中國廣告視覺傳播研究現狀分析

　　【摘要】隨著我國廣告業的蓬勃發展，國內的廣告研究文獻也在量的積累上達到了一定高度。本文重點分析從視覺傳播的角度研究中國廣告的論文，提出了中國廣告視覺傳播研究的階段性發展：廣告作品賞析階段、視覺傳播作為文化現象在廣告研究中的導入階段、視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發展階段。以期對我國廣告學領域的學術成果進行梳理，并吸引更多的學者對我國廣告業的發展作出理論上的貢獻和建樹。
　　【關鍵詞】中國廣告 視覺傳播 階段發展
　　
　　一、對中國廣告視覺傳播進行研究的價值及意義
　　廣告已經成為一個企業或者品牌不可或缺的宣傳推廣手段，形形色色的廣告通過圖像的方式來告知我們新鮮的事物，因而研究“視覺傳播”在廣告設計中的應用有著非常重要的文化意義和審美價值。
　　筆者認為，對我國廣告的視覺傳播研究的實際意義大致為：
　　第一，確立研究的學術價值。將廣告界的視覺傳播活動反映出來，進行學術回顧，將有利于加強中國廣告視覺傳播研究的學術積累，只有在這種積累中不斷提升，才可能完成歷史性的學術建構活動。
　　第二，從凈化社會的廣告環境的角度來說，研究廣告的“視覺傳播”有利于改善當下媒體環境中的不和諧因素，讓現實的廣告能更加藝術化，改善機械的模仿和缺乏創新的廣告復制，實現視覺空間的凈化。
　　第三，從廣告主的需求來說，廣告猶如強大的造夢機器，顯示出不同以往的信息傳播力度。
　　第四，從設計者的角度來看，加強對廣告中“視覺傳播”的認識，發揮創作者的主觀能動性，設計出更有新意、更具競爭力的廣告有助于塑造整體環境良好的視覺氛圍，這樣才能推進廣告產業的發展。
　　第五，從消費者的角度來講，“視覺傳播”具有最直觀的形式和效果，在消費者和產品之間建立起一種默契，好的廣告就是在與受眾接觸的短暫時間里，能抓住受眾的好奇心理，并能讓受眾看到廣告就能“感覺”到新鮮的資訊。
　　二、中國廣告視覺傳播研究的階段性發展
　　筆者根據所搜集和掌握的文獻資料，將中國廣告視覺傳播的研究發展大體概括為三個階段：
　　（一）廣告作品賞析階段
　　這一階段的研究屬于初級階段，人們對待廣告的態度剛剛從固定的、單一的思維模式中走出來，對廣告的評論僅僅是主觀的，還未重視和理解廣告的視覺表現所具有的強大生命力和影響力。故而稱其為“作品賞析階段”。
　　在《國際廣告2001（1-12）》中的文章《差距?發展障礙中美廣告業比較研究》，作者何輝提到了廣告創作思想和表現技巧以及對藝術的包容和吸納的問題，并分析出中國廣告已經從“重文字”轉向“文字和視覺畫面并重”，這體現了中國廣告已經邁出了新的一步，視覺方面的問題已經開始被人重視。
　　（二）視覺傳播作為文化現象在廣告研究中的導入階段
　　在這個研究階段，隨著社會對廣告業關注度的增強，廣告作為一種有著多學科交叉的領域，吸引了大批學者對其進行研究，人們對廣告的認識已經不僅僅停留在其“宣傳”的作用上，對廣告中最直觀的“視覺傳播”的研究也開始進入大眾的視線。這一階段重點是根據社會文化現象對廣告的視覺傳播作一個綜述，它不再停留在廣告作品賞析上，而是與傳播學的其他要素一起，拓展為一種特定的文化現象研究。故而稱其為“視覺傳播的導入階段”。
　　孟建在《視覺文化傳播：對一種文化形態和傳播理念的詮釋》一文中，著重從“文化”的視野來展開對“視覺文化傳播”的研究分析，這對于我們中國廣告傳播的研究是一個新的突破和階段性總結。中國廣告研究因此引入了“視覺傳播”的思維模式，開啟了廣告研究的新方向。
　　（三）視覺傳播作為一種新的傳播方式在廣告研究中的量化與發展階段
　　這一階段對廣告傳播的視覺現象研究越發深入，對于視覺所引導的傳達力也給予了充分肯定，出現了相當數量的研究文論。這個階段的研究主要有幾種觀點：
　　1、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的審美特征，同時也代表了一種“藝術論”
　　持這一代表觀點的如王偉明，其在《廣告敘事圖像化與廣告消費審美化》一文中提出：對于傳媒中廣告圖像敘事展開研究顯得十分重要，可以從中探討廣告圖像敘事的功能與受眾審美接受情境的互動關系。
　　2、以視覺語言的變化來揭示當代視覺傳播的多元化特征，同時也代表了一種“科學論”
　　從視覺傳播的文化價值取向方面進行研究的，有些堅持追求廣告高尚的審美價值，反對庸俗化，堅持商業價值和社會效益的統一，反對唯利是圖；有些認為在跨文化傳播中應該尊重不同文化價值觀之間的差異，有些涉及到視覺傳播中的法律與倫理問題的研究、呼吁和建議。
