星巴克魔法

　　我對咖啡的熱愛是從擔(dān)任星巴克公司經(jīng)營主管開始的。那是1982年的事，當(dāng)時它只是一個在西雅圖擁有4家咖啡館的小公司。但一年后到意大利米蘭出差的契機讓我真正發(fā)現(xiàn)了咖啡的魅力。那天我從旅館出來散步偶然走入一間咖啡屋。
　　“您好！”隨著一聲問候我轉(zhuǎn)身看到一個瘦瘦的男人，他一邊和顧客們聊天，一邊磨制咖啡粉、打好牛奶泡沫，調(diào)出一杯杯濃咖啡或是卡布奇諾，這一系列動作舞蹈一般優(yōu)雅嫻熟。小店里的人們似乎都很熟絡(luò)，能感覺出在這里每天都上演著同樣的場景。
　　“來杯咖啡嗎？”他問道。
　　我點了點頭，專心看他為我再次表演這一過程。咖啡機的聲音呼呼響起，他轉(zhuǎn)過頭沖我笑了笑。在我看來，他沒有把做咖啡當(dāng)做一件工作，而是人生的一種樂趣。這位有品位的意大利紳士為我做好一杯濃咖啡并緩緩倒入小白瓷杯中，熱氣裊裊，咖香陣陣，這種感覺無法用語言形容。這一刻已不單單是品咖啡的休息時間，而更像是一出戲劇，讓人享受。
　　此后，經(jīng)營一間米蘭風(fēng)情的咖啡屋一直是我的一個情結(jié)。
　　1987年我得到幾名投資者的幫助，收購了星巴克公司的6家門店和烘焙工廠并保留“星巴克”為公司名稱。2000年我們已在全世界13個國家開設(shè)了2600家門店，銷售額近20億美元。我從CEO榮升為董事長，不再插手星巴克的日常經(jīng)營活動，主要從事星巴克全球擴張戰(zhàn)略的研究。
　　2006年，我游走于世界各地對星巴克門店進(jìn)行考察，憑借創(chuàng)業(yè)者的本能我發(fā)現(xiàn)星巴克少了一些品牌固有的東西，比如靈氣和精神。
　　2007年2月的一天早晨，我懷著沉重的心情坐在西雅圖家里廚房的桌邊，開始給星巴克高層管理者們寫一封信。我寫下了所擔(dān)憂的問題。咖啡店里新設(shè)置的自助咖啡機雖然十分有用，但過于龐大，而且由于它的存在，使得店里缺少交流的氣息，我懷念1982年我在米蘭咖啡館里與咖啡師那種親切的交流。
　　我們的店里也缺少浪漫的氣息，因為缺少現(xiàn)磨咖啡那種深沉濃郁的香氣。咖啡的香氣能把人們從現(xiàn)實中解脫出來，向顧客講述哥斯達(dá)黎加或是非洲那些遙遠(yuǎn)地方的故事，讓人們享受心靈的旅行。此外，店內(nèi)設(shè)計也缺少熱情和安心舒適的感覺。門店顧客數(shù)量跌到了歷史最低值。
　　2007年12月，我決心做回CEO，重返營銷第一線。2008年上半年星巴克迎來了最混亂的時刻，16年來銷售增長從未低于5%的星巴克竟然只得到了1%的增長！這是1992年公司上市后的最差業(yè)績。
　　那年春天，董事會全球事業(yè)拓展部亞瑟?魯賓菲爾德部長和美國拓展本部邁克部長共同建議關(guān)閉美國200家左右的星巴克直營店，我沒有表態(tài)。自從公司成立以來，我們從未如此大規(guī)模地關(guān)閉過店鋪。于我而言，關(guān)閉那么多的店鋪無異于失敗。
　　我們希望找回星巴克的靈魂并將它賦予顧客。我們深知為顧客煮上一杯咖啡是多么高尚的使命，我們賦予平凡的事物以新的生命。我深信如果能從自己制造的產(chǎn)品中獲得感動，那么我們也將有機會贈與他人靈感。
