軒尼詩如何賣白酒

　　在中國西南邊陲小城四川省邛崍市，軒尼詩已靜悄悄做了五年讓白酒走向奢侈的試驗。這次，在西方洋酒市場呼風喚雨的軒尼詩能玩轉中國高檔白酒市場嗎？
　　
　　賣了二十多年酒的申力明，總是在央視上看到姜文代言的一個廣告，“有人說，拿這么點時間，做這么一點東西，是不是有點傻……”結尾表明這是文君酒的廣告。申力明總覺得有點奇怪，10年前文君酒就幾乎沒人買了，幾年前聽說都快破產，如今怎么能請到大名人姜文代言，還重新換了新的酒瓶和包裝？莫非換老板了？
　　今年3月，四川成都舉行第22屆中國春季糖酒會上，作為經銷商的申力明趕赴會場，無意間在四川館內，被一個方形瓶身，瓶口上方被類似皇帝冠冕的玻璃壓住的白酒所吸引。這瓶看上去更像洋酒的白酒，正是他在廣告上看到的文君酒，這片展區正中，掛著的也是姜文拿著一杯酒的海報。
　　好奇的申力明，趕緊找到一名銷售經理詢問，“是的，我們酒廠換了大股東，如今是酩悅·軒尼詩集團在做”。
　　申力明不知道，在中國西南邊陲四川省邛崍市，軒尼詩已靜悄悄做了5年的讓白酒走向奢侈的試驗。
　　酩悅·軒尼詩（Mo?t Hennessy）這個名字，對于全世界的富裕人群而言并不陌生，作為世界第一大奢侈品集團LVMH旗下的核心品牌之一，軒尼詩名下的名酒與LV、迪奧、豪雅等奢侈品一樣，引領著世界的奢侈精品生活。無論皮革制品、時裝、鐘表珠寶、香水化妝品還是葡萄酒和洋酒，LVMH幾乎為全球富人的物質生活提供了所需要的一切。
　　2007年，這個發源于法國，依靠販賣西方生活方式的精品集團，旗下突然多出了一個東方品牌—中國白酒文君。銷售經理告訴申力明，普通文君酒市場售價790元，另一個高端系列文君天弦售價高達1500元，比國酒茅臺飛天還要貴。
　　“怪不得這么貴，原來背后是軒尼詩。”申力明很好奇，一個洋巨頭怎么賣起了中國白酒，它又會如何賣白酒。
　　
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　　其實早在2004年，葉偉才就聽到了軒尼詩有意做奢侈白酒的試驗。作為軒尼詩為數不多的華裔高管，他在1984年就加入了軒尼詩，長期負責中國地區以及東亞市場的品牌及銷售工作。不過，當時這個香港人同公司的其他高管一樣，盡管一直做酒生意—洋酒，卻對中國的白酒一竅不通。
　　但這并沒有阻礙軒尼詩對中國白酒市場的垂涎，2003年，茅臺銷售額僅為30億元，到2010年則超過150億元，2003年一瓶茅臺268元，一瓶五糧液330元，如今已分別漲到1100元和800元以上。來自國信證券的一份調查顯示，中國高端白酒年利潤已經連續多年實現了30%以上的增長。
　　面對中國高端白酒市場井噴的現狀，軒尼詩可謂心動多年，只是苦于找不到合適的收購對象切入市場。據葉偉才透露，在同文君酒廠商談前，公司已派人秘密考察了幾十家品牌，“不是太貴了，就是不適合軒尼詩集團。”盡管彼時他還未參與收購籌劃事宜，卻已經感覺到公司做白酒的態度非常堅定。
　　直到2006年底，軒尼詩碰到了劍南春集團董事長喬天明。就在軒尼詩有意切入中國白酒市場的2004年，四川同盛投資公司出資6.46億元控股了劍南春集團69.45%股份，為了那次收購，同盛向藍劍集團借了兩億多元，總期限5年，其余的幾億元同盛投資將通過收購的劍南春集團分紅，或者變賣部分資產來付款，而同盛的法定代表人正是喬天明。
　　文君酒是劍南春集團2001年收購的品牌，此時轉讓給軒尼詩，無疑能極大緩解喬天明當年融資帶來的壓力。于是，喬天明積極促成雙方的交易，軒尼詩出資將近1億元，收購了四川省文君酒廠有限責任公司55%的股權。
