《中國圖書商報》廣告內容分析

　　【摘要】筆者以2010年4月—2011年3月《中國圖書商報》的廣告內容為藍本，共計廣告1196條，廣告主291位，以內容分析法為主要的研究方法，探討該報避害趨利，擴大廣告收入的方法。
　　【關鍵詞】形象廣告 產品廣告 內容分析
　　
　　一、《中國圖書商報》的廣告
　　1、廣告量
　　（1）品類廣告量排行榜。因為《中國圖上商報》（以下簡稱《商報》）是中國出版集團主辦的刊物，以出版人、書評人、編輯出版專業(yè)在校師生為主要讀者，所以《商報》上所投放的基本上是圖書廣告，同一則廣告連續(xù)幾期，甚至十幾期、幾十期出現同一版面位置上；此外還有少量的與出版產業(yè)相關的廣告，如印刷發(fā)行、紙業(yè)、圖書防偽識別器等企業(yè)廣告，可以說廣告的品類少到令人吃驚的地步。此外，《鬼吹燈》系列圖書作者天下霸唱，為了甄選合適的出版社出版其全新力作《牧野詭事》，在《中國圖書商報》上刊登了整版招標啟示，這也算是《商報》廣告的一大特色吧。
　　（2）品牌廣告量排行榜。在具體的企業(yè)/品牌投放中，筆者一共統(tǒng)計出291個廣告主，表2列舉了所投廣告排名前15位的企業(yè)/品牌。發(fā)現在表1產品類型廣告量排行榜中，出版社/集團以790條廣告量的絕對優(yōu)勢，遙遙領先排行第二的報紙/雜志報紙廣告（179）。這是因為各家出版社/集團競相在《商報》投放廣告，才成就了出版社/集團品類廣告量排行第一地位。雖然廣告主比較分散，但是外研社以幾乎占據了《商報》所調查時間段的報眼，也幾乎是每期都刊登四分之一版產品廣告，才使其躋身企業(yè)/品牌廣告量第二的位置，與其他出版社/集團廣告量的差距，也是顯而易見的。
　　（3）廣告類型。《書商報》中的廣告類型還是比較集中的，多以產品廣告為主（占60.12%），招聘廣告和告示占有相當高的比例（5.85%和15.97%）。這是因為《商報》以出版產業(yè)從業(yè)人員及未來的出版產業(yè)從業(yè)者（編輯出版專業(yè)在校學生）為主要讀者對象，刊登招聘廣告，命中率高；同理，與研討會、書展、征稿有關的告示廣告，占有如此高的比例，也在情理之中。雖然形象廣告排第三（15.72%），但是《商報》上的所謂形象廣告，也只是刊登企業(yè)簡介、獲得了哪些榮譽等，表現手法直白，毫無創(chuàng)意可言，與其他大報上刊登的企業(yè)形象廣告完全不是一個概念，這可能與《商報》的廣告主構成有很大關系。出版社/集團和報紙/雜志占《商報》廣告主總量的80%多，而這類廣告主都是由事業(yè)單位改制而來，營銷概念不是很強，很多廣告都是因為硬性任務而刊登的，所以不求在廣告形式上創(chuàng)新，以期獲得更多的關注度；另一方面，也與《商報》自身的性質有關，它是中國出版集團主辦的刊物，而且水準很高，很容易就滋生“皇帝的女兒不愁嫁”情緒，工作人員在廣告形式創(chuàng)新方面的積極性有待進一步提高。
　　（4）廣告版面。《商報》的廣告版面也比較規(guī)律，以半版（351）和豆腐塊（256）為主，整版（153）和1/4版（142）也占據一席之地。這是因為《商報》版面較大，刊登整版廣告，視覺跨度大，讀者的注意點不明確，而半版廣告則不存在以上問題，所以半版廣告日漸成為廣告主新寵。《商報》主報廣告量交少，80%的廣告刊登在分量足的特刊、專刊上（多數都在100版以上）。刊登整版廣告也有利于形成氣勢，所以在《商報》特刊、專刊上刊登整版廣告比例的比例較高。報紙與雜志不同，尤其是廣告量較少的《商報》，雖然有3則跨頁廣告，但都是出現在增刊上。此外，《商報》還充分利用了報眼的版面優(yōu)勢，并做足了文章，每次都刊登了產品廣告，其中96%的版面被“外研社”占據，可見外研社對《商報》這一“中國書業(yè)第一媒體”的重視程度。
　　2、不同產品類型的廣告內容
　　（1）不同品類廣告版位比較。影響廣告效果的因素，除了時長/版面大小外，時段/版面位置也具有舉足輕重的作用。就報紙而言，廣告投放在頭版和最末版，無疑能收到最佳的廣告效果；拋開其他因素，投放在新聞版面和投放在廣告版面的廣告效果肯定也是不可同日而語的，一則廣告，是投放在新聞版、財經版，還是特稿版，要根據廣告的目標客戶和版面的目標讀者的重合度而定的。