　　做回CEO的頭幾天，我做出了幾個決定，其中之一是下午半天時間美國國內(nèi)所有直營店鋪停業(yè)，對13.5萬名咖啡師進(jìn)行再培訓(xùn)。我們要星巴克的咖啡師牢記——煮咖啡是一門藝術(shù)。像從水龍頭接水一樣快速沖咖啡的話，咖啡的香氣會變得很淡，濃度也會下降。而水倒得太慢的話，咖啡粉末又會變得細(xì)密導(dǎo)致咖啡產(chǎn)生苦澀感。完美的做法是像用勺子攪拌蜂蜜一樣均勻攪拌，才會產(chǎn)生濃郁的芳香和焦糖香甜的滋味。
　　培訓(xùn)后，我們咖啡的品質(zhì)有了很大的提高，直到現(xiàn)在我們一直保持著這種品質(zhì)。
　　我的另一個決定是召集美國國內(nèi)將近8000名店長和2000名伙伴（星巴克對店員的稱呼）召開為期1周的領(lǐng)導(dǎo)人座談會。舉行如此大規(guī)模活動需花費3000萬美元，但我把這筆錢看作是建立職員與公司間信任關(guān)系的重要基金。領(lǐng)導(dǎo)座談會將為公司注入新的活力，廣言納諫，為公司的價值標(biāo)榜和生存之路提出真摯的建議。
　　座談會3000萬美元的總費用中有相當(dāng)一部分用在了食宿支出上，幾乎美國所有的大城市都想留住我們，這對地區(qū)的財政來說無疑是一筆可觀的額外收入。我們最終選擇新奧爾良為會議地點。
　　很多人認(rèn)為這是個荒謬的選擇，星巴克之前從未在西雅圖以外的地方開過領(lǐng)導(dǎo)人座談會。2005年剛剛經(jīng)歷了颶風(fēng)侵襲的新奧爾良那時還沒有完全復(fù)原。在這個城市里想要解決幾萬人的通訊和食宿問題，甚至還要準(zhǔn)備開會的一切事宜，簡直就是主辦者的噩夢。事實也的確如此。
　　我們每天除了討論事業(yè)改革方向，還把伙伴們分成小組每天進(jìn)行5小時的志愿活動。我們幫忙復(fù)原公園、建設(shè)游樂場、整頓地區(qū)環(huán)境，我還擔(dān)任了一戶人家的油漆工。我們的員工一周內(nèi)總共協(xié)助重建了86戶住宅。
　　星巴克的伙伴們在新奧爾良累計做了將近5萬小時的志愿活動。我們不僅僅為在當(dāng)?shù)氐挠绊懚械津湴粒矠樽约旱墓径械綗o比自豪。
　　復(fù)職CEO后，我重新改造、設(shè)計自動咖啡機，恢復(fù)提供現(xiàn)磨咖啡，對老顧客開展優(yōu)惠活動，推出新商品。雖然不敢說在具體哪一方面給星巴克帶來了改變，但讓我高興的是星巴克的免煮即溶咖啡品牌VIA一躍成為速溶咖啡業(yè)的龍頭。2010年秋天，面對星巴克輝煌已逝的預(yù)言，我們又創(chuàng)造了星巴克40年來的佳績，VIA已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。如今星巴克的年銷售額已達(dá)100億美元，在全世界54個國家擁有1.7萬家門店，每周到店顧客數(shù)已超5000萬。
　　如今，咖啡仍然是我想象力的源泉，因為咖啡不僅是給社會、也是給個人能量的重要飲品。全世界數(shù)千名咖啡師、6家星巴克工廠里工作的80名咖啡烘焙匠，無數(shù)盧旺達(dá)農(nóng)民……咖啡的香氣如同交響曲一般，在這些人的指揮下散發(fā)著魅力，從土壤來到杯中，完美的咖啡如蜜般順滑地流下，如焦糖般散發(fā)香甜……
　　[編譯自韓國《雜志時事》]