總統也要賣廣告

　　在總統競選中，每一個想當總統的人都要學會賣廣告，把自己當成蘋果手機一樣去做廣告，抓緊支持者的心。所謂“酒香不怕巷子深”的被動等待理論，已經不能奏效了。
　　馬修斯在以描寫美國政治內幕著稱的書《硬球》中，引用一位曾經是保險推銷員的議員的話：“政治，就像挨家挨戶地推銷保險，我沒干這行之前就是做保險的。有的人會買你的，有的人卻不會。你敲了100家門，只有9家會喊住你，要看看你的廣告。在那9家人里面，最后只有3家會買你的保險，你要做的就是把保險賣給他們。但是，如果你不是把100家都一一敲過去，你是找不到那3家人在哪里的。”
　　以子之矛，攻子之盾
　　競選廣告，就相當于保險廣告，是每個候選人的“殺敵利器”，競選廣告做得好，總統之路才會平坦得多。
　　以此次參加總統競選的共和黨候選人羅姆尼為例，他的競選廣告就做得很用心。他有一則名為《他們顛簸在路上》的廣告，廣告的鏡頭在一處荒涼的沙漠公路展開，字幕出現：“在奧巴馬的政府之下，有數百萬的美國人失去了他們的工作。如今的失業率甚至高于大蕭條時期，在2011年1月高達9.1%。”然后，奧巴馬的聲音出現了，總統說：“這只是我們經濟恢復之路上的顛簸而已。”
　　接下來，很多躺在沙漠中的美國人陸續站起身來，有年輕人、老人、母女，還有孕婦，他們都舉著好像是“占領華爾街”示威者那樣的牌子，說：“我是一個美國人，我就在‘路上顛簸’。”每一個人都在牌子上印著羅姆尼的競選標志。這個短片中沒有出現羅姆尼的身影或是聲音，只是借用了奧巴馬那句不合時宜的話來說明：對于普通的美國人家庭來說，失業可不是總統嘴里說的“路上的顛簸”那么簡單。
　　很少在競選廣告中露臉，這是羅姆尼廣告短片的特點之一，而且攻擊性明顯。他總是“斷章取義”地截取奧巴馬的話，用奧巴馬的話來攻擊奧巴馬，讓選民覺得他的話與現實對比是多么的荒誕和不切實際。
　　在另一則針對奧巴馬的廣告中，羅姆尼截取了奧巴馬2008年在新罕布什爾州的演說錄像，字幕寫道：“他答應改善經濟狀況。但他失敗了。”背景出現了美國人由于無法償還貸款而被迫出售房子的畫面。然后，羅姆尼罕見地露臉了，他說：“我承諾一個更小、更聰明、更有效率的政府。”他特意在廣告中提到：“我們負有道義上的責任，我相信美國會像以往一樣成為創造就業的永動機。”他的競選口號是：相信美國。羅姆尼在競選廣告中不斷觸及美國人的敏感點，他在廣告中呼吁停止用百姓的錢去救助華爾街。
　　羅姆尼最具視覺效果的一則廣告也是攻擊奧巴馬的，鏡頭在一個光線暗淡的競選辦公室中徐徐推進，屋里空無一人，到處是雜亂無章的競選海報和傳單，暗喻美國糟糕的現實，房間盡頭的電視里放著奧巴馬慷慨激昂的演說。這則廣告似乎在說，只剩下奧巴馬自己在孤獨地演說，所有人都離開了。
　　要用自己的經歷說故事
　　仔細想來，羅姆尼的競選廣告有些灰暗和腹黑，因為他自己總是躲在暗處很少露臉，挖空心思找來別人有漏洞的話來攻擊別人。不過這倒是符合羅姆尼相對內斂的個人風格。向來以“愛放炮”著稱的共和黨候選人、加州州長佩里是個開門見山的家伙，所以他的廣告也陽光許多，白色的背景，沒有任何圖片和渲染，佩里的一張大臉縱貫屏幕，你甚至可以看清楚他眼角的皺紋，看他咧著嘴微笑，說他在加州創造了多少就業，如果他入住華盛頓，他依舊會延續在加州的業績。
　　即便是攻擊現任政府的廣告，佩里做起來也陽光許多，他穿著深藍色的襯衫站在一片綠樹之前，滿臉春風地說：“華盛頓已經垮了，如果你想選擇一個遠離那個圈子的人做總統，那個人就是我。”
