也談安德列與出版

　　出版好似一艘文化巨輪，承載著人類精神去遠航，但遺憾的是，有關出版史的作品十分鮮見，人們只好從一些出版人的回憶錄中尋找她的精神發育與蛻變的只麟片爪，拼接成出版文化的精神地圖。這樣的讀物過去不多見，好的是最近幾年，中國出版界陸續翻譯出版了七八部這方面的圖書，如譯林出版社出版了漢芙的《查令十字街八十四號》、機械工業出版社出版了安德列·希夫林的《出版業》和邁克爾·科達的《因緣際會》，人民文學出版社推出的“出版人書系”，其中有貝內特·瑟夫的回憶錄《我與蘭登書屋》、皮埃爾·阿蘇里的《加斯東·伽利瑪：半個世紀的法國出版史》、湯姆·麥奇勒的回憶錄《出版人》，以及關于阿爾班·米歇爾的傳記《一個出版人的傳奇》。讀完這些前輩出版人留下的文字，首先浮現在我腦際里的念頭是出版史猶如一架過山車，穿行在時代的波峰谷底，直覺告訴我，傳統出版的巔峰時代早已逝去，我們這一代人正面臨前所未有的大變局。有一年去倫敦，特地去了查令十字街八十四號，當年愛書人精神家園的舊書店早已變為喧鬧的咖啡館，令人傷感不已。紐約曼哈頓作為世界出版業的重鎮，這十多年也有不少出版機構易址哈德遜對岸的新澤西州，以節約運營成本，包括大名鼎鼎的培生教育出版公司。當我一次次腳步匆匆地穿越曼哈頓的黃昏，斜陽里我總想問一個同樣的問題：“出版業能夠常駐曼哈頓嗎？”這里也曾經是航運業的重鎮，幾度的經濟顛簸，航運公司的招牌早已被金融機構所取代。不過，可喜的是，最近倒沒有接到同行搬遷的通知，想必不為經濟的困境所擾。
　　查令十字街上書店的消逝，曼哈頓的出版黃昏斜陽都映襯出百年出版的昨是今非。最近《讀書》刊登甘琦女士的憶及與《出版業》一書作者、著名出版人安德列·希夫林交往的文章（二○一一年六月號），把我帶入反思出版業蛻變的沉思之中。從純真時代（出版人出自己想出的書，不指望賺大錢）到管理時代（單本核算制的推行），再到資本時代（會計比編輯多）的演進，改變了出版業的底色，抽空了傳統出版業的智性價值、美學價值和社會批判功能，使一些出版墮落為娛樂業的附庸。安德列的著作分析了商業利益最大化與文化荒漠化的內在契合，揭示出出版史的危機，很值得我們細細品味。
　　遙望昔日的落霞總是憂傷的，也是無奈的，當年的溫情脈脈難以抵抗時代車輪滾滾。低頭時發愿“子規夜半猶啼白，不信東風喚不回”，抬頭時卻是“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”。相形之下，《因緣際會》一書少了些傳統出版人的激憤，多了一些職業化的應對之策，該書的作者邁克爾·科達曾是西蒙·舒斯特出版公司的總編輯。書中雖然寫的是他親歷的出版業四十年的變遷，卻可以從中讀出百年出版產業進程的“文化與商業表情”，以及作者對時代的深刻體察和職業歸納。
　　過去一百年里，出版經歷了平裝書革命與口袋書的熱潮，出版明星制的形成與包裝商的崛起，暢銷書機制的成熟，市場化機制和組織的建立，編輯角色的泛化，出版外包市場和機制的形成與成熟，產品的分級、分類與協同開發模式的成熟，分類市場的凸現與商業模式的細化，連鎖書店的興起與獨立書店的困境，出版產業組織與流程的全面改造、升級與集約化整合，職業經理人的介入并主導出版運營，以品牌、資本為紐帶的并購、重組，跨國出版集團的出現。近二十年來，又遭逢全球化、數字化的沖擊，數字出版、網絡運營的逼近與替代，電子書的誕生，數字運營格局的形成和成熟，引發新一輪并購、重組浪潮。
　　左右打量，新一輪的崛起，一方面加快了資本意志與文化價值之間的融合，另一方面也加劇了兩者之間的巨大沖突。我們看到的是：產業集中度的提升，集約經營格局的形成，職業經理人運營地位的大大提高，編輯作為內容產業的主導地位受到挑戰，從手藝到工藝的轉型壓力日增；多媒體市場競爭格局形成，公眾的閱讀興趣、閱讀行為正在悄然變化，紙媒在大眾閱讀中的比重日益下降；數字技術的日新月異，環保的壓力，紙質品的前景收緊，數字出版迅猛崛起，開啟了紙質出版與數字出版的混合經營時代，促使互動商業模式的形成；技術革命還帶來自主（網絡）出版（無編輯出版）的挑戰，自由寫作→自由發表→自由討論，從這個意義上看，安德列擔心的現代出版對民主的傷害并非不可逆轉。
