平衡計分卡在報業(yè)績效評價中的應用

　　【摘要】報業(yè)集團在進行績效評價時，可嘗試引入平衡計分卡，使用該評價體系的關鍵是結合報業(yè)特點設計財務、客戶、內部流程和學習與增長四個方面的衡量指標。引入該評價體系，將有助于促進報業(yè)集團全面、可持續(xù)發(fā)展。
　　【關鍵詞】平衡計分卡 報業(yè)績效評價 應用
　　
　　近年來，為適應文化體制改革要求，報業(yè)集團結合自身實際，從戰(zhàn)略發(fā)展的角度，積極建立健全內部激勵約束機制，從承包經營到目標考核、從單一經濟指標考核到全面考核指標體系的建立，報業(yè)集團的績效評價工作正逐步邁向規(guī)范化、科學化。但與上市公司和納入國資部門考評的國有大中型企業(yè)相比，報業(yè)集團的績效評價尚有待進一步完善。本文擬結合報業(yè)特點，就報業(yè)集團績效評價引入“平衡計分卡”這一先進評價工具進行初步探討。
　　一、平衡計分卡簡介
　　平衡計分卡是1992年由哈佛大學商學院教授羅伯特.S.卡普蘭和復興國際方案總裁戴維.P.諾頓設計的。它是以企業(yè)戰(zhàn)略為導向，通過財務、客戶、內部業(yè)務流程、學習與增長四個方面及其業(yè)績指標的因果關系，全面管理和評價企業(yè)綜合業(yè)績。所謂“平衡”是指在長期與短期、結果與過程、客觀與主觀、管理業(yè)績與經營業(yè)績之間的平衡。平衡計分卡的實施主要分為制定企業(yè)遠景目標與發(fā)展戰(zhàn)略；把組織經營戰(zhàn)略轉化為一系列的衡量指標；將戰(zhàn)略與企業(yè)、部門、個人的短期目標掛鉤；戰(zhàn)略的具體實施、反饋和中期調整、修正、建立健全的考核體系；根據平衡計分卡的完成情況進行獎懲等步驟。平衡計分卡作為一種戰(zhàn)略管理和績效評價工具已為國內外眾多企業(yè)所采用，并取得了良好的效果。
　　二、報業(yè)平衡計分卡指標設計
　　設計科學的業(yè)績衡量指標，是報業(yè)集團實施平衡計分卡的關鍵所在。結合報業(yè)集團的特點，各項指標具體設計如下：
　　1、財務方面的指標
　　主要反映報業(yè)集團管理者和經營者的努力是否對單位的經濟效益產生積極作用，其目的是確保國有資產保值增值，主要包括利潤總額、銷售收入（廣告、發(fā)行）增長率、廣告業(yè)務回款率、收入利潤率、現金流量、報紙單位成本。由于報業(yè)不是資本依賴型產業(yè)，凈資產收益率、總資產報酬率等與資產總量相關的考評指標，并不適用報業(yè)。
　　2、客戶方面的指標
　　目標是解決“受眾如何關注報業(yè)”這一類問題。通過受眾的角度來看我們報業(yè)，從時間、質量、服務和成本幾個方面關注市場份額以及受眾的需求和滿意程度。客戶指標包括發(fā)行量（發(fā)行總量、重點區(qū)域發(fā)行量）、投送時效、客戶滿意度、退報率、老訂戶挽留率、新增訂戶、廣告市場份額等。
　　3、內部業(yè)務流程方面的指標
　　報業(yè)集團的內部業(yè)務流程主要圍繞提高報刊質量，增強媒體影響力，從而實現發(fā)行、廣告銷售。這方面的指標主要有采編人員平均發(fā)稿數量、宣傳報道差錯、違規(guī)廣告比率、編校差錯、新聞作品獲獎情況、知名欄目數量等。
　　4、學習與增長方面的指標
　　目標是解決“我們在不斷追求進步嗎，我們能不能越來越好”這一類問題，主要考核指標有名編輯（記者）數量、高學歷員工比、人員培訓支出、經營人員與采編人員比等。
　　上述指標設計完成后，需制定相應的措施，將其逐級eJf/xGGIG2tAnqn5LWbYug==分解到單位、部門和個人去執(zhí)行，執(zhí)行過程中要不斷注意修正、完善指標體系，最后根據完成情況給予個人、部門和單位相應的獎懲。
　　三、引入平衡計分卡的作用
　　報業(yè)集團在績效評價中引入平衡計分卡，對于進一步健全內部激勵約束機制，促進報業(yè)長遠發(fā)展有著積極意義。
　　1、有助于報業(yè)集團財務目標的實現
　　報業(yè)集團雖承擔新聞宣傳、輿論引導的社會責任，但其財務目標與一般國有企業(yè)一樣，都是追求資產保值增值和國有資產最大化。平衡計分卡在將財務方面指標作為業(yè)績主要考評指標，引導報業(yè)集團努力完成短期財務目標的同時，引入非財務指標引導報業(yè)集團不斷積累持續(xù)增長的能力，從而有助于長期財務目標的實現。
　　2、更科學地考核報業(yè)集團的業(yè)績
　　對報業(yè)集團的業(yè)績考核，往往關注其利潤或收入增長，常采用利潤總額或收入指標等經營業(yè)績指標考核，而忽略了管理業(yè)績的考核。從某種意義上講，不能全面體現報業(yè)集團的業(yè)績。平衡計分卡平衡了經營業(yè)績和管理業(yè)績之間的關系，對由于報刊定位導致的經濟效益尚不夠理想的小報小刊的管理者，在經營和管理方面的努力予以了肯定，全面提高了各報刊單位積極性。
　　3、有利于集團的可持續(xù)發(fā)展
　　平衡計分卡不支持報業(yè)集團以犧牲長期業(yè)績?yōu)榇鷥r來獲得短期效益，而是鼓勵報業(yè)集團著眼于長遠發(fā)展，關注能帶來長遠利益的經營、采編活動，如報紙品牌、新聞名欄目建設以及知名編采人員的培養(yǎng)等。因此，應用平衡計分卡符合報業(yè)集團的長期發(fā)展利益。
　　當然，報業(yè)集團由于長期受事業(yè)體制影響，企業(yè)化管理的基礎還比較薄弱，業(yè)績評價的理念尚有待提高。目前來看，全面引入平衡計分卡評價體系還有一定難度，但平衡思路的引入，有助于報業(yè)集團完善激勵約束機制，從而促進報業(yè)全面、可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　參考文獻
　　①朱鵬，《報業(yè)集團績效考核可引入EVA指標》，《青年記者》，2008（8）
　　②倪祖敏：《報刊傳播業(yè)經營管理》，復旦大學出版社，2003
　　③高級會計師編委會：《高級會計師實務》，經濟科學出版社，2010
　　（作者單位：安徽日報報業(yè)集團）
　　責編：姚少寶