　　3、以視覺語言的變化來揭示廣告視覺傳播的技術特征，即媒介特征
　　因為在消費社會中，各種媒介形式的出現使得廣告傳播方式變得紛繁復雜，不僅是報紙廣告和電視廣告這些傳統媒介，一些新媒介如網絡廣告也得到巨大發展；廣告形式也不拘泥于傳統形式，運用高科技技術生產廣告已經成為一種“家常便飯”。可見，此時的視覺傳播所代表的不僅是表層的畫面，更體現了一些深層次的技術特征。
　　從媒介延伸的角度講，廣告的傳播必然依賴一定的媒介，媒介延伸在當今社會已是大勢所趨，在這種背景下，人們對于媒介的應用從單一的使用轉向了深層的依賴。此時此刻，媒介正以一種前所未有的“景觀”形式呈現。廣告依托媒介進行傳播，而廣告的內容就是設計，因此媒介延伸通過一種成為共識的方式即設計的方式鞏固下來并隨之得以傳遞下去，蔓延至生活的各個角落。因此，從新科技新媒介的角度研究廣告的視覺傳播將是開拓廣告發展新方向的重要分支。
　　此外，也有從視覺傳播的技術方面作為切入點進行研究的文章，如：《國際新聞界》2000年第4期的《網絡廣告的特點及發展趨勢》一文，作者陳絢就分析了網絡廣告作為視覺傳播的重要手段已經引起關注，并對其發展方向予以預測。
　　4、以視覺符號的變化來揭示廣告視覺傳播的異己性特征
　　消費社會、讀圖時代、圖像傳播、視覺文化、視覺刺激、廣告宣傳……這一系列的熱門詞匯，構成了當今傳播學，尤其是視覺文化研究的焦點，也大致說明了當今社會的傳播生態。現代廣告這一普遍化的傳播方式的視覺傳達立場是由廣告中的視覺要素來表現并進行傳播的。蘇寶華在《論廣告品牌傳播的內容要素》一文中提出，品牌傳播就是視覺符號的流動，而個性化的視覺符號是此品牌區別于彼品牌的首要條件。
　　5、研究古代廣告以對當今的廣告提出借鑒
　　這一時期開始對古代的廣告宣傳方式進行研究，試圖總結規律并給今日的廣告業以啟示。如：1993年的一期《國際新聞界》中，雯酈在《廣告宣傳古已有之 旗幟文字風格各異》一文中，從歷史中尋找廣告的蹤跡，強化廣告史的作用，從另一個角度看待今日廣告業的視覺傳播現象。
　?。ㄋ模χ袊鴱V告視覺傳播研究特點的小結
　　我國廣告視覺傳播的研究對我們今天甚至以后的廣告業界的發展有一定的現實借鑒意義。歸納起來，我國廣告視覺傳播的研究方向有以下幾個轉變：1、從形式到內容；2、從媒介特征到作用機制；3、從內需到外力；4、從文化符號到傳播語境。通過研究的側重點的轉變，可以看出中國廣告視覺傳播的研究經歷了一個層層深入的過程，對我國廣告視覺傳播的研究定將按照上述方向變得更加深入、厚重。
　　三、對中國廣告視覺傳播研究進行研究的現實意義及存在的問題
　　中國廣告視覺傳播的研究經歷了由表及里不斷深入的過程，在這個過程當中，積累了一定的學術成果。通過上述分析可看出，我國在廣告視覺傳播的研究上出現了一些新的變化和理論的轉型，這些新的變化主要表現在三個方面：第一，研究的對象不再局限于傳統電視廣告和報紙廣告，而逐漸擴展到“大眾媒介”的廣告；第二，研究的視野不再局限于某一單一的行業類型，而是擴展到各種行業的廣告上；第三，研究方法也不再局限于本學科的理論方法，而選擇和吸收了其他相關學科的一些方法和理論體系，如符號學、現象學、社會學、心理學以及文化研究理論等。這意味著廣告視覺傳播的研究正在向一種跨學科和多元性的新思路轉向。隨著圖像時代的到來，視覺傳播研究已經由一個對從事藝術史及其他視覺研究者有用的術語變成了一個廣泛普遍的研究。我們力圖在總結前人經驗的基礎上，拋磚引玉，對廣告的視覺傳播予以準確定位，以吸引更多的研究人員對此添磚加瓦。
　　關于中國廣告視覺傳播研究已經取得了一定的成果，但也存在一定的缺陷，與之相對應的現成材料存在著不足，涉及到可對廣告設計創作起指導作用的視覺傳播理論存在著局限性，另外，因涉及到傳播學的相關問題，學科上存在交叉，也對研究者需要具備一定的廣告設計知識和傳播學知識提出了更高要求。總體而言，學術界對中國廣告視覺傳播的研究仍然顯得十分薄弱，而要彌補這領域的不足，需要廣告學人做出長期而艱苦的努力。
　　因此，把一定時期的研究活動與成果串聯、整理出來，有助于理清中國廣告視覺傳播這一專題研究發展的來龍去脈；有利于中國廣告視覺傳播研究的學術規范的建設；有利于中國廣告視覺傳播研究成果的社會普及。
　　【本文為【基金項目】國家社科基金項目《我國廣告傳播研究的現狀與趨勢》，項目編號：07BXW021】
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　　責編：周蕾