　　作為現代出版人，我倒覺得似乎更應該關心數字技術帶來的傳播方式的深刻變化（多媒體并行，數字傳播主導，紙質媒體邊緣化），探究數字技術如何改造并創新人類的學習內容和方式。譬如在線學習，廣域學習，主題學習，先鋒學習，自組織學習，多媒體刺激，學習的循環加速機制（瞬間反饋、即時評估、快速糾錯與提升），最大限度地滿足個性化需求（按需定制，一對一指導），趣味化學習，娛樂化學習，等等。在這里，出版業成為娛樂業附庸的擔憂與借助娛樂手段改進人類學習模式的探索如同冰火，前者顯得過于悲觀，后者能否樂觀起來還需要觀察。如果說傳統出版的驅動力量有文化使命、職業理想、商業智慧，那么未來的出版還需要增加馴服資本意志、駕馭數字技術、喚起創新人格的新需求。
　　改革開放三十多年，中國出版業的巨大變遷，至少有一部分源自我們不斷地學習和借鑒外部世界一些好的做法。如今，我們已經在許多大城市建設了大型書城和超級連鎖書店，建成了現代物流基地并形成了初步體系，組建了出版發行集團，完成了出版社的轉企改制。出版集團跨地區、跨媒體兼并收購的開展，涌現出了一批上市公司，它不僅把原有的出版主體轉變為市場主體，還創生了一批新的市場主體，這些市場主體的形成和它們之間的競爭促進了出版業的發展，并在很大程度上改變了出版業的格局。
　　如果說我們出版業的改革還存在短板的話，那就是市場體系、市場機制、市場環境的建設還未成熟，甚至出現過度競爭：偏重于短期效果而不是長期戰略；熱衷于價格折扣戰而不是質量競爭。且模仿、尾追甚至侵權等行為也時有發生，更嚴重的是，這一切在很大程度上制約著新的出版業態和商業模式的形成和發展。我們不妨比較一下中國和美國電子書產業的發展狀況。
　　移動閱讀終端是近年來數字出版產業的重要發展方向。從早期的電子詞典開始，到手機閱讀，這一領域的產品和商業模式正在探索中不斷成熟。二○○八年起，隨著亞馬遜公司 Kindle 電子閱讀器和蘋果公司 iPad 平板電腦的相繼推出，通過網絡收費下載閱讀圖書的電子書產業商業模式開始逐漸形成。在手持閱讀終端技術取得突破之后，推進內容與終端的對接成了電子書產業發展的關鍵，這有賴于傳統出版社的介入。而其中需要解決的瓶頸在于，電子書的定價權問題和數字版權的取得問題。美國出版業在定價制度上長期以來實行的是自由價格體系，即由零售商定價，所以電子書銷售伊始，是由亞馬遜網上書店定價的。但是，亞馬遜 Kindle 店為了吸引更多的讀者改變傳統的閱讀方式，采取的是低定價的方式，這在一定程度上損害了傳統出版社的利益，影響了傳統出版社進入電子書產業的積極性。為了抵制亞馬遜 Kindle 店電子書標準的9.99美元低定價方式，二○一○年三月起，全美大眾出版領域六大出版集團中的五大集團聯合蘋果公司 iPad 店推行代理制，把電子書的定價權從亞馬遜 Kindle 店手中奪回，并把新發行電子書的標準定價提高到12.99美元或14.99美元。后來，另一大出版集團也加入了此行列。由于這六大出版集團占到美國大眾圖書市場70%以上的零售份額，經過很短一段時間的博弈，亞馬遜 Kindle 店不得不妥協，接受了傳統出版商的定價原則，由此傳統出版社獲得了不低于紙質出版物的利潤空間，調動了他們介入電子書產業的空前積極性。
　　
　　而數字版權的獲得，在美國出版業的解決也較為順當。數字版權作為一種新的權利，它是在新的出版形態和商業模式形成后才出現的一種權利。它的歸屬和取得也需要一個協商和談判的過程。二○一○年六月二十二日，版權代理商、有“豺狼”之稱的安德魯·威利宣布成立專門出版電子書的出版公司，將其二十多部由蘭登書屋出版的當代文學著作以電子書形式出版，交由亞馬遜的 Kindle 店獨家銷售。此事在美國也引起了傳統出版社與版權代理商之間的一場糾紛，談判協商的結果是威利版權代理公司尊重蘭登書屋優先取得數字版權的權利，撤下了這二十多部蘭登書屋已出版紙質版本的電子書；而蘭登書屋則承諾提高版稅率，讓作者分享電子書的利潤，從而妥善地解決了數字版權的取得問題，保證了有更多著作通過電子書的方式進行銷售，推動了電子書產業的發展。
　　這兩個案例說明，足夠大的市場主體和足夠高的市場集中度，健康的市場協商機制，是美國電子書產業得以迅猛發展的原因。
