高校官方微博的內容建設探析

　　【摘要】微博的誕生及普及，使中國網民的訴求表達參與度和活躍度呈現出爆炸式增長。2010年年末，各大高校也紛紛加入了龐大的“圍脖”隊伍，高校微博高增長，但各大高校對微博的使用還處于探索階段。本文通過對82所“211”高校開設的新浪官方微博為樣本進行分析，梳理了高校微博內容的現狀，分析其成功經驗和存在的問題，并對高校微博內容建設進行思考，提出相關建議。
　　【關鍵詞】高校微博 內容建設 對策建議
　　
　　2010年年末，各大高校紛紛加入了龐大的“圍脖”隊伍，微博逐漸成為高校發布信息的新平臺和展示學校形象的新名片。截至2011年2月底，全國已有100多所大學在新浪開設了官方微博（校級），其中“211”高校超過80所。微博的短、平、快及實時互動等傳播特點，對高校的宣傳及形象展示提供了有利條件。目前高校微博處于高增長期、高成長期，但各大高校對微博的使用還處于探索階段。
　　一、高校官方微博內容分析
　　中國科學院研究生院教授呂本富曾表示：“高校開微博的主要原因有兩個，一、微博是高校對外宣傳的重要窗口，開通微博可以塑造高校勇于接受新生事物、自信開放的形象；二、高校微博是高校最快的信息通報平臺，為公眾近距離了解高校提供了便捷的渠道。”
　　國內高校開通微博的主要時間段集中在2010年10月至2011年1月。最早開通新浪微博的“211”高校是華中科技大學（2009年11月24日）。通過對82所“211”高校開設的新浪官方微博為樣本進行分析(數據統計截止到2011年2月23號），高校官方微博原創內容中，新聞宣傳類和信息公告類所占比重最大，比例分別達到36.99%和27.10%，而最受“粉絲”歡迎的內容則是風物景觀和微博箴言（即問候、祝福、感悟、勵志類的文字）。此外，高校微博內容仍以文字為主，多媒體運用能力尚待提升。
　　1、內容分類
　　通過對高校校辦微博具體內容進行分析歸納發現，雖然各高校微博的欄目版塊不盡相同，但其帖文大致可分為以下八類（見表1）：
　　各類信息中，新聞宣傳類占比最高，達36.99%；其次為信息公告，占比約27.1%，大部分高校官方微博的主要作用在于發布信息。
　　2、各類內容的被關注程度
　　被關注程度，即以不同分類的微博平均每條被轉發及被評論次數的高低來判斷，平均每條被轉發和評論次數越多，則說明“粉絲”越關注此類內容。調查數據顯示，轉發最熱門的三類內容分別為：風物景觀（16.02次/條）、微博箴言（13.68次/條）、文化活動（12.37次/條）；評論最熱門的三類內容是：微博直播（17.64次/條）、微博箴言（9.93次/條）、風物景觀（9.60次/條）。
　　綜合二者的情況來看，風物景觀類和微博箴言類最受粉絲們歡迎。風景類信息一般配以圖片，優美生動地展示校園風物，在視覺上給人以愉悅感，容易喚起“粉絲”對學校的熱愛之情及自豪感；問候、祝福、感悟類的“微博心語”則展示了學校和藹可親、人文關懷的一面，容易拉近校方與“粉絲”之間的心理距離。
　　一般情況下，平均被轉發次數高的微博內容，其被評論次數也相對較多，但二者之間并不完全呈正相關。例如位于評論排行榜榜首的“微博直播”，平均每條被轉發次數并不是最高，但評論數卻是最高的。“微博直播”強烈的現場感較易喚起大家參與討論的興趣。
　　二、高校校辦微博的成功經驗及存在的問題
　　1、成功經驗
　　一些高校官方微博在開通后，由于管理有方，將微博打造得個性鮮明，很快便吸引了大批忠實活躍的“粉絲”。這些微博的影響力及關注者的參與互動程度都遠遠高于平均水平，它們值得我們借鑒的經驗主要有以下幾方面：
　　（1）及時發布信息，互動解答問題。許多高校利用微博公布招生、就業信息以及預告校內的各種講座、活動，并對學生的提問予以互動解答，這種做法收到了很好的效果。因為高校微博的主要關注人群為在校師生、校友以及社會上關注該校發展的人士，及時發布有用信息并互動解答就如同搭建了一座暢通的信息交流和思想溝通的橋梁，最新最權威的資訊都能從這里獲取，問題建議也可以隨時提出。例如清華大學的微博“清小華”，去年11月份發布了大量2011年自主招生的政策和信息；2010年11月21日北大等高校召開的有關聯考新聞發布會，也在南京大學、復旦大學開設的微博上進行了文字直播。
　　（2）送上問候祝福，凸顯親切關懷。與以往莊重嚴肅的高校形象不同，微博上溫情的問候、關懷與鼓勵展示了學校和藹可親、關愛學生的一面，此時的學校不是作為一個無生命的機構存在，而是作為一個有血有肉有情感的人，他就在同學們的周圍，就在網絡對面，這樣大大拉近校方與“粉絲”之間的心理距離，喚起受眾的歸屬感。
