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　　社會化媒體，早期通常稱為社會化軟件（social software）。在互聯網的發展進程中，以網絡游戲、即時通信軟件（IM）、博客、網絡社區等為代表的社會化軟件，在經歷了本世紀初的互聯網第一次泡沫后，成為互聯網發展的第二次高潮。在這輪互聯網發展的高潮中，社會化軟件的發展居功甚偉。社會化軟件的高速發展，以及前所未有的、大范圍應用，不僅僅推動了互聯網的發展和應用，同時，由于社會化軟件的“嵌入”，使得網上虛擬的社會和網下的現實社會，實現了無縫對接。社會化軟件不僅改變了互聯網的發展方向，更重要的是改變了人們的生活方式和行為方式。
　　
　　從社會化軟件到社會化媒體
　　社會化軟件，在早期應用中主要功能是提高用戶的體驗，如早期的新聞討論組、論壇、即時通信軟件和電子郵件。通過這些初期的應用：①用戶可以通過網絡建立起與組織間的直接溝通渠道，受眾反饋的速度大大提高；②通過E-mail，人們在正規的書面交流中，獲得了一種簡潔明了的近乎口語化的互動方式；③利用即時通信軟件，人們通過網絡建立了一種直接的且是即時的信息交流，大大加快了信息流動的速度。
　　但早期的這些應用，還都是局限于個體之間的交流，信息的交換渠道僅是在一個較小范圍內進行。因為社會化軟件在這個時期，正如方興東先生所言，只是由人—機對話向人—人對話發生了一點進化，還沒有形成足以改變人們行為模式的力量。
　　在社會化軟件經歷過論壇和即時通信的發展階段后，便迅速由Web1.0時代，跨入到Web2.0時代。這是社會化軟件發展的重要質變。在Web2.0中，人—人對話，已不再只限于一對一的交流溝通，而是進入到多對多的一種共同參與、共同分享的全新模式。
　　SNS和博客的大范圍普及和應用，多媒體分享，以及微博的迅速走紅，成為Web2.0發展的標志性事件。從此，社會化軟件無論是在影響力上，還是在社會組織中的介入程度上，都達到了一個前所未有的高度。社會化軟件正在改變人們對信息的獲取方式，也改變著人們對信息傳播的思維定式。在Web2.0時代，每個個體都是信息的發布者，每個個體同時也是信息的生產者、信息的分享者和使用者。
　　社會化軟件，作為一種早期的定義，只是描述了這類軟件的功能性特征，更多強調的是軟件提供的“平臺”屬性，但對軟件應用以及由此產生的社會性影響的關注明顯重視不夠。人們今天在網絡中使用這種社會化軟件，已不再是單個個體行為，而是成為一種社會生存方式。信息的制造和傳播也不僅僅是個體的需要，而是成為一種共同分享的渠道。社會化軟件，在Web2.0中，演變成為一種新的媒體。共同生產、合作生產、合作消費，是Web2.0時代的最典型的消費行為特征。
　　伴隨著Web2.0的發展和普及，社會化軟件已經超越了其本身的范圍，已經不再只是個人間的私密性交流，而是成為分眾化、小眾化的一種信息交流媒體。在IM和E-mail普及時，交流還只是存在于一對一模式，或是一對多模式，信息發布者和受眾間的互動受到了很大的限制，參與與分享在Web1.0時代，還只是偶爾為之。如在QQ聊天軟件中，盡管也能有聊天大廳可供大家交流，但是大家很難就某個主題進行深入的探討，可一旦到了所謂的“包房”，則又受到了小團體的限制，再如新浪UC平臺中很多房間都是加鎖的，無邀請是無法參與的。但在Web2.0中，所有的信息都是公開的，多媒體分享的視頻網站，用戶上傳的視頻資料，是每個訪問者都可以自由傳播和分享的，是沒有隱密性規定的，這是Web2.0與Web1.0最大的區別所在。前不久網上曝出的某地衛生局長與情人在微博上調情并商量開房的丑聞，就是Web1.0和Web2.0區別的最好說明。
　　在Web2.0中，社會化軟件的使用者，通過社會化軟件平臺，將原來私密化的個人社交，轉換成一個公開的、以自我為中心的網絡化信息發布平臺。微博不再只是個人心情的一種描述，更多是一種自我立場宣示。話題的發起，緣自對身邊所發生的事件的記載。草根化的歷史自當是由草根來記述。Web2.0使得社會化軟件，進化為一種信息媒體。社會化軟件，借助Web2.0進化為社會化媒體。
　　
　　異化的媒體誘導消費者行為變異
　　在互聯網時代，特別是Web2.0之后，消費者的網絡生存體驗，成為人們獲取信息的一個重要方式。如在淘寶網上引入的購買者信用評級系統（實質上就是消費者體驗），個人的體驗直接影響到企業的經營。過去人們的消費體驗是私密的，個人體驗很難在一個大范圍內影響到他人決策。但在Web2.0時代，通過社會化媒體，個人的體驗，可以通過社會化媒體在一個無邊際的網絡中分享，個人體驗轉換成大眾的體驗，影響到了整個市場的變化，如最近剛剛發生的“達芬奇家具”事件、“雙匯瘦肉精”事件。公眾個人的元參與，在這中間都發揮了極其重要的影響，對于事件的揭密和事件的真相披露，都發揮著重要的推動作用。社會化媒體，在這些事件的記載和傳播上，功不可沒。
　　傳統的媒體，無論其反應速度多快，也總是有一個時差的，從獲取消息，到編發排版，再到受眾手中，這中間受制于客觀的限制和媒體自身的周期而無法避免，即使是現在有的傳統媒體也已經將構架改成了“平面+在線”模式，也無法改變這一固有的缺陷。
