關于閱讀的生意

　　圖書免租金，借閱快遞還免費幫你送貨上門，雖然聽起來有些詫異，不過民營的深圳青番茄圖書館確實在做著這樣的事情。
　　青番茄上線不足一年，但其已在北上廣深等20個城市開通了分站點。因為商業模式新穎，融到巨資的京東甚至與之傳出了“緋聞”：京東CEO劉強東不久前通過新浪微博公布的四項圖書戰略中，“在圖書領域將會有重大投資并購披露”的對象就是青番茄。
　　青番茄的總部就隱藏在深圳設計產業園內一棟名為“水”的寫字樓里，像大多數創業型公司一樣，開放式的辦公室內，隨處可見員工們自己動手，用木板、鍵盤盒、塑膠水管等材料制作的相框、秋千、桌椅。中心區域擺著幾排無間隔的辦公桌，后面立著幾排用塑膠水管組合成的書架，再配上一群85后的面孔，讓人感覺瞬間穿越到了某大學圖書館。
　　這是一個由一群愛書的年輕人做的企業，他們的出發點僅是為了讓閱讀變得快樂和簡單。就像他們網站里，寫著的這些介紹語：
　　我們是一群愛書的人
　　看著城市的熙來攘去 我們和很多人一樣
　　每天從高樓大廈間走過
　　歇息在紅綠燈的間奏里
　　日出而作日落而息
　　我們喜歡駐足在書店
　　喜歡手捧書意興闌珊 淺斟慢酌
　　我們喜歡咖啡也喜歡清茶
　　我們喜歡陽光也喜歡雨天
　　我們喜歡沙發也喜歡地板
　　書、音樂都是我們靈魂流動和休憩的地方
　　我們愛書
　　我們想給愛書的人一個最為廣泛的閱讀空間
　　我們想幫愛書人搭建一個自己的人生書架
　　……
　　
　　買書不如借書
　　青番茄是一家新形態的圖書館，簡單來說，它的模式就是網絡+實體書。讀者在其網站注冊成為其會員后，再支付110元押金后，就可以開始美妙的借閱之旅了。說美妙是因為這家圖書館最大的賣點是免費！支付押金后，無論借多少本、借多少次書，都無須再支付額外的租金；而且比免費借書更誘人的是，整個借閱的過程足不出戶，都通過快遞完成，且快遞費不由你出，由該圖書館承擔。當然，前提是你得提供真實準確的個人信息。
　　事實證明，這的確是一項沒有人會拒絕的服務。從去年8月上線至今，青番茄已經積累了超過50萬的讀者群，服務范圍遍及全國20個城市，藏書種類也超過了10萬種。
　　“我實在說不出一個華麗麗的故事”，談及青番茄的誕生過程，創始人之一、青番茄副總裁張麗娟這樣說道。與幾乎清一色的85后員工相比，75后的張麗娟已是青番茄團隊的“老人”。同她一樣，另外三個創始人也是理工科出身，過去從事的都是互聯網行業，四人還有一個最大的共同點—都是愛書之人，所以，當某日大家提議攜手創業時，他們首先想到的就是能否做一個和書有關的項目。
　　當創業的沖動勾起四人的共同興趣后，他們的思路也在碰撞后逐漸統一：“是否可以用商業的方式來實現？是否可以與自己最熟悉的領域—網絡嫁接？”網絡上電子書已經有了，但是因為版權問題和閱讀習慣，仍然頗受局限；網絡賣書也有了—當當、卓越，但無論是模式還是市場占有率，他們似乎還無法跨越前輩企業現有的門檻。如果還要做與書有關的，剩下的似乎就只有借書了。
　　不過，困難也是顯而易見的，與網購、社交或團購等任何網絡產品不同，在“借”而非“賣”的語境下，網絡+實體書的組合在國內外都找不到可以學習和借鑒的版本，也無法從現成的圖書館個案中看到前景。
　　中國的圖書館資源極為匱乏，除了高校外，社會性圖書館只有國家、省、市三級，區圖書館幾乎是擺設。至于社區圖書館，也只在少數發達城市的高檔社區存在，且其象征意義大于實際意義。
　　是中國人真沒有閱讀需求了嗎？紙質圖書真的落伍了嗎？為了考量項目的可行性，張麗娟和同伴花了數月時間走訪社區、學校和企業。他們收集到的信息是，大多數個人都表示喜歡讀書，有的嫌買書太貴，有的嫌圖書館太遠，借書還書需要占用太多時間。很多企業也曾自建圖書館，至少是圖書角，但由于缺乏專業的管理人員，久而久之，圖書館成了“庫房”，圖書角成了“死角”。
