互聯網廣告代理商一樣的天

　　不做總統就做廣告人！隨著經濟的高速發展，中國已躋身世界前四大廣告市場。以中國為代表的新興市場，更以雙位數的年增速，成為全球最具吸引力的黃金廣告市場。中國的廣告代理商也由此成為投資者關注的目標，不僅藍色光標擬以4.4億元收購今久廣告，彌補廣告服務的短板，十方控股于2010年12月在香港上市；億瑪在線、分享傳媒等企業也相繼獲得了PE投資。
　　廣告代理是成熟行業，歷史長、從業人數多、市場規模大。在傳統的廣告市場中，電視仍為第一大媒體，其次為報紙。2010 年，報紙廣告支出仍較互聯網廣告支出高51%，但同時也正以每年1.4%的速度持續下滑；而互聯網廣告則保持高速增長，預計2010-2013 年平均年增速為14.4%，未來二至三年，互聯網可望取代報紙成為第二大廣告媒體。成長潛力巨大的互聯網廣告代理，在一眾廣告商中無疑更引人矚目。
　　
　　迥異傳統的網絡廣告
　　據中國互聯網絡信息中心的統計，截至2011年6月底，中國網民規模已達4.85億，2011年底將超過5億，互聯網普及率達到36.2%，成為世界網民第一大國。近5億網民，為互聯網廣告代理帶來了迥異于傳統媒體廣告代理的營銷特點和商業模式。
　　核心優勢不同。傳統的廣告代理商，運作的媒體平臺包括以電視、廣播為主的電子媒體，以報紙、雜志為主的紙面媒體，以公共空間發布為主的平臺媒體，其主要商業模式為幫助廣告主確定產品或服務的目標消費者，并代表他們購買各種媒體的廣告時間和空間。其核心價值體現在媒體渠道占有、企劃和創意上。
　　如在電視媒體上，強勢電視平臺的黃金時段，如CCTV的《新聞聯播》、《天氣預報》欄目時段，以及主流報紙媒體的版面，具有唯一性。這些標王時段與黃金位置，價值已經為媒體及市場驗證，投入大、影響力大。因其唯一性，廣告代理商占有這些渠道，是其核心的價值之一。比如，在紐交所Amex上市的盛世巨龍，核心價值來自CCTV-3等廣告渠道。一個優質的媒體渠道，源于廣告代理商行業資源的長期積累。
　　而在互聯網市場，網絡新聞、評論跟帖、論壇、博客、郵件、微博，構筑出多層次、多元化的媒體結構，平臺的多樣化帶來了受眾的多樣化，多樣化的集聚、多樣化的選擇和興趣，使得互聯網不可能以單一的平臺、方式進行有效的傳播。傳統媒體強調的黃金時段、位置，在互聯網上并不明顯。
　　沒有黃金位置，意味著在互聯網上的廣告代理商，必須創造全新的核心競爭能力。
　　受眾不同。傳統媒體的受眾，無法選擇是否接收廣告，對廣告內容也沒有話語權。傳播行為呈單向性，會令廣告主、代理商不能準確地統計廣告效果，分析受眾行為，不能記錄廣告受眾的“痕跡”。而在互聯網上，則可以通過點擊率等方式統計廣告效果。同時，不同平臺、內容更易聚集相同興趣的人群，便于更有針對性地發布廣告內容，實現精準營銷。
　　不同的持續成長能力。互聯網上的信息，往往呈互動傳播態勢，網民是信息的接受者，也是信息的創造者和傳播者，他們可以選擇是否接收一個廣告，并針對該廣告的內容表達個人意見。同時，有效人群的聚集，令互聯網廣告發布的針對性更強，相對于傳統媒體，這是一個更強調個性化的平臺。
　　相對于傳統媒體，互聯網這一全新的廣告媒體，營銷的手段更復雜、多元化，廣告的內容、發布渠道、發布方式等，需要廣告代理商付出更多的精力。因而，互聯網廣告的代理公司，比傳統媒體廣告代理公司的持續學習能力要求更高。他們要有豹的奔跑速度，也要有長頸鹿的耐力與高度。這樣的競爭壓力，也許會進化出更優秀的物種。
　　
　　互聯網廣告代理的商業模式
　　2011年，我們完成了對北京一家互聯網廣告代理公司的投資。其專注于數字營銷領域17年，目前業務量在國內互聯網廣告代理業排名第一。17年的經營中，企業積累了穩定的一線品牌客戶，并成為多家國內領先的門戶及搜索引擎網站的廣告代理商。
　　其快速發展，基于在數字營銷領域多年積累的專業資源，包括互聯網媒體資源、人力資源和技術；更重要的，是對互聯網廣告營銷特點的深刻理解。
　　分眾營銷。在這家公司業務拓展的初期，廣告客戶對傳統媒體非常熟悉，每年廣告預算最大的“餅”一定是分在傳統媒體—它們的廣告代理往往是世界性的大型廣告代理機構，或國內的大型廣告代理商。對于互聯網這樣的數字媒體，廣告主有高度的興趣，但對選擇怎樣的互聯網廣告代理商，達到有效的宣傳效果，并不了解。2004年，這家公司開始代理一家國際性消費連鎖機構的互聯網廣告，第一次的年度營銷合同不足百萬。這在品牌商的年度廣告預算中，屬于嘗試性質的營銷。