　　（3）微博發起話題，引發參與熱情。有的高校充分發掘了微博的互動參與功能，利用微博發起話題和活動，引發受眾的參與熱情。例如重慶大學2月21日在微博上發起“重大學子鏡頭里的春節”話題，稱：“從今天起，我們將陸續通過#重大學子鏡頭里的春節#發布同學們寒假回家拍攝的家鄉年俗照片。看各地年俗，品傳統年味，就在重慶大學官方微博！歡迎各位老師、同學投稿，照片（需配有年俗活動說明）發至QQ***，我們將擇優發布，并對發布照片中轉發量最高的前五名給予獎勵。”以如此“時尚”的方式參與學校活動，既找到很好的展示自己的舞臺，又獲得與學校微博互動的別樣體驗。
　　（4）結合專業特色，打造個性版塊。有的高校結合自身專業優勢，打造特色版塊，更好地服務于本校師生，使官方微博也“個性鮮明”。其中的典型代表是上海外國語大學，除了常見的新聞信息發布、風物景觀和問候祝福的信息之外，它還結合外語專業特色，開設了【西索語魅】、【語言趣聞】和【專八問題】等小欄目，充分展示了語言類高校的特點。
　　2、存在問題
　　（1）形式上：跟風開設而不更新維護，“僵尸微博”形同虛設。“微博的優勢就在于以最快的速度、最精煉的語言傳遞信息，若更新速度無法保障，便是形同虛設。”一些高校的官方微博開通后，幾乎沒發布過任何有價值的信息，或者發布幾條后開始長期“休眠”，形同虛設。例如中山大學，其微博自2010年12月14日開通之后，沒有任何更新。
　　（2）內容上：簡單復制粘貼校內新聞，內容單調枯燥生硬。還有些高校把官方微博辦成了另外一個新聞網，將校內新聞簡單粘貼復制到微博上，表現形式過于單一，內容單調枯燥，難以吸引關注者。如哈爾濱工業大學的官方微博，自2010年11月30日開通至今，只有4條信息，且均為轉發的校內新聞，內容單一，缺乏新意和特色。
　　三、辦好高校官方微博的建議
　　由于高校校辦微博尚處于剛剛興起的階段，發展模式尚在探索之中，如何維持微博的良性運轉成為各高校面臨的迫切問題。
　　1、定位：尋求權威性與親切度之間的平衡
　　官方微博首先要有清晰明確的定位，既不能將微博辦成一個嚴肅、呆板的新聞宣傳工具，也不能忽視“官方”身份，成為抒發情感的個人化的平臺。
　　在角色定位上，官方微博應該類似于高校的“新聞發言人”，以官方的立場淡化“個人”色彩，把握語言上權威性與親切度之間的平衡，做到客觀、權威。
　　2、內容：有價值、有聲有色
　　（1）有價值的信息是根本，快捷地提供有價值信息應成為微博建設的重要內容。在網絡的海量信息中，官方微博這個發布渠道可以過濾掉許多中間環節，既提高時效性，又保證權威性。復旦微博調查曾做過一項調查：您最希望校方微博提供的內容是哪些？在14個選項中，排在前三的分別是：重要的校園新聞（73%）、校園講座等學術活動（69%）和通知公告等實用信息（54%），這項調查表明受眾最希望高校微博提供的是有價值的信息。
　　
　　（2）豐富欄目形式，提高多媒體應用能力。新媒體的本質就在于與時俱進，在于多媒體聯動，因此，高校還應豐富微博的欄目形式，提高多媒體應用能力，充分運用圖片、音樂、視頻等元素豐富微博表現形式。在這項調查中，除了實用信息之外，受眾還希望看到的內容有校園人物的微訪談（43%）、實時校園圖片（42%）和教育科研、思想文化熱點（37%），豐富多彩的內容、新穎獨特的欄目和生動活潑的多媒體元素能有效提高受眾對微博的關注度。
　　3、互動：回應問題、發起活動
　　這里所謂的“互動”不是說對受眾的每一條留言都要回復，而是有選擇性、有針對性地回應，及時解答“粉絲”提出的疑問和反應的問題，樹立學校真誠、自信、開放的形象。此外，互動的方式多種多樣，學校可以適當地通過微博發布投票、調研，征集意見，接收信息反饋等，此類做法有助于喚起受眾的參與熱情，使決策過程在互動的關系中變得更加緊密順暢。
　　4、拓展影響力：宣傳推廣、鼓勵關注
　　如何讓高校校辦微博的內容傳達到更多的“目標粉絲”，則需要高校加大對官方微博的宣傳力度，鼓勵大家多關注。當代大學生，一般都是網ovtACySE+l2KvFWjMdXLb12pcQqwdgSUyn4xqtCbl2w=絡上的活躍分子，喜歡接觸新鮮事物，高校應充分利用各種宣傳工具、特色活動等手段提升學校微博的知名度，這樣才能得到更多“粉絲”的關注。隨著微博的發展，會有越來越多的師生關心和參與到學校的公共事務中，師生通過微博了解校情校況，學校通過微博傾聽“民情民意”，希望高校微博可以真正做成提供信息、展示形象、凝聚師生以及擴大社會影響力的窗口。
　　
　　參考文獻
　　①李開復：《博改變一切》[M].上海財經大學出版社，2011（2）
　　②劉興亮，《微博的傳播機制及未來發展思考》[J].《新聞與