　　“有一家臺企，我們去參觀他們的圖書館時，首先看到的是三把生了銹的大鎖。這家企業圖書館，藏書一度達3萬冊，就因為管理不善，藏書形同廢紙，蒙上了厚厚的灰塵。后來索性上了鎖，就此塵封。”張麗娟說。
　　社區圖書館的缺位和滯后，讓青番茄看到了生存的空間。理論上說，借助網絡可以覆蓋到每一個城市的每一個角落，也可以突破傳統圖書館的地域界限。不過，要最大程度地推廣紙質閱讀，還得解決另一個問題—把價格降到最低甚至免費。有可能免費嗎？
　　
　　對個人免費，靠企業賺錢
　　對個人用戶免費，是四名創始人從一開始就一致確定的原則，并且承諾永遠如此。于是，下面的問題變得簡單而純粹，就是通過何種方式賺錢。
　　青番茄的運營成本主要包括采購、物流和人工三部分。在現在開通服務的20個城市中，除了深圳總部配備有不同職能的10來名工作人員外，其他各地均只設立倉儲點，按照城市和讀者規模，派駐1—5名工作人員，負責與物流對接。因此在總成本中，人力成本只是可控的一小部分。
　　接下來是采購。青番茄的定位是實體圖書館的補充，沒必要一味追求圖書數量，追求面面俱到。目前，青番茄采取的是向出版社和書商自主采購的方式，在對方提供的書單中，挑選符合會員興趣的那一部分。“先由總部采購中心統一采購，然后再分配到各地，保證各地都有足夠多的副本，這樣既能降低采購成本，也不會發生圖書在不同城市間輪調的問題。”張麗娟說。
　　免費快遞送貨上門是青番茄的口號之一，也是承諾，如何降低物流成本就是個大問題。與其他典型電商企業不同，因為是免費借閱、免費配送，這意味著讀者每一次借閱本身并不能為企業帶來直接的收入，而青番茄卻要為此支付相對固定的物流成本，也就是說讀者的每次借閱行為，企業是要賠錢的。
　　自建物流？京東、當當、卓越這些自建物流體系的企業，目前無一盈利；完全外包？價格和服務如何掌控是個大難題，這也是淘寶立志要自建物流的原因之一。青番茄的思路就是吸取二者之長：部分自己解決，部分與DHL合作。因為免費，大多數讀者對運輸的時間并沒有那么苛刻，青番茄的借閱讀書一般是3—5天送達，這種同城非“當日達”的業務，也正是快遞公司積極拓展的，價格自然會比快件低很多。今后當青番茄的業務量足夠多時，每單的物流費用還能有所下降。
　　成本賬算完，我們再來計算下可能的收入。個人會員支付的押金，雖然可以隨時申請退回，但基本上不會發生集中“擠兌”的現象，因此，在提取一定比例的準備金后，每一筆到賬的押金某種意義上都可被視為收入。110元，只是其最低的入門標準，根據每次借閱的數量和時間不同，會員押金的金額最高達510元，如以50萬讀者為基數，這筆錢已經基本可以與采購成本打平。
　　押金之外，青番茄最大的直接收入來源就是企業客戶。他們向企業收取幾千元至幾萬元不等的年費，然后為這些企業構筑一個外包式的圖書館。這筆費用大約只相當于企業自建圖書館的1/6，但與自建館相比，書籍的更新率和利用率都高得多。
　　迄今為止，包括中石化、工行、聯想、萬科、騰訊、富士康、華為在內的40多家企業都成了青番茄的客戶。在青番茄的首頁上，點擊“每企一館”，便可進入各企業自己的圖書館，這里除了有專業讀物、熱門書籍，還有部分企業學院和企業品牌文化傳播的內容，企業員工從這個頻道借書而不再需要支付押金。
　　現在，青番茄正在努力開拓的另一個業務就是嘗試建立“每園一館”，希望將“每企一館”的模式復制到幼兒園。據張麗娟介紹，青番茄有一批忠實的“媽媽讀者”，“青番茄上線后，借出去的第一本書，就是一位深圳媽媽給寶寶借的幼兒繪畫讀本。”現在的年輕媽媽們都注重寶寶智力和興趣開發，但是幼兒讀物有一定的特殊性，不僅價格不菲，而且不像經典名著那樣有收藏價值，往往過了幼兒年齡段，就不再有閱讀需求。如果把這個市場做活，其實也能形成這類圖書的良性循環。
