我國“家電下鄉政策”中存在的問題及其制約因素

　　在全球爆發金融危機，歐美、日本等主要經濟體出現經濟衰退，我國出口受到很大沖擊的新形勢下，我國在全國范圍內推廣家電下鄉對于擴大內需、保持經濟平穩較快增長具有重要意義。財政補貼家電下鄉政策的實施，調動了農民購買家電積極性，改善了農民生活條件，也對企業建立適合農村消費特點的生產和流通體系起到了推進作用，同時也極大地改善了農村地區的消費環境。
　　
　　一、“家電下鄉”政策的主要效果
　　
　　我國于2007年12月1日至2008年5月31日，首先在山東、河南、四川3省開展家電下鄉試點工作。為了加大“家電下鄉”政策的實施力度，財政部、商務部、信息和工業化部聯合于2008年10月23日和2008年11月28日下發《家電下鄉推廣工作方案》、《關于全國推廣家電下鄉工作的通知》等文件，“家電下鄉”開始在全國范圍內推廣，期限為4年；下鄉家電補貼品種的范圍從試點省份的彩電、電冰箱（冰柜）和手機3大類產品擴大到10類，新增洗衣機、電腦、熱水器、空調、摩托車、微波爐和電磁爐，其中摩托車歸入汽車下鄉補貼渠道。同時，調整補貼產品限購政策，將原來每戶每類家電下鄉補貼產品限購1臺調增到2臺。2010年4月后，各省份又陸續把補貼品種的范圍擴大到電飯堡、DVD、電動自行車、抽油煙機、燃氣灶等產品。至此下鄉家電基本含涵蓋了農村地區常用的主要家電類型。
　?。ㄒ唬┫锣l家電產品銷售快速增長、農村市場進一步擴大
　　據商務部公布的信息統計，截至2010年12月31日，全國家電下鄉產品累計銷售達11486萬臺，實現銷售額2425億元（見表1）。2009年和2010年是家電下鄉政策取得良好成效的兩年。雖然2009年政策實施效果低于預期，但呈現出良好的發展勢頭。2009年我國共銷售家電下鄉產品3456.11萬臺，金額共計647.87億元。其中，登記銷售冰箱1380.2萬臺，彩電768.7萬臺，手機159.5萬臺，洗衣機558.4萬臺，計算機130.9萬臺，空調301.4萬臺，熱水器125.1萬臺，微波爐12.8萬臺，電磁爐19.2萬臺。雖然實施效果距離政策推出時拉動1500億元消費的市場預期有較大差距，但我們認為政策對農村家電銷售的拉動是一個循序漸進、逐漸加速的過程。2010年下鄉產品的銷售突飛猛進，政策的效果進一步顯現。2010年全國家電下鄉產品累計銷售達7718萬臺，實現銷售額1732.3億元，同比分別增長1.3倍和1.7倍。其中，冰箱和彩電成為家電下鄉政策的最大贏家，連續兩年來在銷售額穩居前兩位，海爾、長虹、TCL、美菱、美的、海信等企業則成為最大的受益者。家電下鄉政策成功拉動了企業在農村市場的發展，特別是在刺激內需、盤活企業等方面發揮了重要的作用。
　　（二）促進我國家電市場結構不斷優化
　　我國國內家電市場呈現出二元結構的特點。家電下鄉政策實施之前，國內家電市場受中國城鄉二元經濟形態的影響，一直存在著重大差異。國內家電消費長期以城市市場為主，雖然農村人口占總人口的55.06%(2007年底)，但家電消費遠落后于城市。據推算，2007年以前，國內農村家電市場只占市場總量的約三成，占全部銷售額的1/5，家電的普及率也只達到城市上世紀80年代末、90年代初的水平。由于農民消費水平低，流通渠道不健全42bab66bc3dfd16f08b8c1bc9e62300d7a609c24d537711a862c117e7e92c7ff，一些龍頭家電企業也不重視農村市場，使得產品檔次、質量遠遠落后于城市。