　　如前文所述，《商報》主報的廣告量極少，且主要集中在頭版。報眼版面位置的重要性不言而喻，《商報》報眼基本被出版社(外研社)壟斷，圖書防偽儀器、印刷業(yè)/紙業(yè)、網絡出版物及《商報》自身的廣告也多刊登在頭版，但多以豆腐塊的版面形式出現。
　　（2）產品類型與版面大小。版面大小是影響廣告注意率的重要因素，版面越大越容易引起讀者注意。出版社/集團是《商報》的主力廣告主，他們投放的廣告多以整版、半版、1/4版居多，民營書業(yè)和其它客戶，如印刷業(yè)/紙業(yè)、圖書防偽儀器等企業(yè)，則以豆腐塊及1/12、1/16等小版塊為主。值得注意的是，盡管行業(yè)不盡相同，但《商報》廣告的版面大小相對固定，廣告內容也具有連續(xù)性，雖然形式比較呆板，但是容易形成一定的宣傳優(yōu)勢，強化讀者的記憶力。
　　（3）產品類型與廣告類型。《商報》上刊登的廣告多以產品廣告為主，相比較而言，形象廣告則少得多。其實，《商報》是比較適合刊登形象廣告的。首先，《商報》的讀者對對象具有較高的文化水平，知識面廣，接受能力強，容易理解看似模糊的形象廣告；其次，《商報》特刊、專刊作為刊登廣告的主要載體，基本上都是銅板彩印，能夠最大程度的展示產品，具有很強的視覺沖擊力。
　　（4）產品類型與廣告表現形式。隨著讀圖時代的到來，圖片的視覺沖擊力日益被廣大讀者認可，大量運用圖片，是產品廣告的普遍采用的表現形式。就《商報》本次調查的內容而言，采用“圖片+文字”和“圖片+文字+照片”表現形式的，共有776則，占廣告總量的64.88%；其余430則以純文字為表現形式的廣告中，有246則的廣告版面為豆腐塊和報眼，由于版面比較小，不宜用圖片表現，否則無法傳遞必要的信息量。有趣的是形象廣告，多采用文字+照片的形式，介紹企業(yè)簡介，刊登領導人照片或榮譽證明、獎品等。
　　就具體的企業(yè)品牌而言，投放廣告量排行第二的外研社，在其158則廣告中，只有1則廣告是純文字的，而且還是告示廣告。廣告投放量排行第一的《中國圖書商報》，因為以告示及形象廣告居多，所以純文字的表現形式所占比例較高，為95.06%。
　　3、主要廣告客戶
　　在《商報》上投放廣告的產品品類共計11個、291個企業(yè)品牌，其中前十位的品牌其廣告投放量之和占《商報》全年廣告量的43.56%，是《商報》最主要的廣告客戶。
　　《商報》：廣告的版面形式多樣，形象廣告和告示占廣告種類97%強，這是由《商報》的主體地位和報紙性質決定的；廣告發(fā)布量比較均衡，每期都有2-3條廣告。其它企業(yè)品牌在各種專刊、特刊上發(fā)布的廣告量比較多，而《商報》廣告量的98.16%都集中在其主報及子刊上。
　　外語教學與研究出版社：所占廣告量為《商報》總廣告投放量的13.31%，是《商報》最大的廣告主。無論是廣告種類（產品廣告占91.77%），還是廣告表現形式，圖+文廣告為主要的表現形式（98.10%）及廣告版面（半版占41.77%，報眼占49.37%），都很集中、連貫、大器，宣傳力度強勁有力。
　　圖書聯盟網、新世界出版社、一路領先書業(yè)、大發(fā)紙業(yè)、山東龍口無線電廠、特別關注、機械工業(yè)出版社：由于廣告版面較小，基本以純文字文廣告表現形式，廣告形式單調、呆板，這也是《商報》廣告的通病。
　　二、建議
　　首先，增強穿插廣告的靈活度。《商報》主報及子刊上刊登廣告量十分有限，而90%多的廣告收入來自專刊、特刊和廣告版上。刊登在廣告版的廣告與刊登在新聞版的廣告，其廣告效果是不可同日而語的。為了增強廣告效果，吸引廣告主，必須要在新聞版穿插廣告，增強穿插廣告的靈活度。
　　其次，擴大廣告品類。《商報》廣告品類極其有限，這與《商報》是一份專業(yè)性報紙有極大的聯系，但是商報的目標受眾，是一些受過高等教育、且收入水平較高的文化工作者，他們也需要一些日常消費，如住房、電腦、健身器材等。將《商報》廣告品類擴展到發(fā)行、圖書及紙業(yè)等與圖書相關的行業(yè)之外，是提高其廣告收入的制勝法寶。
　　第三，提高創(chuàng)新意識和服務意識，豐富廣告形式。《商報》表現形式呆板，鮮有變化。要么純文字，或者圖片加文字說明，毫無創(chuàng)意可言，這樣直白的廣告表現手法，對于具有較高文化修養(yǎng)的讀者來說，無意索然無味，更談不上廣告效果了，而且也與《商報》自身的大報地位不相符。
　　
　　（作者：安徽大學新聞傳播學院碩士研究生）
　　責編：葉水茂