福建南靖土樓景區服務質量分析

　　摘要：科學準確地測評游客旅游服務質量感知是提高旅游服務質量的重要環節，也是指導旅游目的地持續發展的前提和基礎。本研究運用SERVQUAL模型，采用問卷調查的方式對文化遺產旅游地福建南靖土樓景區的服務質量進行測量，分析游客服務質量期望感知差距，并提出相關對策建議。
　　關鍵詞：SERVQUAL模型 南靖土樓 服務質量差距
　　
　　旅游者作為旅游活動的參與主體，是旅游服務的直接體驗者，而旅游地通過提供高質量的旅游服務，來影響游客的滿意度及重游意愿，進而提高旅游地形象及聲譽，促進旅游收入的增加及當地旅游業的發展。如何科學合理地測評游客的旅游服務感知是指導旅游地持續發展的前提和基礎。自2008年7月，福建南靖土樓申遺成功后，土樓品牌的知名度和影響力持續提升，游客人數成倍遞增。然而，作為新興的文化遺產旅游地，土樓在旅游服務質量方面是否達到了旅客的預期水平？有無改進提升之處？這些均需要進行深入科學的分析探討。本研究利用SERVQUAL量表對游客的旅游服務質量感知進行測評，并在此基礎上提出進一步改進措施。
　　
　　一、文獻回顧
　　
　　國外學者對服務質量的開創性研究始于20世紀70年代末80年代初。美國營銷領域的學者A·Parasuraman，ValarieA·Zeithaml& LeonardLBerry（以下簡稱PZB）于1985年提出了服務質量差距模型，發展和完善了 Gronroos的顧客感知服務質量，認為服務質量就是顧客期望和顧客體驗的差距，而該差距是其他4個差距綜合而成。4個差距包括：差距1是管理層認知差距，差距2是服務標準差距，差距3是服務傳遞差距，差距4是市場營銷差距。隨后幾年，PZB致力于對該模型的不斷完善與發展，提出決定服務質量的5個維度：即服務質量的有形性（包括設施設備、員工裝備）、可靠性（提供精確的值得信賴的服務的能力）、響應性（愿意去幫助顧客并提供迅捷服務）、保證性（員工的專業知識和熱情）和移情性（顧客感受到的關懷和特別關注）。在此基礎上開發了SERVQUAL量表，并用其對服務質量進行量化研究。SERVQUAL模型包括服務質量的5個維度，五大維度下又有22個子項目，每個子項目用5級量評分。
　　SERVQUAL 最早用于銀行、證券等行業，隨后也在旅游業研究中得到應用。主要涉及以下幾個方面：1.旅游資源管理：觀光產業的知覺服務質量，農業觀光服務質量屬性的問題，生態旅游的服務質量、滿意度及行為意向之間的關系，博物館旅游；2.旅游行業管理：旅行社管理、住宿業管理和旅游交通管理等方面；3.旅游者管理：近年來，隨著研究的深入，服務質量差距工具在我國一些相關領域得到了進一步的應用。王寧對游船服務質量做了實證研究，除根據傳統旅游六要素來研究旅游感受外，又嘗試性地引入了安全感受與價值感受兩個新變量，并運用服務質量的差距工具衡量顧客期望與顧客實際感知服務質量的差別。劉俊等運用期望差異模型對廣州市北京路步行商業區RBD的顧客滿意度進行了研究，結果表明服務實績對于顧客的滿意度具有決定作用。徐哲等在分析服務質量差距模型的基礎上，借鑒SERVRUAL模型的評價方法，收集標桿企業21個服務管理差距測評指標的分值作為服務管理水平的期望值，收集測評企業內部員工在相應測評指標上的打分作為服務管理水平的感知值，最終測出4個服務管理差距，可以幫助服務企業找出服務管理差距及其原因，從而有效地提高服務管理績效。
　　
　　二、研究方案設計
　　
　　（一）研究工具
　　根據本文研究的主體，筆者認為，遺產旅游景點應該與本地社區保持融洽的關系。游客在遺產旅游景點的參觀游覽不應該以犧牲本地居民的利益為代價。遺產旅游景點也可以通過社區創造重要的經濟乘數效應。因此在本文中，筆者根據土樓文化遺產旅游景區的特點將響應性改為社區參與程度，其他維度保持不變。各維度與對應項目如表1。
