，每人按書籍/系、媒體屬性分工
　　第二和第三種是一家公司同時有兩位以上的營銷企劃。
　　別以為這樣的公司出書就一定大，觀察發現，臺灣不少一線出版社每個月的出書量并不大，也就三四本到七八本，但是起印量都在5000本到2萬本之間，且本本都是主打書，每一本書都有許多促銷活動。因此，公司每一本書都一定會有專門負責的營銷企劃，而且大老板非常重視營銷企劃。
　　每一本書都有營銷企劃的出版社，營銷企劃又有所分工：一種是按書系分工，一種是按媒體屬性分工。
　　按書系分工的營銷企劃，是以“書籍”為單位，只負責自己正在營銷的“當月新品”的營銷企劃案，營銷企劃人員得帶著圖書辦試讀活動，搞預購，拜訪書店通路，上電臺，敲專訪，送書給報章雜志媒體寫書評，談策略結盟，辦演講、座談、簽書會等等。
　　按書籍/系分工
　　以書籍為單位的好處是，一本書從頭到尾都專人負責，規劃書籍營銷企劃的完整性較高。
　　缺點是，營銷企劃人員各自獨立作業，各自為政。為了業績競爭，容易藏私（為了證明我比其他人強，不愿和其他營銷企劃分享自己所擁有的媒體、合作單位的名單)。
　　此外，每個人能承諾給合作對象的好處不同，而媒體或通路經常會弄混該出版社的營銷企劃聯絡窗口，對合作窗口來說，一下子是A來接洽甲書，一下子又是B來接洽乙書，而當媒體窗口想找出版社合作某本書時，卻又經常因為找錯人而一轉再轉，造成互動往來上的困擾。
　　彌補方法是，一方面出版社應該主動幫忙代轉，另一方面出版社應該主動告知對方自己是負責哪些書系，而且最好把公司內部所有營銷企劃人員與書系之間的關系做成表格提供給媒體或通路(公司內部的營銷企劃部門也應該要有完整匯整表，將所有資源整合在一起)，而不是本位主義地只負責自己的部分。
　　按媒體屬性分工
　　按媒體屬性分工的營銷企劃，需要處理每一本書的營銷企劃活動，但僅限于自己所負責的媒體類型。例如專門對平面媒體(報紙、雜志)、網絡(社群網站、博客)、書店通路，各自有專門的營銷企劃人員負責。
　　如此做的好處是，媒體或合作單位聯絡窗口統一，營銷企劃人員對媒體或合作單位的屬性的掌握度較高，而合作單位要和某出版社洽談合作只要找同一個窗口即可。
　　缺點是營銷企劃人員的負擔量較大，每一本書都要針對自己的合作對象策劃活動，最后容易流于形式或者出現創意疲勞，而且，因為無法了解其他營銷企劃的工作內容，較難布建全面的營銷網絡。
　　彌補方法，應該由總編輯或營銷企劃主管定期召開會議，讓營銷企劃人員彼此知道對方的工作進度，最重要的是一本新書從進入制作期，營銷企劃人員便要通過會議商討出全面的營銷企劃案，再分配給各媒體或合作單位負責人去執行。
　　此外，無論是按書籍還是按媒體屬性分工，營銷企劃人員應該要強化橫向連結，多一些彈性的協調合作，互相幫助，不要太過死板地劃分工作范圍。
　　老實說，沒有哪一種營銷企劃的分工方式是最好，每一種方式都有其各自的利弊得失，這關鍵還是要看出版社本身的規模、人手，還有對于書籍的營銷企劃的想象力與偏重點，優點可以強化，缺點也可以補強，只要營銷企劃人員間愿意橫向串連，形成一起為公司產品打拚的生命共同體意識，則無論怎么分類都沒有錯，就怕每個人只是各司其職，各自為政，搞得像一盤散沙，還經常造成合作單位的困擾，這才是搞砸營銷企劃工作的根本原因。