　　中國電子書產業的發展出現的則是另一番景象。一方面，由于網絡上存在著大量的盜版侵權情況和免費閱讀（或微支付閱讀）情形，如在百度文庫——“網友在線分享文檔開放平臺”，用戶可自由上傳、下載和閱讀各種文檔資料，而百度利用“避風港原則”來回避盜版侵權責任，使得通過網絡收費下載閱讀的商業模式變得不可能實現；另一方面，在這種情形下，作者出于保護自己的權利，不愿意在出版社沒有支付較高的定金的前提下轉讓自己的數字版權。這兩種情況結合在一起，限于過高的成本和風險，使出版社沒有可能也沒有興趣來介入電子書產業的發展，使得中國的電子閱讀器的商業模式始終處于預裝內容的狀態，進而使得不少出版社無法進入甚至不得不退出這一市場。
　　很顯然，缺乏良好的市場秩序和完善的市場法規、有力的市場監管、有效的行業協會是中國電子書產業難以很快成長起來的重要原因。在這方面我們確實還需要繼續向美國學習。
　　在安德列看來，以智性價值、審美價值和社會批判功能的喪失使美國出版業作為“書籍是人類進步的階梯”的作用消失了。如果我們對八十年代以來世界主要傳媒集團的發展過程做一觀察的話，可以發現有這樣幾條路線：（一）以電影、雜志為主體，逐步發展到電視、廣播、音像、電子、報紙和圖書等產業，這類傳媒集團的代表是美國的維亞康姆和時代華納。（二）以娛樂業為主體，逐步發展到電影、電視、廣播、雜志、報紙和圖書等產業，這類傳媒集團的代表是美國的迪斯尼。（三）以報業為主體，逐步發展到電視、電影、廣播、雜志和圖書等產業，如默多克的新聞集團。（四）以圖書、雜志的出版和印刷為主體，逐步發展到報紙、音像、唱片，再到電子出版物、電視、廣播等，如德國的貝塔斯曼。
　　如果我們再對這些傳媒集團的并購過程做進一步的分析的話，可以看到除了貝塔斯曼以外，無一例外地都是以娛樂業為主體的傳媒集團憑借資本的力量兼并各個具有品牌號召力的獨立出版社，資本大軍所到之處，無堅不摧，所向披靡。安德列曾惋惜地說：“哈潑·考林斯曾是美國最好的出版社之一，它被并購后的轉向也是最驚人的。如果你比較它五十年代到九十年代的書目，會發現每十年都會發生一次蛻變，藝術史、神學、哲學、歷史書一路被拋棄，書目中越來越多短命的廉價暢銷書。現在，在他們的意識里，恨不得自己屬于娛樂業。事實是，朱迪斯的辦公室就設在好萊塢。”如果認真地比較一下美國那些著名的出版機構在被傳媒集團并購前后的書目，會很容易發現他們在利潤第一的原則下所發生的向娛樂業靠攏的傾向。但是，平心而論，在我看來，美國的出版業并沒有完全沉淪，傳統出版人長期秉承的為人類文化傳承和創造的精神在美國主要出版社的書目中仍然依稀可見，圖書最基本的品質仍然保存著。更為難得的是，美國出版企業制度安排中的非營利型出版社為有識之士在商業領域堅持出版的理想和理念提供了空間和保障，使他們能夠通過獲得資助和享受免稅政策生存下來，堅持下去。安德列所創建的名字叫“新”的出版社就是一個很好的例證。
　　安德列還說：“如果說，出版業在過去十幾年的變化超過了以往所有世紀的總和，一點也不夸張，尤其在英語出版業，而英語世界發生的事很快就會在世界其他地方發生?！贝_實如此，這些年來，我們在向市場轉型的過程中，我們在學習和借鑒美國為代表的西方出版業做法的過程中，也在犯與美國同樣的錯誤，有的甚至更為嚴重。打開我們的暢銷書榜，可以看到里面充斥的大多是低質的娛樂性、養生類圖書；做“大書”、“偽書”、“跟風書”、“特價書”、“項目書”的出版商為數不少；依靠買賣書號生存的出版社也不在少數；市場上四處彌漫著“版稅戰、折扣戰”的競爭硝煙，充斥著“劣幣驅逐良幣”的現象。
　　堅持出版的本質，以多出好書為根本目的，這應該是出版人一貫的堅守。二十世紀最偉大的物理學家阿爾伯特·愛因斯坦，他的開創物理學新紀元的長篇論文《論動體的電動力學》，提出了狹義相對論，改變了牛頓力學的時空觀念，揭示了物質和能量的相當性，創立了一個全新的物理學世界。同時，他的《物體的慣性同它所含的能量有關嗎？》則為二十世紀四十年代實現的核能的釋放和利用開辟了道路。如果從它給出版產業所創造的價值來考量，應該是微乎其微，但跳出直接的出版利潤來看，其意義是巨大的。
　　今天，我們在做強做大出版的過程中，一方面需要面向市場開發一些娛樂性產品以滿足讀者的娛樂需求并創造更多的經濟價值；另一方面，出版更多的能夠留給后人的學術經典，應該是每一個出版人的追求。