　　后來，葉偉才被公司委任為文君酒廠的總裁，因為軒尼詩考慮，也許一個中國血統的CEO，能讓被收購的文君酒，生產出符合本土市場的產品。不過，除了這一點，剛剛上任的葉偉才并沒喝過多少白酒，他連中國白酒的香型，醬香、濃香、清香、米香都分不清楚。
　　他甚至也沒去過邛崍，這個自古便有“酒鄉”之稱的地方。西漢時期，才子司馬相如返回家鄉成都，被邀請至此地富豪卓王孫家里做客，主人見其儀表翩翩，又懂音律，就讓他演奏古琴助興。司馬相如知道卓王孫之女卓文君才貌雙全，丈夫死去不久，正寡居家中，于是撥動琴弦，彈奏了一曲《鳳求凰》。卓文君早就仰慕司馬相如的才華，聽出其意，隨后毅然投奔司馬相如住處與其結為夫妻。
　　但司馬相如一貧如洗，卓王孫又拒絕資助私奔的女兒，不得已二人只得賣了衣物和車馬買了一間酒舍，由卓文君親自釀酒，于是給邛崍留下一段“文君當壚，相如滌器”的佳話。
　　因為這段典故，再加之氣候宜人，邛崍從西漢時期就出產上貢朝廷的名酒—邛酒。直到現在，邛崍還是中國最大的原酒基地，湖南金六福酒業、四川水井坊酒業、重慶詩仙太白酒業都在這里設有車間廠房。
　　葉偉才說，這個優質地緣優勢令他們非常滿意，這里能釀出品質絕佳的好酒，又有傳奇典故。“軒尼詩尋找收購對象的條件之一，就是氣質相符，我們旗下很多品牌都有幾個世紀的歷史，而文君酒可以追溯上千年，正好符合。”葉偉才說“文君與相如”的故事留給軒尼詩的，不只是一個噱頭，還有一個高端品牌形象的基礎。
　　
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　　不過，收購塵埃落定后，使外行葉偉才頭疼的事并沒有減少，因為軒尼詩并不想簡單做一個貼牌生產的產品，而是一個真正的高檔白酒。盡管文君酒歷史悠久，在1980年代，還與五糧液齊名，同為川酒“六大金花”，并曾創下2億的銷售額，但是后來因為體制原因，經營每況愈下，資不抵債終被劍南春收購。
　　在并入劍南春的這段時期，文君酒廠一般會把頭酒（品質最好的原酒）供給劍南春做高端酒，剩下的才是文君酒，市場上文君酒的價格也只是20多元一瓶。葉偉才來到后，作出一個決定：砍掉所有的低端產品，并將所有頭酒集中起來，準備在此基礎上開發新的文君酒。
　　雖然他手里握有萬歷年間建造的老窖池，以及10個30年以上的窖池，并且文君酒廠還有古法的傳承技藝，但要打造新文君，他還得重新設計出產品的口味和特點，這意味著生產流程也要隨之發生變化。
　　急需學習的葉偉才，經人介紹，找到一個前輕工業部的退休專家請教，后者向他推薦了國家級品酒師吳曉萍。
　　吳不僅是中國第一代女品酒師，而且個人經歷頗為傳奇。1971年，吳曉萍到瀘州老窖任職，一手勾調出后來市場熟知的“國窖1573”，其后出任酒鬼酒總工，調出了馥郁香型的全部系列產品。
　　“文君酒本來就是女子所創，吳女士作為女性，調酒風格細膩，相信她調出的酒一定能符合這個新品牌的風格。”起初，葉偉才期望重金將其挖來，但吳曉萍這樣重要的“設計”人員，本身就是酒廠的頂梁柱，她本人當時也剛同酒鬼酒簽了新合同，難度可想而知。
　　葉偉才決定拿出無數條件來打動吳曉萍—完全由她掌控產品風格，只做高端白酒，高薪，同國際品酒同行交流的機會等等條件，慢慢說服了她同意加盟。“我等吳老師就等了兩年，追我老婆都沒有2年。”對這段經歷，他后來不時加以調侃。
　　在中國白酒以往的品評描述，都是“烈”、“辣”等讓人不愉悅的詞匯，或者是濃香、醬香等專業詞匯，吳曉萍覺得白酒也可以有花香和果香。“以前我就認為白酒也能同葡萄酒一樣，調配出花香、果香以及咖啡香等等香味。”后來吳曉萍有機會去到軒尼詩在歐洲的各大酒莊參觀，在同國外品酒師交談后，她更堅定了自己的想法。