　　
　　“每企一館”、“每園一館”甚至仍在構建中的“每校一館”，這些都是青番茄邊做邊發現的市場，“從上線的第一天開始，我們就希望能把青番茄做成一個有想象力的公司。”張麗娟對記者說。
　　
　　充滿想象的未來
　　雖然上線不到一年，青番茄卻已經展露出了鮮明的氣質，它強調閱讀是一種生活方式，是一件時髦、快樂、輕松、環保的事情，有點小文藝，有點小清新，還有一點兒小幽默。會員從快遞手中收到的來自青番茄的書，不像淘寶、卓越那樣用紙盒或塑料袋包裝，而是一個泛黃的布制的環保袋，名為“精神食糧袋”。袋子上除了青番茄的logo，還印著一句話“不含農藥，不含防腐劑”。
　　這是張麗娟的創意。她說，“在我的想象中，這就像是與讀者的一次握手。我們與讀者不能見面，卻都是愛書的人，于是想了這個辦法，傳遞一種友善、溫暖和默契。”不少讀者收到后，也通常會把書和“精神食糧袋”擺在一起，拍一張照片，傳上微博，一位讀者就留言說“仿佛是收到了一份盼望已久的禮物”。
　　這些聽起來，貌似有些煽情，其實卻是一種商業智慧。不為人知的是，四名創始人都是蘋果的粉絲，他們認為蘋果的成功之處就在于最大程度地向消費者滲透和灌輸了自己的企業文化和價值觀。在互聯網時代，一個企業要不被其他人輕松模仿，就必須有自己獨特的氣質，而這種氣質來源于企業的DNA中，需要從企業誕生的第一天和細節之處就開始培養。
　　因為目標群體明確且氣質相9a29d4b2ceba0864c4eaa24d8e4eb0fac2028da7371090ed5ed67288faf33976投（清新文藝的都市小白領），現在已有企業主動找上門來，率先與青番茄牽手的是宜家和星巴克。在青番茄網站上，宜家將部分商品重新包裝，打上了“閱讀的概念”，通過文案將其營造成從閱讀中衍生出來的、必不可少的生活元素，比如臺燈、書架、沙發、靠枕等。星巴克則直接附上了咖啡單，在會員中征集“喝后感”。
　　青番茄的規則是不向個人用戶收費，但這不意味著不能從個人用戶上琢磨生財之道。隨著用戶基數和借閱次數的增加，青番茄將掌握一個龐大的閱讀趣味數據庫，直接反映會員的愛好、個性、經濟條件，且有詳細而準確的線下地址，若針對不同用戶推送不同網絡廣告和書簽廣告，勢必相當精準。
　　還是因為免費，青番茄的粉絲現階段就表現出了極大的諒解，他們甚至主動建議青番茄可以在書籍中夾帶一些書簽廣告。張麗娟就表示現在的青番茄也在摸索，但是即便夾廣告也要謹慎，夾什么廣告、夾多少才不至于讓讀者反感。但她相信，只要把握好尺度，讀者會欣然接受，也有可能成為增值服務之一。一個例證是，在日本不少實體書店的養身保健書籍旁，就有相關的商品出售。
　　這或許也是京東有意收購青番茄的原因之一。不過，從張麗娟現在的態度來判斷，青番茄似乎并不急于投向京東的懷抱。用她的話說，“青番茄還很青澀，我們也希望青番茄始終有那么一點兒青澀，有可想象的空間。”
　　他們現在正在推廣的一件事，是希望通過“每校一館”，向大學生推廣“讀書履歷卡”。這是一個面向大學生個人用戶的免費產品，旨在記錄從大學開始讀過的每一本書。到了大學畢業季，他們還有“漂書碼頭”，鼓勵大學生把不要的書、帶不走的書寄給青番茄，換取可在青番茄使用的積分，青番茄也能借此節省采購費用。
　　目前青番茄最受歡迎的書籍中，旅游類排名前三，因此，他們計劃把與宜家的合作模式復制到旅游社，比如向借閱《藏地密碼》的讀者推薦去西藏的自由行線路，向參團去歐洲的“驢友”推薦《達·芬奇密碼》，總之就是帶本書上路！
　　“讓我很欣慰的是，從開始至今青番茄不斷地被祝福，有傳統圖書館的同行，更多的是讀者。”張麗娟相信這種正向的能量會幫助青番茄越走越遠。