旅游微博營銷傳播探析

　　【摘要】旅游營銷是旅游企業推廣旅游產品或服務，以滿足市場需求的過程。傳播在其中充當了重要角色。微博的出現及其傳播特性為旅游營銷注入活力，它改變了傳統營銷傳播的理念，增強了信息傳播的便捷性，而且對旅游企業營銷服務能力提出了新要求。但它的互動性和信息來源的廣泛性，雖強化了共享，也使信息容易失之客觀和準確，給旅游營銷傳播帶來負面效應。
　　【關鍵詞】旅游營銷 微博傳播 傳播效應
　　
　　微博傳播效應及其傳播模式和傳播機制已被傳媒界所關注，并得到越來越多的用戶的青睞。作為新興媒體形態，微博憑借及時性、互動性、自主性等優勢，成為企業的宣傳平臺和傳播陣地，確立了其難以估量的營銷價值。“作為開放平臺，微博功能具有無限延展的可能性，從技術層面上更趨近人類信息傳播溝通的理想情境。”①如今游客可通過微博適時傳播旅游觀感，改變人們傳統的旅游觀念和出游方式；為加強與網友的互動，旅游從業者紛紛上線微博，力求搶占這塊營銷傳播的“大蛋糕”。
　　一、微博營銷傳播特性
　　隨著旅游市場的發展，傳統的營銷手段正在式微，景區競爭不再是孤立的產品競爭，已升級為景區整體形象的競爭，形象與商品、營銷一起成為決定景區生存和發展的基本要素。其中，產品是基礎，形象是核心，營銷是保障，三合一才能共同提升景區的競爭力。
　　國家旅游局在《十二五旅游發展規劃綱要》中明確指出，鼓勵以專業網絡媒體頻道、短彩信平臺、互聯網門戶與論壇、博客、微博等各類成熟的網絡渠道資源作為目的地旅游營銷載體，針對其服務的客戶群特征組織相應的在線旅游營銷活動，提高營銷內容的輻射力和影響力，降低營銷成本。
　　對于景區而言，離開了營銷，再好的產品也只能“養在深閨人未識”。市場營銷就是傳播溝通，營銷的最高層次是建立品牌忠誠，這要靠傳播和與消費者良好的雙向溝通才能實現。隨著微博市場影響力擴大，旅游企業將傳統營銷與微博營銷融合，使得微博營銷逐漸成為旅游市場的主流營銷平臺。
　　微博與傳統媒體相比，最大的特點就是它實現了雙向互動傳播，除了接收別人的內容以外，還可以評論、轉發等，使用戶具有了極大的信息傳播力。旅游企業通過微博平臺，與消費者、目標用戶建立直接的接觸和互動，通過互動話題、活動策劃等，提高自身品牌的知名度。
　　微博還以其快捷傳播的優勢，成為旅游信息傳播的重要渠道，成為旅游網絡營銷的“利器”。據悉，目前已有越來越多的旅游部門、企業通過微博爭搶旅游微博營銷這塊大蛋糕。不少旅游機構的官方微博一開通，就吸引了大批粉絲和用戶，如山東省旅游局官方微博粉絲達到72萬；據說福建省旅游局官方微博開通僅一個月，突破20多萬。這股微博營銷旋風正在沖擊著整個旅游市場，為旅游營銷創造了極大的商機。
　　微博營銷是一個新媒體營銷平臺的應用。中國人民大學休閑經濟研究中心主任王琪延認為：“微博作為目前為止最充分利用現代化的網絡交流平臺，是全新的推介方式。它有別于傳統的宣傳，是傳播的又一次飛躍。”②隨著互聯網的不斷發展，網絡營銷有了新的發展，如通過事件營銷、視頻營銷、網絡炒作等。不過微博最大的特性還在于“媒體性”，即大眾、實時、自由、類群等，最獨特的是其“多米諾傳播”和“去渠道化”等功能。通過微博營銷傳播，使產品和服務更好地針對不同消費者進行“一對一”傳播，形成一個更貼近的印象和更人性化的認同，從而提升景區或旅游產品和服務的知名度和影響力。
　　二、微博營銷傳播作用
　　目前，旅游者獲取信息的方式多元化，盡管通過傳統報紙、電視、旅游雜志獲取旅游信息還是最基本的方式，即使在網絡非常發達的國家。但是微博傳播具有快速、簡便、多渠道、趣味性等特征，非常適合旅游資訊的傳播。微博營銷不僅有別于傳統媒介的傳播特性和傳播方式，而且充滿現代網絡技術的智能性。一般來說，微博營銷具有四個方面的作用：可衡量的效果、互動式的體驗、精確化的導航和差異性的品牌溝通。具體來說，微博營銷作用表現在：
　　其一，可利用微博直銷產品。利用微博暢通的溝通渠道，不少旅游企業與消費者建立了緊密、直接的互動關系，能夠不受地域限制與消費者聯系溝通，通過網絡直接獲知消費者的意見，通過與用戶良好的互動產生直接的收益。
　　其二，本地化營銷。越來越多的旅游企業開始利用微博進行市場化營銷，那些具備了本地化店面并經常需要與本地旅行商競爭的旅游公司，也開始轉向微博營銷，利用微博可以將優惠和活動信息直接發送到本地消費者手中，讓人們在第一時間獲得出行資訊，提高了企業的知名度。
　　其三，利用微博開展品牌互動。作為一個能自由選擇和交流信息的平臺，除了可進行品牌營銷外，還可利用微博的特點巧妙地進行品牌內涵的深化和宣傳，為受眾提供良好的瀏覽體驗。通過網絡營銷手段加強旅游產品推廣，不僅成本低、互動性強、傳播速度快，而且能在營銷的同時實現品牌良性互動，宣揚自身的品牌定位，擴大品牌的知名度。