　　該消費品牌與公司的首次合作，是在網上發布一款主要針對20-30歲消費人群的新產品。20-30歲消費者，正是網民中最活躍的人群，他們對媒體的選擇、表現內容、廣告形式、口碑的傳導、審美，與傳統媒體的主要受眾有著巨大的差異。公司基于對門戶網站一個熱門游戲產品的熟悉，將產品植入其在線游戲的背景、人物的衣物等，以情景營銷的方式進行綜合推廣，取得了很好的效果。
　　首次合作的成功，不僅讓他們得到這一品牌的長期合同，更重要的是，打開了消費行業的互聯網廣告營銷之門。近十年的合作中，他們從這家消費公司獲得的年度廣告預算達到億元，成為其國內最大的互聯網廣告代理商。
　　精準營銷。互聯網在一定程度上可以準確記錄網民的“使用痕跡”，包括對內容的關注興趣、消費習慣偏好甚至性格特征等行為數據，這是精準營銷的基礎。精準營銷，知易行難，網民基礎數據的積累，需要多年的客戶積累、技術開發手段輔助，需要廣告代理商的創新意識、經驗和資源的積累。相比傳統媒體，精準營銷對廣告代理商的整體要求更高。
　　這家公司，在精準營銷方面投入大量的業務資源：其營銷追蹤技術，可以幫助廣告主統計并分析廣告點擊量，增強廣告投放的可比性和量化廣告投入；引入全面的網絡化服務系統，在中國市場上大規模使用全球化的第三方監測工具，使廣告主和代理商可以更有效地集中管理在線廣告的運作，同時提供了標準化的報表和計價方式；與國際研究公司合作，分析競爭對手及合作伙伴的廣告投放策略，了解目標客戶的市場活動變化，使廣告創意更為有效。
　　技術營銷。互聯網廣告營銷的一個趨勢，是計量廣告效果的方式從“展示營銷”轉向“實現效果”，如以廣告點擊率、廣告內容與受眾的互動，來計量廣告到達率、接收度，按廣告效果收費。因此，廣告代理商在內容策劃及軟件開發兩方面，必須有很強的綜合能力。
　　此外，互聯網內容海量，信息發布平臺內容海量，在這一背景下，“搜索引擎”與發布平臺信息管理系統的技術含量，決定了互聯網廣告代理公司的持續成長能力。這家企業是國內第一家設立專業搜索引擎營銷團隊的互聯網廣告代理商，通過與國內兩大搜索引擎的合作，結合第三方的監測系統，幫助客戶計量廣告投入產出比。
　　和廣告成熟市場相比，在中國，按展示時間收費的網絡廣告更發達。在美國，展示型廣告在網絡廣告中的占比為32%，中國則達50%。關鍵原因在于網絡普及率方面的差異：按效果收費的廣告，更加倚重用戶流量；而按展示時間收費的廣告，則依賴大廣告主的決策。長遠看，中國按效果收費廣告的增幅將超越按展示時間收費的廣告。
　　服務營銷。對行業趨勢的洞見、技術研發能力、廣告創意與執行、行業資源積累與整合，這幾大能力是拓展客戶的要素。作為一個中介性行業，廣告代理商有高質量的服務意識及策劃能力，才能留住客戶。立足于這方面的能力，這家公司在通信、媒體及技術、汽車、地產、消費品行業積累的一線客戶，有90%以上的高駐留率。
　　雖然世界前十大廣告傳播集團中排名前兩位的奧姆尼康（Omnicom）、WPP年營業收入均超過了 100 億美元，廣告行業堪稱“巨無霸”的天下，但互聯網廣告的成長前景及這家公司的競爭力令人心動，最終，我們向這一行業投出了第一筆資金。
　　
　　新舊角力激發行業生機
　　目前，傳統媒體仍然是最大的廣告發布平臺，在廣告業務上占據著絕對優勢，其廣告資源的核心價值，是媒體的時間段、版面等。相關廣告代理商的利潤來源，在于代售這些資源，其核心競爭力，是擁有強勢媒體的渠道與業務資源。
　　以互聯網為代表的數字營銷行業，則呈現出多層次、多元化的發布平臺及技術手段，廣告代理商很難用單一的廣告平臺或產品，達到有效的廣告效果，得到客戶。在這一行業，廣告代理商生存的壓力更大，競爭更激烈，需要持續的創新、技術、服務能力，才能成長壯大，依靠自身的廣告投放技術及增值服務能力，創造利潤。
　　也許現在的廣告界與地球中生代的白堊紀相似。在這個氣候溫暖、物種豐富的世紀中，有生存游戲的領先者—恐龍，也有新的物種如海生爬行動物、厚殼動物出現，但它們都面對新生動物—鳥類的競爭。在這同一片天空下，萬物競生，不同的生存方式、生存哲學，讓這個世紀充滿了前所未有的勃勃生機。
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