　　家電下鄉政策實施以來，成效顯著。下鄉家電受到農民的廣泛歡迎，銷量大幅增長，農村家電銷售服務體系也得到明顯改善。2009-2010年，由于家電下鄉政策的刺激，家電產品銷售量呈現了逐月增長的態勢。來自商務部的統計數據顯示，2010年我國家電下鄉產品銷量突破7000萬臺，而2011年1月家電下鄉產品銷售更是首次出現單月突破千萬臺，達到1048.9萬臺，同比凈增長80%，家電行業銷售額屢創新高。財政部通過有關部門測算認為，家電下鄉政策拉動國內消費16000億元。
　　我國已成為全球最大的家電制造國，也是最大家電出口國。在加入WTO后，中國家電出口呈高速發展態勢，2008年前的幾年間全行業總出口額已占總銷售額的1/3以上，行業高度國際化。一些產品如空調器、微波爐產量已經占到世界總產量的70%以上，可以說已經觸及發展的“天花板”。而家電下鄉政策的實施又開啟了家電行業的新的發展機遇。
　?。ㄈ┻M一步擴大知名大企業的市場占用率
　　家電下鄉政策主要帶動了大的知名企業的生產銷售，對中小企業影響有限。從各企業發貨、登記銷售情況來看，大品牌在家電下鄉中占據絕對優勢，小品牌無論發貨量、銷售量均處于劣勢。截至2009年12月31日，青島海爾股份有限公司發貨數量為662.6萬臺，登記銷售量為460.2萬臺，登記銷售金額達98.8億元，綜合優勢遙遙領先。海信集團有限公司和四川長虹電器股份有限公司，分別位列第二、第三位。海信集團有限公司發貨數量為536.0萬臺，登記銷售量為208.5萬臺，登記銷售金額達38.0億元；四川長虹電器股份有限公司發貨數量為562.0萬臺，登記銷售量為238.0萬臺，登記銷售金額達37.8億元。珠海格力電器股份有限公司發貨量最多，達911.6萬臺，而登記銷售量為132.1萬臺，登記銷售金額將近36億元。（見表2）而銷售量最高的前20家企業登記銷售量占到全部銷售量的78.64%。
　　盡管中標家電下鄉讓不少企業駛上了開拓農村市場的“快車道”，但商務部公布的家電下鄉2009年最新統計數據顯示，365家中標家電企業中有14家顯示零銷售業績，此外還有17家企業銷量不足10臺。造成中標企業“零銷售”的原因有很多種，有些企業中標較晚，渠道布局有限；有些企業的中標型號較少，不適合農村市場；還有些下鄉產品因為品牌知名度有限，或者定價過高，沒能被消費者接受等。
　　目前來看，家電下鄉政策實施以來，受益最大、份額占比最多的當屬海爾、TCL、長虹、美的、海信等國內的大企業，它們牢牢占據著5成以上的市場份額。這些大企業的全面領先，一方面是因為這些大企業的產品線長，在短期內能快速針對農村市場推出物美價廉、符合市場需求的產品，而品牌也深入人心；另一方面還在于這些大企業早在多年前便開拓農村市場，在三四級市場形成了一定的銷售網絡、物流配送和服務體系。
　　與此同時，在下鄉政策啟動之初，反應速度快、被寄予厚望的眾多中小企業，盡管也成功中標并展開了對農村市場的布局，但受到自身銷售網絡少、產品利潤空間小、品牌影響力弱等因素的限制，中小企業在農村市場一直難以在規模上獲得新突破。
　　家電下鄉政策實施以來，下鄉家電成為農民購買家電產品的首選，受到農民的廣泛歡迎，銷量大幅增長，農村家電銷售服務體系也得到明顯改善，不僅實現了惠農強農的政策目標，還取得了穩定家電等行業發展，均衡內外貿等多重政策效果?？梢哉f是，農民得實惠、企業得市場、政府得民心、經濟得發展。
　　二、家電下鄉政策實施中存在的主要問題
　?。ㄒ唬┵徺I家電的補貼不能及時發放