　　佩里還不忘記軍人。在退役軍人節那天，佩里發布了他面向軍人的競選廣告。短片一開始，就切入了美軍在中途島豎起美國國旗的那個二戰經典鏡頭，緊接著，美軍在諾曼底登陸的黑白影像、美國大兵與妻子親密擁抱的鏡頭、一位老兵孤獨地站在舊飛機前的畫面接連而至，結尾時字幕上只有兩個簡短但感人至深的詞：謝謝你們。
　　另一個主打軍人話題的競選廣告來自共和黨候選人榮?保羅，廣告中不斷地出現飛機、航母、導彈和艦艇，旁白說：保羅，一個擁有保衛美國安全周密計劃的老兵，但同時又不會浪費美國納稅人的錢。他的競選口號是：重興美國。
　　說實話，如果榮?保羅在“9?11”之后競選總統的話，他一定會當選。因為他的安全主題是針對美國人生存安全感的，可是如今的美國人最關心就業，當自己連工作都找不到的時候，誰還會在乎什么國家安全計劃呢？
　　可能是年齡最大的關系，榮?保羅始終在競選廣告中凸顯他的身份，比如說他作為醫生，成功地接生過4000多個嬰兒，“這是一個捍衛生命的人”。他在廣告中講起自己的親身經歷，他碰巧走進手術間，醫生把接生出來的嬰兒隨手放在手術間角落里的一個籃子里，因為那個孩子沒哭，榮?保羅覺得無法接受對生命如此漠視的態度，“我們必須要認識到生命的寶貴，如果我們不能保護生命，還談什么自由呢？”這則廣告用他的經歷來講述了他的政治觀點：反對墮胎，同時還反對死刑。
　　榮?保羅的另一則廣告則更為感人，幾位參加越戰的老兵，“56個人就回來9個，越南是個地獄不假，不過更糟的是從來沒有人感謝過我們的服役，從來沒有，直到榮?保羅給我們頒發獎章，我們每個人都放聲大哭，因為來之不易。”保羅曾經作為空軍軍醫服役。
　　在保羅的又一則廣告中，觀眾可以看到他從一個頭發尚黑的男人，一直堅持到了如今白發蒼蒼的老者，他始終堅持他的政治主張：“我們收了太多稅，花了太多錢，借了太多債。”
　　那些出格的競選廣告
　　其實，美國這些共和黨候選人的競選廣告還都算是中規中矩，并沒有出格的畫面或是激進的言論。俄羅斯的競選廣告相比起來就要火爆得多了。
　　在2012俄羅斯總統大選中，普京的一則廣告被炒得火熱。廣告開始：一個俄羅斯妙齡女郎來到投票站，剛想登記投票，一個小伙子就貼上來，美女看了他一眼，就徑直地走進了投票站，并且把藍布拉簾拉上，小伙子滿心歡喜地站在外面守候，這時，美女打開拉簾，把小伙子也拉進投票站，拉上拉簾，外面的工作人員只能看到男女的一對腳，不一會，他們神清氣爽地走出投票站，一起把票投給了普京。
　　即便在俄羅斯，也有人覺得普京的這則廣告太不入流了，充分地動用了色情元素來調動選民的積極性，好像在說：去投票站選普京，就會遇到如此的艷遇。或許在俄羅斯，只有這樣風格廣告才能調動起人們的投票積極性吧。
　　競選廣告的傳播方式在美國也是一段非常生動的歷史。1952年，廣告界大師羅瑟?瑞夫斯說服德懷特?艾森豪威爾在電視上投入一系列30秒長的廣告宣傳片。共和黨的領導人普遍擔心，在電視上做廣告是否會損害艾森豪威爾這位二次大戰戰爭英雄的形象。結果他們發現，將軍在每家客廳的電視機上出現，不但沒有令人反感，而且還給予他一種親民的形象。最終共和黨以55%的得票率取得壓倒性勝利。盡管艾森豪威爾的對手艾德禮?史蒂文森不屑地將電視上的競選廣告稱作“像做早餐麥片廣告一樣”，但從那以后，電視競選廣告就成為了總統競選活動中不可或缺的一部分。
　　但即便電視廣告橫行之時，競選海報也依舊是不可或缺之物，演員出身的里根就是因為印在海報上的帥氣形象，大大獲取了許多選民的芳心。