　　其次，在傳統的媒體經營中，還存在有多重“守門人”角色，消息的發布總是以反映媒體自身偏好為主導。也就是說，公平客觀永遠只是相對的，消息的披露原則是以媒體自身好惡為取舍標準的。過濾是傳統媒體的必需環節，但社會化媒體是以個人發布為特色的，消息的來源是發布者個人的體驗，過濾這一環節是不存在的，是個性化的體驗（如網絡中流行語“我是打醬油的”，只是圍觀，沒有觀點）。不過，今年以來，對社會化媒體的控制力度，也有逐步強化的趨勢。如美國對維基解密的通緝，以及剛剛結束的英國8·8倫敦騷亂，英國首相卡梅倫就公開表示要追查社會化網絡在這次騷亂中的所起的作用，并表示將會立法限制社會化媒體。
　　第三，社會化媒體只是個人的表達，消息的編排完全由個人的好惡決定，這樣就決定了社會化媒體消息極易被個人所左右。微博上不是沒有真相，而是真相被情感所取代。感性的消息，遠比理性的消息更能讓人激動，讓人失去冷靜。譬如7·23動車事故發生后，網上關于央視記者柴靜被失蹤的消息廣為流傳，就讓許多不明真相的人為之擔心，但是細想一下，我們就會發現消息中有許多是不可能的描述，稍微冷靜一點，就不會相信。遺憾的是，許多高智商的人都相信了—感性的東西讓人頭腦發熱。那么，這樣的事情會發生在傳統媒體中嗎？恐怕答案是否定的。傳統的媒體，只要有正常的編輯把關，就不會有這樣的笑話發生。
　　異化的媒體—社會化媒體，雖然沒有了傳統媒體的專業精神，卻也帶來了媒體的平民化浪潮。社會化媒體因個人獨立而發展，因而更加生活化和個性化，更加接受生活的真實化。這一點也正是消費者行為改變所關注的。從社會經濟學角度看，人們的消費行為本質上是一種社會活動。消費總是“嵌入”在一個特定的社會關系和社會文化背景中的社會行動。社會化媒體就是這種社會關系和社會文化的真實反映。在格蘭諾維特看來，消費不僅是獨立的、個體的、純粹理性的經濟行為，還是一種社會關系，是人與人之間的溝通、交往、互動、競爭的過程。而社會化媒體恰好體現了消費活動這種本質。兩者的核心是相同的，都是以個體形式表現出來的社會化交往、互動、溝通的過程。異化的媒體，誘導消費者行為發生異變。個體的消費活動，以社會化的面目出現在公眾視野。對消費者的研究，從對個體的關注，上升到對社會關系和社會文化的關注。宏大的敘事架構，被應用于個體的解剖。消費不僅僅是市場行為，而且也是一個社會結構、社會關系、生活方式和文化信念的生產、傳播與重構的過程。
　　
　　
　　被適應與自適應
　　社會化媒體的出現，徹底改變了人們對市場信息的獲取方式和獲取渠道。傳統的經營方式和商業模式，面臨著前所未有的沖擊。社會化媒體改變著人們的生活方式，也同時改變了企業的經營模式和商業模式。企業界迎來了一個關鍵的變革時期。企業發展對社會化媒體的態度，決定著企業未來的發展空間。
　　被適應，是當前國內很多企業，在營銷模式改進中所采取的主要策略。被適應，是企業營銷的一種無奈的選擇，是被迫接受的安排，在這種情形下，企業營銷是沒有競爭力的，企業的發展也是被裹挾，隨大流。一旦出現行業性的危機，即JFP3xJT/0I2OOgwS5PHnJ3aoFAUskkEl02m9iNYwuuE=使企業本身并無過錯，恐也難幸免。如今年在食品行業中的“添加劑”風波。濫用食品添加劑和正常食品行業生產必需的添加劑是兩個性質絕然不同的概念，但現在食品市場是談添加劑而色變，“妖魔化食品添加劑”對食品工業的發展絕對是致命的。對食品行業來說，現在最關鍵的不是有沒有使用添加劑，而是要讓公眾明白“怎么樣用添加劑才是安全的”，讓公眾明白科學使用添加劑是人類自身進步的一種體現。使用添加劑并非都是不健康、不合理的。當然，在主動說明中，應以與消費者交流、交往、溝通、合作、分享的形式進行，而不是簡單地說教。在企業廣告宣傳中，以不含添加劑口號，只能是討好消費者的噱頭，就是一種典型的被適應選擇。因為在現代食品工業中，真正不含任何人工添加劑的產品是不存在的，即使是只是簡單的食品加工也是如此。實際上這些企業宣傳不含添加劑其實只能說明，這些企業的產品中不含有害的、或是不含剛剛被披露出來的添加劑而已。一旦有消費者較真，找出添加劑成分來，這家企業就會面臨誠信的質疑，造成經營上的被動。
　　自適應，則是要求企業營銷方式，隨著社會化媒體的出現和發展，而主動地做出調整，讓企業的營銷行為，適應消費者的社會關系和社會文化，適應消費的互動、交往、溝通的需要。媒體不再是單向的信息灌輸，而是一種平等的信息分享，共享和合作生產的過程。企業營銷的自適應選擇，就是主動地參與消費者的分享。
　　自適應還表現為，企業營銷方式不再是推銷，而是要共同構建消費者的科學素養、健康理念。社會化網絡，讓消費者的消費行為更進一步社會化。消費行為同時也是社會關系和社會信念、社會價值、社會文化的構建行為。
　　社會化媒體時代，企業與消費者的溝通，不再遵循傳統的說教和灌輸的路徑，而是以一種平等的主體間交往、互動為特征，以合作、分享和共享為原則，以雙向滲透、融合為途徑的新型交流平臺。