迪安診斷:自尋死路的商業模式

　　7月19日上市新股浙江迪安診斷技術股份有限公司（股票代碼：300244），單從公司名字上看，這是家擁有高端診療技術的“高技術”含量公司。事實上，這樣的誤導確實有效，迪安診斷的中簽率為0.41%，超額認購倍數達240倍，以23.5元的發行價算，發行市盈率接近40倍，這些數據都是近期新股申購中少有的。
　　然而，仔細看過招股書后發現，迪安診斷完全是家“掛羊頭賣狗肉”的公司，而其塑造的“服務+產品”的獨特一體化商業模式實際上是“自尋死路”的商業模式。
　　
　　搶“客戶業務”模式的死穴
　　在招股書中，迪安診斷一直力圖將自己塑造為一家以診斷外包服務為主的“新型公司”。在其業務與技術的介紹中，更多的篇幅是介紹診斷服務在國際上的現狀以及在中國的發展前景。但實際上其收入數據卻無法令人將其拉入到是一家“擁有高端技術的公司”。
　　迪安診斷其實本質上就是一家診斷儀器的銷售代理公司，無論其診斷服務還是產品代理，都高度依賴于世界最大的診斷產品生產商——上海羅氏診斷。2008—2010年，迪安診斷代理上海羅氏產品的收入分別為7688萬、1.03億和1.33億元，占公司營業收入的比重分別為43%、39%和39%；毛利占銷售毛利的比重分別為29%、25%和24%。同期，在醫學診斷服務外包業務中使用上海羅氏產品所產生的收入分別為2252萬、3433萬和4515萬元，占公司營業收入的比重僅為12%、13%和13%；毛利占銷售毛利的比重分別為9%、13%和12%。
　　迪安診斷兩大業務加起來，2010年收入中的52%、毛利中的36%均依賴于上海羅氏診斷的產品。
　　迪安診斷引以為傲的“服務+產品”模式希望不僅可以向各級醫療衛生機構提供醫學診斷服務外包業務，還可以向其提供國內外知名的診斷產品和技術支持服務等。事實上，從上面的數據以及公司發展歷程可以清晰地看到，迪安診斷的商業模式更多是“產品+服務”，即在產品銷售代理過程中，將客戶的一些檢測、診斷等業務接過來做，是在傳統的器械銷售代理的基礎上貼上了診斷服務的“金身”。
　　與國際上第三方醫學診斷行業發展較為成熟不同，美國目前醫院附屬實驗室約占60%的市場份額，獨立醫學實驗室約占1/3的市場份額，私人診所實驗室享有剩余的市場份額。而中國的醫院在醫學診斷服務市場中占據絕對主導地位。中國的公立醫院眾多，幾乎每個醫院都設有檢驗科，99%的醫學診斷目前都集中在醫院內完成，獨立醫學實驗室所占的份額僅為1%左右。
　　因此，迪安診斷這種搶“客戶業務”的模式，在商業上是自尋死路——如果按公司招股書中描繪的美好前景，醫院大幅退出檢測、診斷市場，公司在獲得診斷服務高增長的同時，最主打的器械銷售“產品”業務必將受到重創；如果醫院進一步強化診斷等服務業務，1%的獨立醫學檢測等服務的市場份額將進一步受到擠壓，公司的“服務”業務將受到重創。
　　
　　上百家企業搶幾個億的“蛋糕”
　　迪安診斷所從事的第三方醫學診斷行業在中國，除了有公立醫院主導的特殊環境外，由于現有市場規模偏小，導致對這一行業的準確統計數據比較缺乏，全國醫學診斷服務外包市場的現有規模難以精確計算。近期統計數據表明，2009年我國各類衛生機構的業務收入約為1.03萬億元，醫學診斷收入通常占衛生機構總業務收入的8%—10%之間，由此推斷我國醫學診斷收入年約為800—1000億元。按第三方獨立醫療機構所占的1%市場份額左右，這個市場目前的總容易也就是8-10億元左右。
　　根據迪安診斷招股書中所提示的競爭對手分析，目前國內已有上百家的獨立醫學實驗室，主要集中在沿海發達地區。也就是說，上百家機構爭奪約10億的市場“蛋糕”。在整體市場規模并不大的情況下，迪安診斷要在激烈競爭中殺出重圍，無異于肉博戰。
　　更有意思的是，公司2010年的資產規模才2.3億元，凈資產不過1.5億元。此次23.50元的發行價，募資凈額2.7億元。也就是說，迪安診斷從規模上說已經翻了接近2倍。公司接下來的發展，在2011年年報不能實現接近2倍的增長，都說明其業務實質上是下降的。