中美電影廣告植入方式比較分析

　　【摘要】近年來(lái)，植入式廣告作為一種新的廣告?zhèn)鞑バ问剑晒Q身廣告家族，并成為其中舉足輕重的一員。尤其是隨著媒體的多元發(fā)展，廣告的表現(xiàn)形式也日益多樣化，影視中植入式廣告作為影視和廣告兩項(xiàng)藝術(shù)的結(jié)合，博得了廣告主的青睞。
　　【關(guān)鍵詞】電影 植入式廣告 廣告?zhèn)鞑?br/>　　
　　一、植入式廣告
　　國(guó)外最早的植入式廣告出現(xiàn)在1951年電影《非洲皇后號(hào)》中。如果說(shuō)這部電影僅僅是將植入式廣告推進(jìn)了廣告帝國(guó)的大門，1982年由斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的科幻片《外星人》則是植入式廣告發(fā)展進(jìn)程中值得紀(jì)念的一座里程碑。影片中，當(dāng)主人公艾里奧特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房間的一幕出現(xiàn)在銀屏上時(shí)，“里斯”巧克力一度受到熱烈追捧，成為眾多男孩購(gòu)買的首選，銷售量在不到一年的時(shí)間就躍居了65個(gè)百分點(diǎn)。①《007之黃金眼》使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車，《玩具總動(dòng)員》中的“土豆先生”使這一款玩具的銷售上升了4500個(gè)百分點(diǎn)……②
　　植入式廣告在電影中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越多，首先要?dú)w功于近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的商業(yè)大片。這些影片不僅給廣告主提供了一個(gè)強(qiáng)有力的載體，使植入式廣告的利潤(rùn)空間不斷擴(kuò)展，同時(shí)也讓制片方賺得金銀滿缽。
　　二、《穿普拉達(dá)的惡魔》和《杜拉拉升職記》廣告植入方式的比較
　　文章以美國(guó)《穿普拉達(dá)的惡魔》與中國(guó)影片《杜拉拉升職記》進(jìn)行比較分析，對(duì)比中美兩國(guó)電影在植入式廣告運(yùn)用上的異同，希望能為中國(guó)電影廣告植入提供一些具有借鑒意義的對(duì)策。（見(jiàn)表1）
　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，《穿普拉達(dá)的惡魔》電影中有58處有廣告植入現(xiàn)象，其中有19次是以場(chǎng)景植入的方式植入的，對(duì)白植入有15次，情節(jié)植入11次，形象植入13次。電影中場(chǎng)景植入次數(shù)占總植入中的33%，對(duì)白植入26%，有19%是情節(jié)植入，22%是形象植入。
　　同樣，表格中顯示在國(guó)產(chǎn)影片《杜拉拉升職記》中的廣告植入次數(shù)為66次，其中場(chǎng)景植入29次，對(duì)白植入18次，10次情節(jié)植入，9次形象植入。得出的百分比分別為44%，27%，15%和14%。
　　中國(guó)電影場(chǎng)景植入的比例高出美國(guó)電影11% ，對(duì)白植入比例基本持平，情節(jié)植入低4%，形象植入低8%。
　　目前中國(guó)電影的廣告植入仍然落后于美國(guó)，雖然兩國(guó)廣告植入形式都以場(chǎng)景植入為主，對(duì)白植入為輔，但是涉及產(chǎn)品品牌與電影情節(jié)和劇中人物性格融合程度高的情節(jié)植入和形象植入，中國(guó)還處于初級(jí)發(fā)展階段，需向美國(guó)借鑒學(xué)習(xí)。
　　（一）場(chǎng)景植入和對(duì)白植入方面
　　中美兩國(guó)電影中都以場(chǎng)景植入為主、對(duì)白植入為輔。國(guó)產(chǎn)電影中場(chǎng)景植入比例要比美國(guó)電影中要高，但對(duì)白植入比例持平。作為廣告植入中比例最高的場(chǎng)景植入方式，在電影中的運(yùn)用相對(duì)簡(jiǎn)單和頻繁，對(duì)白植入是指人物對(duì)話中出現(xiàn)明確的產(chǎn)品品牌名稱，從而達(dá)到廣告植入的效果。
　　在《杜拉拉升職記》中，用的是聯(lián)想電腦，吃的是德芙巧克力，刷的是興業(yè)銀行的卡，開(kāi)的是馬自達(dá)汽車，請(qǐng)的是元洲裝飾公司、登的是智聯(lián)招聘網(wǎng)站等等，都是借助場(chǎng)景植入和對(duì)白植入的方式進(jìn)行廣告宣傳。在《穿普拉達(dá)的惡魔》中也是數(shù)不盡數(shù)，琳瑯滿目的時(shí)尚奢侈品都是各種名牌的廣告，米蘭達(dá)喝的是星巴克咖啡，用的是蘋果電腦，安迪男朋友們聚會(huì)喝的是喜力啤酒等等，場(chǎng)景和對(duì)白植入無(wú)處不在。
　　（二）情節(jié)植入和形象植入方面
　　國(guó)產(chǎn)電影中的比例都明顯低于美國(guó)電影中的比例。《穿普拉達(dá)的惡魔》中女主角米蘭達(dá)雖然苛刻、不通人情，是外人眼中的“惡魔”，但是她對(duì)于時(shí)尚的敏感和獨(dú)到的見(jiàn)解以及在時(shí)尚界的地位和身份都與她劇中使用的一切品牌相一致。片名中直接植入品牌名稱PRADA，更使主人公與品牌形象相呼應(yīng)。片中她只喝星巴克咖啡，只用蘋果電腦等，使這些品牌的形象和個(gè)性都得到了強(qiáng)化，觀眾在欣賞故事的同時(shí)深深記住了米蘭達(dá)使用的一切廣告商品。