　　此外，通過微博營銷還可以提升旅游產品的競爭力。這種競爭力包括三方面：一是產品。通過準確定位目標客戶、市場以及行業，讓營銷有的放矢，從而使產品知名度得以提升；二是品牌。通過整合使用傳播手段和方法，針對不同的消費者，以統一的目標和統一的傳播形象傳遞一致的產品信息，從而實現與消費者的雙向溝通并增強品牌認同；三是傳播力。通過微博傳播，讓網絡上的消費者增強對產品的記憶點，形成購買動機。
　　三、微博營銷傳播效應
　　微博營銷形式簡單，只要一人、一個賬號、通用信息發布、用戶咨詢回復，不僅簡單而且便宜，幾乎沒有額外的成本。微博簡單操作的背后則是誠信、關懷與“一對多”的影響力構建。在微博營銷傳播中要注意整合各種傳播資源，把握各種營銷傳播要素，以產生最有效的傳播效應。為此可從四個方面著力：
　　首先，關注用戶心理。通過微博營銷，要與用戶建立良性互動關系。用戶一般存在對企業、品牌、產品的心理預期，而現實的消費體驗往往讓用戶在面對企業的時候，抱有非常低的預期。“一個產品實際特性與用戶所接收信息一致的話，就能產生滿足的心理體驗。”③通過微博營銷，經常性的聯系用戶，讓其感覺企業對他的關注，這種簡單的行為可讓用戶與企業建立心理認同感。
　　其次，優選信息內容。微博信息播報滾動方式讓用戶只能斷斷續續接收企業信息，用戶無法長時間鎖定一個信息源，只能通過信息片段了解企業，這就使單一信息內容顯得尤為重要。企業營銷可以缺乏完整的邏輯與詳盡的說明，可以傳遞感性的觀點與判斷，但一定要確保每段信息都有獨立性和完整性，即使不得不拆分，也要有承接說明。同時企業所發出的營銷信息要集中在企業新聞、產品信息、活動告知、優惠促銷這樣一些欄目中，便于用戶參與互動。
　　第三，強化社群互動。在營銷信息傳播過程中，需要通過互動來強化信息接收和了解，這是讓用戶了解企業最好的方式。大多數網絡用戶愿意消耗時間來參與社群互動，打動他們的除經濟動因外，還可讓用戶意識到自我存在，因此企業發布的營銷信息必須是包含預期和自我表現的內容。
　　第四，把握發布頻次。微博中信息源分散，也沒有絕對必須的信息。用戶雖然關注了企業，卻未必能看到企業發布的信息。因此，企業微博發布營銷信息要有一定的頻次，并圍繞發布的信息及時與用戶互動，及時對不同的用戶反饋信息進行回復，只要能給用戶帶來價值的信息，再多也不會是干擾。
　　第五，做好會員服務。微博不僅是微信息生成器，同時也是企業發布信息的傳播渠道，是企業與消費者直接交流的有效工具。針對企業所發信息，用戶一般會相應回復，對于用戶對產品的疑問、購買咨詢和對企業的贊美，企業要及時予以回應。
　　微博用戶的表達和參與，決定了微博是一個信息、思想、觀點，甚至偏見的集散地，這對實施微博營銷既是機遇也是風險。企業通過微博營銷，面對廣大用戶能做到信息公開、規則合理、活動透明、互動及時、用戶關懷，就能將用戶拉入朋友級別。尤其對于旅游營銷來說，游客選擇旅游景區，參考信息來源的媒體以及朋友的介紹，往往后者更能打動消費者。“旅游消費行為的本質是體驗，而且是異地的體驗。”④因此旅游景區營銷需要就旅游資源、歷史文化、特色項目、民俗風情、個性服務等與游客進行多層次、多方位、多角度的溝通，激發消費者旅游動機，這是旅游微博營銷的核心。
　　盡管旅游微博營銷還存在諸多不足，如微博信息的瞬間性；微博是封閉的共享平臺，信息的檢索性差，信息后發營銷力度有限；信息容量小，對品牌及產品內涵的詮釋難以全面而完整；人們對微博的認知度還有限，其營銷方式也沒能很好地被認可；目前也沒有一套行之有效的收費、評估標準，等等。但是當游客把自己在旅游景區的實際體驗發在微博上與大家分享時，無形中就已經形成了旅游品牌的傳播。事實上，微博不僅是信息的生產者，而且是一種媒體發布平臺。在娛樂經濟、體驗經濟的時代，從滿足游客需求出發，把握市場脈搏，有效整合資源，充分發揮微博營銷的參與性與互動性，我們就能以產品為基礎，以營銷為保障，以形象為核心，打造旅游微博營銷傳播力。
　　
　　參考文獻
　　①周海華，《微博：中國網民的下一個“企鵝”——淺談微博趨勢與營銷價值》[J]《中國電信業》，2010（7）48-50
　　②盧金珠，《微博客傳播特性及盈利模式分析》[J].《新聞記者》，2010（4）58-62
　　③楊速炎，《微博營銷——140 字的淘金游戲》[J].《上海信息化》，2010（7）：46-49
　　④楊澍、張黎，《微博營銷新渠道》[J].《BMR 商學院》，2010（5）：46-47
　　（作者單位：中國旅游報《海峽旅游》新聞中心）
　　責編：姚少寶