　　農民最不滿意的是不能按時足額領取到家電補貼款。農民領到家電補貼款的時間一般為2-3個月，有的甚至達6個月之久。造成這種現象的原因，主要是由于手續繁多，有一個環節上出現紕漏，就會影響整個補貼款的發放。如：銷售單位沒有將產品銷售信息及時錄入家電下鄉信息管理系統，就大大延遲了農民領取補貼的時間。因此，很多農民抱怨拿到補貼的過程過于繁瑣，甚至補貼不抵工時。政府為“家電下鄉”專門開發了信息管理平臺，目的在于簡化工作流程，確保數據的準確，但由于大部分銷售網點都在農村，執行效果打了折扣。
　　
　?。ǘ╀N售網點過少、售后服務較差
　　商務部家電下鄉管理信息網所反映的投訴信息中，銷售網點過少，也是農民反映很強烈的一個問題。家電下鄉產品的銷售網點，大多設立在縣城，由于銷售網點少，農民難以選擇到自己合意的家電。由于農民住的比較分散，離維修網點比較遠，有的交通也不方便，這給家電企業的售后服務增加了難度，提高了成本，這導致售后服務差成為一個比較普遍存在的問題。農民不能得到及時、滿意的服務，這也是農民進行投訴的一個主要原因。
　?。ㄈ﹤€別企業產品質量低劣
　　據中國社科院家電下鄉調研組的問卷調查所顯示的數據，發現個別企業的家電下鄉產品存在質量問題。個別生產企業沒有嚴格把好產品質量關，也有個別銷售企業在管理過程中出現疏漏，甚至有些假冒的產品進入了渠道。但是總體看，家電下鄉產品的管理系統是一個設計非常精細的管理鏈條，家電下鄉政策推進順利有效。調查中，還發現，有些廠家因為價格上限，把產品一些配置進行了減少或者低檔化而引發質量問題?？上驳氖?，國家促進消費的政策，大幅提高了下鄉家電產品最高限價，并將進一步完善下鄉家電產品補貼標準和辦法。
　　（四）存在商家違規經營與欺詐現象
　　銷售商家虛開發票現象時有發生。某農民買了一臺創維 32S12HR ，本來價格是3299，可是商家卻收了3499，而且發票開的還是37M11HM的。還有的商家銷售的是家電下鄉產品卻告之不是家電下鄉產品，某農民于2009年12月5日在鎮平鴻宇電器健康路店購買的創維彩電，型號為32L05HR當時還贈送了底座和U盤。經查證該產品是家電下鄉產品，但該店銷售人員在銷售時卻說不是家電下鄉產品。還存在假冒家電下鄉產品銷售、下鄉產品銷售價格高于市場同類產品市場價格等現象。某些商家還存在騙取國家補貼的不法現象。
　　三、制約家電下鄉的經濟社會因素
　?。ㄒ唬┫锣l家電不適合農村市場
　　一些廠商把家電下鄉當作清理庫存產品的一個單純商業機會。它們的產品并不適應農村市場，不能準確把握農村真實的消費能力和消費習慣，滿足農民實際需求。和城市相比，目前農村消費環境還比較落后，因此必須考慮家電下鄉產品的適農性的問題。這就要求我們對家電下鄉產品的質量、環保等方面都有很高的要求，要求企業在生產研發的時候必須適合農村消費環境，比如要強信號、寬電壓，要有防鼠板。
　　（二）家電下鄉產品的銷售服務網絡不發達
　　家電下鄉網點大都設置在縣城，很多農戶并不知道，即使知道，由于路途較遠其購買、維修的成本也很高昂。應堅持家電下鄉網點先下鄉的原則，千方百計在鄉鎮增設網點，進一步方便群眾的購買與維修。通過產銷工作對接，使家電下鄉產品生產、流通企業進一步了解農村市場需求以及消費者對本企業產品質量、服務方面的意見，促進生產、流通企業按市場需求生產和組織貨源，提高售后服務質量。“家電下鄉”品種增加，檔次提高，進一步調動了農民購買的積極性。據有關部門統計，不少知名的電器品牌，在縣城都沒有售后服務網點，更不要說鄉鎮一級。
　?。ㄈ┺r村基礎設施不夠完善