　　三、中國(guó)電影廣告植入中的問(wèn)題與對(duì)策
　　電影中植入式廣告的優(yōu)勢(shì)非常明顯，廣泛的受眾接受率、潛移默化的影響力8qh6GQ+xcFdqQ2wOXkKhscyv7V2cDPoWs61eblwH1gQ=以及較低的廣告成本等都使這一廣告類型在出現(xiàn)不久之后就受到廣告商的熱烈追捧，然而隨著這種趨勢(shì)的不斷發(fā)展，一些問(wèn)題也隨之暴露出來(lái)，具體來(lái)說(shuō)有以下四個(gè)方面：
　　（一）植入方式單一
　　影片中反復(fù)出現(xiàn)的植入方式是場(chǎng)景、對(duì)白植入，觀眾會(huì)在心理上產(chǎn)生厭煩甚至抵觸心理，這就要求廣告商和電影制作者不斷開(kāi)發(fā)和探尋新途徑和手段，從而使廣告在電影中發(fā)揮最大作用。
　　為豐富電影中廣告植入方式，可以開(kāi)發(fā)新的既能吸引觀眾注意又能保證不被觀眾覺(jué)察和反感的廣告植入方式，如特寫鏡頭的植入方式。特寫鏡頭在電影語(yǔ)言中是一種很常見(jiàn)的表現(xiàn)手法，利用它進(jìn)行廣告植入也很方便，將某一公司產(chǎn)品或者其標(biāo)志以特寫鏡頭形式呈現(xiàn)在銀幕上時(shí)，就連產(chǎn)品細(xì)節(jié)觀眾都會(huì)看得很清楚，并在心理留下痕跡。
　　除此之外還可豐富植入式廣告運(yùn)用所涉及的媒體表現(xiàn)形式。不僅在電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒介中巧妙運(yùn)用廣告的各種植入方式，而且還可以將網(wǎng)絡(luò)游戲、搜索引擎、視頻、博客以及手機(jī)短信等領(lǐng)域作為植入式廣告的試驗(yàn)田。
　　（二）植入層次較低
　　情節(jié)植入和形象植入，在對(duì)觀眾影響的持久性、植入的隱蔽性以及所產(chǎn)生的廣告宣傳效果方面都比場(chǎng)景植入和對(duì)白植入有更好的效果，從而也是層次相對(duì)較高的植入方式，但是其所占比例并不高。
　　要提高廣告植入的層次，當(dāng)務(wù)之急就是增大情節(jié)植入和形象植入的比例，充分調(diào)動(dòng)受眾感官的感知度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌與受眾的深度溝通，而不僅僅是產(chǎn)品的展示。因此要求在植入廣告時(shí)考慮到增強(qiáng)受眾的切身體驗(yàn)，而情節(jié)植入和形象植入正是這種能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與受眾之間深度溝通的植入方式。
　　（三）植入效果不佳
　　植入式廣告之所以能影響觀眾于無(wú)形之中，一個(gè)很重要的原因就是其隱蔽性。然而中國(guó)很多電影中的廣告“隱形”植入并不隱形。
　　《短信一月追》中，某品牌手機(jī)出現(xiàn)的頻率簡(jiǎn)直比主角的戲份還要高，且每次出現(xiàn)時(shí)內(nèi)容空洞，完全是為了廣告而拼湊劇情，觀眾稱之為“電影直銷”，紛紛發(fā)表上當(dāng)感言。
　　針對(duì)廣告植入效果不佳的現(xiàn)狀，電影制作人和廣告商在策劃植入性廣告時(shí)首先需要做好對(duì)觀眾的調(diào)查研究，了解觀眾的接受方式，通過(guò)對(duì)其心理狀態(tài)等一系列心理因素的研究了解其需求，這樣結(jié)合產(chǎn)品特性找到適合某一產(chǎn)品的植入方式，從而達(dá)到良好的植入效果。其次為避免生搬硬套式的直白植入，在植入廣告時(shí)充分挖掘產(chǎn)品與電影場(chǎng)景、對(duì)白、情節(jié)以及人物形象之間的關(guān)聯(lián)度，設(shè)置巧妙的環(huán)節(jié)進(jìn)行嵌入才不會(huì)引起受眾的負(fù)面情緒，完成植入式廣告的宣傳使命。
　　（四）植入廣告范圍小
　　適用于場(chǎng)景式植入的產(chǎn)品品牌主要是已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品，這樣觀眾才能在較短時(shí)間內(nèi)完成從辨識(shí)到記憶的過(guò)程，進(jìn)而在消費(fèi)時(shí)回憶起這些產(chǎn)品從而促進(jìn)購(gòu)買行為的完成；而那些知名度比較低的產(chǎn)品，僅靠很短時(shí)間的“亮相”無(wú)法讓觀眾在心里留下一個(gè)深刻的印象，更不要提促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。所以場(chǎng)景的植入方式造成了可以用在這種植入方式中的產(chǎn)品只能是知名品牌。
　　電影中的植入式廣告雖然存在著不少的問(wèn)題和弊端，但不可否認(rèn)的是電影作為一種廣告媒介，使植入其中的廣告業(yè)有了更為廣泛的發(fā)展空間。植入式廣告作為一種隱性廣告有著不可估量的發(fā)展空間。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①王瑋，《植入式廣告與影視藝術(shù)的發(fā)展》，《電影評(píng)介》，2009（1）
　　②周慧：《誰(shuí)制造了中國(guó)電影的神話》[M].中國(guó)青年出版社，2006：45
　　（作者：山東師范大學(xué)傳媒學(xué)院09級(jí)研究生）
　　實(shí)習(xí)編輯：杜紅洋
　　責(zé)編：周蕾