　　“我同葉總說，新文君酒就得清新高雅，要跟其他濃香型白酒不同，充滿香氣四溢的特點。”為此吳曉萍對生產流程作出了一些調整，以前文君只是單糧和三糧酒，現在則變成跟五糧液一樣，含有高粱、大米、糯米、小麥以及玉米，因為不同糧食搭配能讓香味更加飽滿；此前文君酒的頭曲，儲藏時間只有1年，現在已調整為三年。文君酒廠年產原酒2100噸左右，1%才能作為頭曲儲藏，30%的好酒才能跟頭曲調配成新的文君酒，剩下都將賣給其他酒廠做原酒。
　　
　　“不大規模生產，小批量、高端、有風格，正是軒尼詩集團的一貫做法。”葉偉才說。
　　
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　　經過吳曉萍的調配，新產品設計出來了。但舊文君酒廠生產設備落后，整體質量無法得到保證。軒尼詩就投資600萬元建立燃氣鍋爐房，替代原有的煤炭鍋爐房；同時不僅翻修廠房，還高薪挖來瀘州老窖、水井坊的中層管理人員；搭建不銹鋼管道，自動連接生產車間、儲存倉庫和裝配車間等。
　　軒尼詩還仿造自己在歐洲建酒莊的模式，投資1億元建立了中國第一個白酒酒莊。在這所酒莊內，興建了4所別墅，全部仿造川西民居設計，請的是香港著名室內設計師吳宗敏來負責內部裝修。葉偉才還從各地請來中餐和西餐的大廚，從集團內部運來各種名酒。他們一般會請部分文君酒客戶和經銷商來此小住兩日，在宴會廳品嘗大廚美食，同時品嘗新文君酒，如果是晚上，宴會廳右側的亭子里，還會有人彈奏古琴或者琵琶助興。
　　“投入這么多，我們是想讓客戶知道文君酒的特點，在一個非常悠然自得的環境，慢慢品嘗它的香氣。這樣他們就會知道我們酒的美妙之處，它不同于其他白酒，是不適合豪飲的。”為了配合葉偉才的助興美食需要，吳曉萍在調配文君時，就得做到無論酸甜苦辣，酒味都不會發生變化，甚至加水加冰加檸檬，口感也不會發生大變化。
　　來到展會的申力明，也品嘗過一杯新文君酒，“口感是不錯，不過我們通常都會拿一些名酒來招待客人，文君酒并不出名，還這么貴買過回去別人也不知道。”申力明的問題很實在，在中國，白酒的消費結構與紅酒、啤酒不同，公開資料顯示中國高端白酒46%為政府消費、35%為商務消費，只有19%才是私人消費。
　　葉偉才也明白，新文君酒經歷了多少大手術消費者并不關心，現在最需要的還是名氣。“所以，今年我們請來姜文做我們的形象代言人，僅在廣東地區我們投放的廣告就超過了3000萬元。”廣東成為其大力推廣之地，是因為這里同時是軒尼詩最大的市場，2007年軒尼詩系列干邑銷售Bn2lHcFV8vaKJIok1d3EFi47itTjQ89t1iSQIVPzPWI=額超過10億元。由于廣東沒有本地產高端白酒，消費者對外來品牌不排斥，當年水井坊正是在這里一戰成名。因此，廣東市場就成了軒尼詩打響品牌的必然首選。
　　不過，即便如此，現在文君酒在廣東地區的效果還是看不出來。而在其他地區，比如靠近公司大本營的成都，難度則更大。
　　葉偉才曾找過成都久窖商貿總經理陳瑞東，當時后者正忙著指揮員工搬貨，來不及和葉偉才交談。葉偉才見狀，立刻挽起袖子帶領隨行的文君高管幫忙。雖然陳瑞東對外企老總的敬業精神很佩服，但是文君在成都消費者心目中根深蒂固，“過去賣二三十元，現在怎么突然賣到800元了呢？”過往中低端品牌形象還是讓他卻步，只能對文君拋出的繡球敬謝不敏。
　　 與此同時，葉偉才面臨競爭壓力也與日俱增，不僅國內白酒廠商紛紛進軍高端市場，國外另一個洋酒集團帝亞吉歐通過收購全興集團，從而間接控股了水井坊，并聯合雙方資源，推出新高端白酒菁翠。
　　中國白酒的“高溫”，讓學習了四年葉偉才明白，他的新文君酒要成功輸出白酒的新生活方式，軒尼詩和他都還要走很長的路。