本末與道術(shù)

　　社會化媒體正在改變我們的生活，改變企業(yè)運營的商業(yè)生態(tài)。在社會化媒體技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用上，中國不比國外差，但是運營理念上，中國業(yè)界還須要跟國外好好學(xué)習(xí)。
　　
　　三大特性改變消費行為
　　社會化媒體改變?nèi)说男袨椋皇切畔@取，一是消費行為。目前，主要體現(xiàn)在信息獲取階段，對消費行為的影響即將發(fā)生。
　　在信息獲取方面，網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展使得消費者從被動的接受或者拒絕（如廣告時間就換臺），轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鬟x擇信息，首先透過搜索實現(xiàn)自主化的信息消費，其次從社會化媒體平臺獲得“朋友”（關(guān)注的對象）特別是“好朋友”（深度關(guān)注的對象）關(guān)于消費某種品牌或者產(chǎn)品的信息，這些受關(guān)注的對象是有影響力的（influential），他們的意見（好或者壞），會影響其“粉絲”，不僅如此，持相同或者完全相反意見的人士還可以通過社會化媒體實現(xiàn)“聚首”，這種聚合和分化會強化其對消費行為的影響。
　　社會化媒體不同于一般的信息搜索行為在于，任何一個消費者，不僅僅是傳統(tǒng)意義上的有影響力的“意見領(lǐng)袖”，也具有影響力。譬如，如果某個普通消費者“不幸”遇到某種品牌的極為不常見的缺陷，他可以拍照，并將其上傳到微博上，這很可能會引起大量的轉(zhuǎn)發(fā)，而影響許多并未關(guān)注他的人的消費行為。每個人都是小媒體，但是此小媒體，隨時可能被放大，而放大并不需要他擁有巨量的粉絲數(shù)。
　　因此，社會化媒體有三大特性，企業(yè)若要利用社會化媒體，務(wù)必尊重之。①即時性，社會化媒體的“人人都是小媒體”，使得信息的搜集、整理（編輯）、傳播在一瞬間完成，不再需要傳統(tǒng)媒體的冗長流程。②民主性，消費者們把信息向自己的好友傳播，是基于其獨立自主性，而非受人脅迫或者利誘—也許企業(yè)會“購買”部分有影響力的人群，但是，你不可能購買全世界所有的“蝴蝶”，蝴蝶效應(yīng)在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境下已經(jīng)越來越顯著。③共享性，此共享性與傳統(tǒng)媒體的共享性的區(qū)別在于，消費者更加信任他們的好友，他們會預(yù)設(shè)前提地認(rèn)為，發(fā)布或者轉(zhuǎn)發(fā)該信息的“好友”，要么是親身體驗者，要么已經(jīng)經(jīng)過了判斷，并且不具有其他動機。
　　
　　5大價值
　　社會化媒體的上述特性使得它對企業(yè)具有五大價值。
　　首先，新品推廣。目前，中國企業(yè)在社會化媒體應(yīng)用方面，主要也限于此。企業(yè)通過社會化媒體平臺的新品發(fā)布會、有獎互動、相關(guān)主題設(shè)計或者“無厘頭的炒作”等來推廣新品。
　　其次，市場調(diào)研。消費者的自主性發(fā)言不是說給企業(yè)聽的，而是說給朋友聽的，因此，這個信息具有高度的真實性，這是傳統(tǒng)的預(yù)設(shè)前提的問卷調(diào)查甚至入戶深度訪談都難以企及的。正如霍桑實驗里的受試者因為受試本身而變得更加勤勉和有效能，傳統(tǒng)的市場調(diào)研，無論采用何種形式，已經(jīng)讓受試者在心里上構(gòu)筑了防線，隱藏了最真實的信息。也許消費者的評價和自主發(fā)言是情緒化的，但是，他們對產(chǎn)品的抱怨甚至憤怒，恰恰是產(chǎn)品研發(fā)部門應(yīng)該特別重視的地方，因為這些素材才是真正的一手資料。