　　廣大農村地區的水、電、氣、路等基礎設施建設不夠完善，大大影響了農民購買家電的熱情。很多地方由于電力不夠，普遍存在拉閘限電的作法，使得家電不能正常使用。電視信號、網絡信號、手機信號覆蓋面不廣、強度不高大大影響了電視、計算機、手機等產品的銷售。自來水、燃氣管道鋪設不普及大大影響了洗衣機、熱水器的銷售。道路建設的落后大大影響了家電售后服務的質量，提高了企業的維修成本，降低了農民的滿意度。
　?。ㄋ模┺r民收入偏低是制約家電下鄉的一個主要因素
　　農民消費能力仍然編低，大大影響了家電下鄉的實際效果。家電只是一個中間產品，后續使用成本降不下來，農民買得起，用不起。在農村地區用電成本仍然高于城市地區，大大影響了家電的使用率。不從根本上提高農民的收入水平，農村消費市場是很難啟動的。據中國社科院家電下鄉政策調研小組的調查，63.5%的人認為家庭收入低是影響其購買家電的最主要原因，同時發現在人均收入為6000元的家庭比人均收入為4000元的家庭購買下鄉家電的臺數多出31%。凡是收入比較高的村莊，家電的購買率明顯高于收入比較低的村莊。
　　四、進一步完善家電下鄉政策的主要措施
　　（一）開發適合農村市場消費的產品
　　能否準確把握農村真實的消費能力和消費習慣，保證下鄉家電適應農村市場，滿足農民實際需求，是否讓更多農民享受家電下鄉的關鍵所在。產品開發性價比要高，以適應農村市場和農村消費習慣。實實在在的惠農家電下鄉不應成為廠商清理庫存產品的一個單純商業機會，而是要清醒地看到，要想打開農村市場，絕不是僅靠政府補貼幾百元，廠商幾句宣傳廣告，就能達到目標的。政府監管部門要引導中標廠商充分考慮農村的實際情況，單獨專門研發性能穩定、價格低廉、節能環保、實用性強的下鄉家電，滿足農村市場的現實需要。切實防止農民購買家電后，無法在現有居住環境下正常使用的問題出現，這就是實實在在惠農。畢竟農民仍然屬于低收入群體，對他們而言，還有很多需要花錢的地方。
　　例如：農村電網建設尚不完善，電壓不穩，這就需要廠家在產品電壓輸入設計時，充分考慮這一點，否則農民購買家電時，就得另行配備穩壓器，不但增加了負擔，而且可能影響了家電的正常功能發揮，甚至縮短了家電的使用壽命。農村的供水能力有限，水壓較低，含雜質較多，而且農民的衣服泥土多，喜歡把各類衣物混在一起一次性洗滌，廠家在設計洗衣機時，對這些問題都應給予充分考慮。農村的電視信號微弱，環境潮濕，老鼠多，如何防潮、防漏電、防老鼠也是廠家要重點考慮的問題。
　　（二）健全售后服務網絡，創新服務體制
　　售后服務要先行，確保農民買得放心，用得舒心。常言說：“兵馬未動，糧草先行”。把售后服務比作家電下鄉的“糧草”非常必要。有效保障家電售后服務，是家電企業在農村市場開拓工作中應有的一環，也是家電下鄉長期順利開展的重要因素。目前，許多家電企業的售后服務網絡均以縣級為單位，借助縣級代理商的鄉鎮特約合作服務商對分散于各個自然村的農村家庭提供售后服務。
　　當前，在農村生活的人口中，壯年勞動力、稍有文化的人，外出務工的很多，留守村莊的人員，大部分是老人、婦女和兒童。他們在使用家電的過程中，需要專業人員進行指導，隨時解決日常使用中遇到的問題。而且，我國地域遼闊，不少村莊離鄉鎮十幾公里，離縣城上百公里甚至數百公里，對這些農村用戶來講，中標商家有無距離最近的服務網點保障售后服務，顯得尤為重要。
　　鑒于農民居住比較分散，人口密集度比較低的特點，讓每個家電企業在每個鄉鎮設立維修服務點的可行性不高，可創新服務體系，由多家家電下鄉中標企業聯合設立維修服務點。這樣大大節省了企業的成本，也大大方便了群眾。
　?。ㄈ└纳妻r村基礎設施，降低農民使用家電的成本
