數字傳播環境下我國廣告教育的理念創新

　　【摘要】數字傳播技術引發了媒體形態創新，廣告作為一種依附于媒介的商業傳播活動，其行業規律也在悄然發生變化，傳統的廣告教育理念已經難以為現代廣告活動提供必要的智力和人才支持，因此對廣告教育的理念創新顯得尤為重要。本文首先分析了我國廣告教育的現狀及數字傳播環境下廣告教育面臨的挑戰，并在此基礎上，提出了我國廣告教育的理念創新路徑，希望通過這種理念創新，逐漸改變我國廣告教育與行業嚴重脫節的現狀。
　　【關鍵詞】數字傳播 新媒體 廣告教育 創新
　　
　　二十世紀后半葉，人類社會開始進入數字化時代，作為社會發展的粘合劑，傳播業受到數字革命的影響尤為深遠，傳統的廣告理論和方法與數字傳播背景下的廣告運作已經呈現出較大的落差，對數字傳播背景下廣告教育理念的創新已經十分緊迫。
　　一、我國廣告教育現狀
　　近三十年來，我國廣告教育發展較快。目前全國共有200多所高校開展專業廣告教育，在校本科生達2萬多人。隨著辦學數量增長，辦學質量有了一定的提高。但是我國目前的廣告教育還存在較大問題，主要表現在以下三個方面。
　　1、學科背景不一
　　目前我國開設廣告專業教育的相關院系主要可分為四類：新聞傳播類、藝術設計類、中文社科類、經濟管理類。多專業背景培養雖然可以發揮不同專業的優勢，促進廣告專業人才知識背景多元化，但是由于不同類型的院系之間缺乏必要的橫向聯系，各個院系都以母學科為主，忽視廣告行業和廣告教學的基本規律，導致不同學科背景的廣告教育目標含糊不清，教學效果難以保證。
　　2、教學與現實脫節
　　在對武漢高校廣告學專業畢業生的隨機調查中，大部分的畢業生認為大學課堂上學習的知識嚴重滯后于行業現實，課程體系設置存在明顯缺陷。在對一些企業、廣告公司的訪談中，也反映出同樣的問題：企業、廣告公司認為現在的廣告專業學生的專業知識與廣告行業的實踐和發展水平有一定的差距。造成教學與現實脫節的原因主要是校企之間缺乏長效溝通機制，相對封閉單一的課堂知識體系與高速發展的復雜產業環境之間的矛盾難以協調，常常導致所學非所用。具體教學環節的創新和整體教學理念滯后也導致案例教學或項目教學這樣的教學手段改革多數停留在粗放模擬的狀態，難以讓學生感受真實的現實情境。這些矛盾在面臨數字時代的沖擊時將顯得更為突出。①
　　3、教師隊伍學術水平和實務經驗不足
　　教學內容與行業現實的差距除了課程體系設置本身的問題外，教師隊伍的學術水平與實務經驗不足也是重要原因。首先，目前我國廣告學專業的教師多由其他專業轉行而來，如文學、歷史、藝術設計、傳播學等，這就決定了教師本身的專業知識結構存在一定的缺陷。其次，這些專業畢業的教師的博士學位比例相對其他學科處于較低水平②，這使得廣告專業教師的學術水平與其他學科相比整體上處于劣勢。第三，作為一個實務性很強的專業，廣告專業的教師多數缺乏高水平的行業訓練，從而造成教學內容與行業現實脫節。
　　二、不斷發展的傳播環境對廣告教育的挑戰
　　進入二十一世紀，人類傳播環境的變化日新月異。新媒體不斷涌現，媒介融合成為大勢所趨，促使傳統的傳媒行業發生變革。在此背景下，傳媒的強勢地位被打破，廣告主導權從傳媒手中逐漸回歸到消費者手中，這使得廣告的市場環境發生變化，廣告人的工作內容和重點發生轉移，這就對廣告教育提出了新的挑戰。
　　1、新媒體涌現導致廣告形態創意需求
　　在數字傳播技術支持下，各種新媒體層出不窮。可以說任何基于互聯網、移動通訊或其他數字系統的的軟件應用都可以轉化為廣告媒體資源。除了傳統的網站頁面橫幅、搜索引擎等網絡廣告形態外，基于各種應用程序的廣告新媒體發展更為迅猛。廣告形態的創新對廣告教育提出了兩方面的要求。首先要求廣告教育中對于傳統廣告形態劃分的更新，不能再簡單的為學生介紹報刊廣電網絡這種粗放的廣告形態知識，而應更具體的將各種具體微觀的廣告形態作為案例分析給學生，讓學生直接面對廣告行業的實際問題；其次，傳統的廣告創意課程多針對的廣告內容創意，如廣告語、廣告畫面等，而當前的廣告創意除包括對廣告內容的創意外，更重要的是對廣告形態本身的創意，即學生要同時掌握廣告形態及與其相適應的廣告內容創意的能力。
　　2、媒介融合促成廣告行業擴容
　　數字傳播引發的媒介融合使傳統的傳媒行業形態發生了較大變化，廣告作為媒介的伙伴行業，分工也在逐步發生變化。媒介融合背景下媒體呈現出縱橫雙向融合的巨媒介形態③是大家比較公認的觀點，筆者認為媒介融合將呈現橫向融合縱向分離的媒介形態格局，內容生產、傳播渠道和終端成為媒介的三個形態環節，傳統的廣告行業已經不能和媒介的各形態環節進行對接，于是廣告機構所要承擔的工作越來越多，行業呈現出擴容趨勢。
　　3、廣告主導權遷移導致廣告人立場變化
　　隨著數字傳播媒體的大量涌現，媒介資源稀缺性開始減弱，媒介強勢地位開始式微，加之我國廣告法規定廣告業務必須實行代理制，以“媒介代理”為主要業務的巨型廣告公司憑借強大的資