　?。ǘ﹩柧碓O計與數據收集
　　本研究采用問卷調查法，調查對象為來南靖土樓的游客。問卷的設計包括3部分：1.顧客想象中南靖土樓各屬性的狀況，即顧客的期望；2.顧客對南靖土樓各屬性的評價，即顧客感知實績；3.顧客的人口統計學特征，包括性別、年齡、受教育程度、職業、居住地；到過土樓的次數。量表采用5分制的李克特量表，要求游客對南靖土樓旅游服務的質量進行評價，包括預期服務質量與實際感知服務質量。
　　問卷發放的途徑主要采取景區實地發放，問卷發放200份，回收了200份，其中有效問卷190份，有效率為95%。對問卷結果采用SPSS13.0進行統計分析。
　?。ㄈ﹩柧硇哦扰c樣本情況
　　為了保證數據的可靠性，使用SPSS13.0進行了信度分析，量表5個維度的Cronbach，s Alpha值分別為有形性0.724，可靠性0.713，保證性0.737，移情性0.757，社區參與度0.736，均大于社會科學研究所要求的最低值0.7。因而，總的來說，整個研究變量的內部一致性和穩定性相對較好，調查數據可用于后續研究。
　　本次所調查的游客樣本中，在性別結構上，男性占總體比重的46.3%，女性占53.7%，男性游客比重略低于女性。在年齡結構上，以18-44歲之間的青壯年游客為主占總量的90.7%，45-64歲游客僅占總量的9.3%，部分原因是由于該年齡段游客的出游意愿普遍較低。在學歷結構上，本次所調查游客的受教育程度較高，大專及其以上學歷的游客占到總量的80.5%。從職業的角度看，學生和教職員工占到總量的66.8%，可見土樓在這一類人群中具有廣闊的市場。在到過的次數統計中，第一次來游顧客占73.5%，表明南靖土樓的游客重游意愿較低。調查數據也表明游客以福建省內的游客為主，而在國際旅游市場上處于初步萌芽狀態。
　　
　　三、問卷結果分析
　　
　　旅游服務質量感知是指游客通過比較其接受的服務水平與期望目標得出的對某一特定服務的感知。游客對旅游服務質量感知的全過程：首先，游客在居住地通過各種途徑，如網絡、朋友介紹以及報刊雜志等對旅游目的地的旅游服務質量有一個預期認知；第二階段，旅游活動實施后，游客在旅游目的地通過實際服務感受，得到一個真實的旅游服務感知，這時游客將通過對預期的認知與實際的感知之間的差距得出其滿意程度，并和旅游預期進行比較。當實際的旅游服務感知超過預期的旅游服務認知時，游客會感到不滿；當實際的旅游服務感知超過預期的旅游服務認知時，游客就會覺得滿意；當實際的旅游服務認知剛好與預期的認知趨于一致時，旅游者既不感到滿意也不感到不滿意。
　　本文調查數據運用SPSS13.0進行統計處理，最后南靖土樓服務質量SERVQUAL評價量表各維度均值如表2。
　　根據表2可以看出，游客對南靖土樓服務質量的期望值普遍較高，分值在4.18分到4.5之間，屬于較高水平，表明游客在到達旅游目的地之前普遍抱有較高的期望。其中最低的是有形性4.18，最高的保證性4.48，說明游客在旅游過程中最注重的還是旅游安全以及放心服務方面。同時可以看出，游客實際感知服務質量分值較低，處于2.17-3.18之間。其中保證性的分值最高為3.18。說明游客對南靖土樓的旅游接待比較放心，高于一般水平，而其他4個維度均在一般水平之下。根據實地考察及對部分被調查者的深度訪談，造成游客感知服務質量較低的原因主要有：
　　
　?。ㄒ唬┞糜闻涮自O施不完整，缺乏統一的規劃管理
　　南靖地處山區，交通通達性較差，盡管這幾年政府花了大量的資金用于修筑公路，各個景區間的交通連接仍較差，散客主要依靠當地的摩的才能到達各景區。景區內餐館和飯店多為當地居民開