　　農村消費市場的培育是個系統工程，而農村基礎設施的建設是這個系統中的基礎。農村消費市場的啟動，不僅需要家電下鄉，也需要為其提供下游產品（服務）的廠（商）下鄉，才能全面降低使用成本，確保農民買得起，用得起。
　　家電下鄉加速實施以來，農村供電、供水等基礎設施能力不足的問題很快暴露出來，買了空調沒電用，買了洗衣機、熱水器沒有自來水供應的現象不時出現，大大制約了農民的購買行為。未來家電下鄉的推進，必須以保障農村基礎設施建設、改善農村人居環境為基礎。
　　
　　改革開放30多年，農民的經濟收入水平的確有大輻度的提高，消費能力也隨之得到提高，8億農民已成為最大的消費群體，成為拉動內需的重要市場。整體而言，農村消費市場中，家電只是一個中間產品，需要下游廠家或商家提供后續服務支持，才能正常使用，最終形成一個產業鏈條。家電補貼了，只是節省了購買家電這一環節的錢，還有用電，用水，修理等后續環節需要花錢。因此，除了下鄉家電廠商不能僅盯著農民手中的錢，光顧著自己的利潤，更需要與提供下游產品、服務的廠家，商家一起攜手改善服務，降低成本，共同培育農村消費市場。如果不意識到這一點，不把下游服務商和生產商拉進來，一起下鄉，家電下鄉這一工程，雖然能解家電企業的一時之急，但長期下去，不但不能迎來農村消費市場的春天，還可能會走向反面，增加農民負擔，出現誰都不愿意看到的“雙輸”結局。十幾年前，當農村固定電話安裝還需要支出昂貴的報裝費時，農村的固定電話普及率并不高，取消報裝費、降低資費后，固定電話多了起來，規模效應也就出來了，農民與電信公司也就雙贏了。家電下鄉也應從中受到啟發。
　?。ㄋ模┨岣咿r民收入水平，增強農民消費能力
　　不斷有效提高農民的經濟收入水平，增強消費能力，是家電下鄉提高農民生活質量，促進農村消費市場健康成長的關鍵。從國家經濟的發展前景來看，農村消費市場的興盛是必然趨勢?？墒?，前景不能代表現實。一個健康的消費市場，需要有提供物美價廉商品和服務的廠（商）家，也需要一群具有持續購買力、擁有良好消費習慣的理性的消費者作為支撐。購買量的根本決定因素在于購買力。因此應該堅定不移地提高農民收入，使更多的農民能買得起家電、用得起家電，真正提高生活水平，這是促進家電下鄉最根本、最長足的途徑。
　　只有不斷深化改革，加快農村經濟發展力度，提高農民的經濟收入水平，才能保證農村的可持續消費能力。農民在對未來收入具有可預期的前提下，才會更加踴躍地消費，不但大膽地把手中已握有大量的現金用于消費，而且可以合理地“透支”未來的可預期收入，就算不再給予補貼，大批的農民也會紛紛解囊，積極消費，進而全面啟動農村消費市場，拉動內需，帶動生產，促進經濟平穩較快增長，使史無前例的大規模家電下鄉這一工程不辱歷史使命。
　　(五)利用農村經濟合作組織，降低農民的交易成本
　　在家電下鄉中，由于農民數量多、居住地分散，農民的交易成本很高，同時企業的營銷成本也很高。而如果能很好地利用農村的經濟合作組織，就會大大降低農民的交易成本和企業的營銷成本，達到雙贏的結果。如通過銷售網絡與農民合作組織結合，建立一個與分散小農交易的合理營銷體系?？山梃b城市社區團購的方式，與農村中既有的各類合作組織、各種協會結合起來，化解家電企業或銷售商投資風險，減少交易成本。最值得提倡的就是推動農村合作社的建設。由于合作社內部的業緣和地緣的關系，溝通、收集家電信息成本很低，而且依托這樣的組織，家電銷售網絡可以減少層級，甚至將基層的銷售網絡直接交給合作社來經營，讓合作組織成為銷售網絡的“毛細血管”。
　　（作者單位：中國社會科學院馬克思主義研究院）