　　第三，售后服務(wù)。企業(yè)的輿情監(jiān)測部門，應(yīng)該更為敏捷地與售后服務(wù)部門溝通，而售后服務(wù)部門也需要更為敏捷地“跟進”社會化媒體上發(fā)布出來的求助、抱怨甚至憤怒。一方面，的確會幫助消費者更快捷地解決問題，提高消費者的滿意度和忠誠度。另一方面，會形成一個知識庫。其他的熱心消費者會從這個知識庫里尋找知識來幫助其他需要幫助的消費者，尤其是從這個系統(tǒng)中獲得過幫助和問題應(yīng)對的消費者。比如，戴爾電腦有個消費者非常熱衷于回答別人的問題，一年回答了幾千個問題，據(jù)估算，這為戴爾節(jié)省了2億美元。
　　第四，品牌社區(qū)。該價值目前鮮有為企業(yè)認(rèn)識到，即便它們組建了類似的社區(qū)，但是運營得非常不佳。這必須是一個完全開放的社區(qū)。許多企業(yè)對此畏首畏尾，擔(dān)心人們提意見，講各種各樣的流言蜚語，甚至競爭者喬裝打扮來搗亂。但是，正是因為這種不開放，信息之間無法競爭，真相反而被淹沒或者隱匿——我觀察到，一旦有人惡意攻擊或者制造虛假信息，其他人會群起攻之，長此以往，真實的信息就被篩選出來了。此外，如果企業(yè)不給對其產(chǎn)品和服務(wù)有意見的人一個發(fā)泄的渠道，他們會尋找自己的渠道。譬如，乘坐美國聯(lián)合航空公司航班的Maxwell樂隊的吉他手戴夫 · 卡羅爾，因為他的吉他被美聯(lián)航損害—在美國芝加哥奧黑爾國際機場轉(zhuǎn)機時，他親眼目睹了“在地上搬運行李時，就像要發(fā)射炮彈一樣”—并被拒絕賠付，遂撰寫了《美聯(lián)航弄壞我的吉他》的MV并上傳至YouTube，短短十天內(nèi)，就有超過400萬次的點擊，導(dǎo)致美聯(lián)航股價下跌。
　　第五，提升員工素養(yǎng)。將社會化媒體應(yīng)用到內(nèi)部管理和知識管理，可以提高員工的素質(zhì)，完善各個環(huán)節(jié)的流程，為消費者提供更好的服務(wù)。
　　
　　有效利用：做好4P及3大原則
　　值得注意的是，中國的企業(yè)目前大多只用到了第一個價值。它們不明白社會化媒體的本質(zhì)，最佳的傳播“種子”應(yīng)該是由消費者（獨立第三方）心甘情愿投放到消費者群體當(dāng)中的，而不是由企業(yè)的官方賬戶或者企業(yè)家的社會化媒體賬戶來發(fā)布的—否則，它們與傳統(tǒng)的廣告有什么區(qū)別嗎？
　　有觀點認(rèn)為，社會化媒體時代的營銷使得傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）不那么重要甚至落伍了，殊不知，這4P是社會化媒體的內(nèi)容源泉，如果過多地把精力放到媒體（不管它是社會化媒體還是傳統(tǒng)的媒體）而忽視了4P的建設(shè)，做不出好的產(chǎn)品，而博出名，就會出現(xiàn)“名牌”而非“品牌”，后者售賣的是靈魂和主張，而前者則是“言之無文行而不遠”的著名商標(biāo)。遺憾的是，許多中國企業(yè)對營銷和銷售的區(qū)別認(rèn)識不清，“銷售主義”者把消費者看做一個個行走的錢包，而真正的營銷則把消費者看做一個人，真正的以人為本—讓消費者滿意（卓越的產(chǎn)品和無可挑剔的服務(wù)），讓消費者心甘情愿地把利潤“貢獻”出來，并且還口口相傳，這樣構(gòu)筑起來的顧客忠誠度是比長城還要堅不可摧的。
　　企業(yè)利用社會化媒體必須遵循三大原則。第一，一定要透明，千萬不要藏匿，有不少公司會讓其員工去“匿名”支持或者轉(zhuǎn)發(fā)某些內(nèi)容，這很不好。如果非要轉(zhuǎn)發(fā)，也要表明其身份。第二，要公正，對就是對，錯就是錯。有些官方社交平臺和品牌社區(qū)，會刪帖，會文過飾非，甚至?xí)斪舶l(fā)言者—譬如前一段時間，故宮官方微博與網(wǎng)友的爭論，對一些記者的冷嘲熱諷。第三，一定要民主而不是企業(yè)做主，否則我們不可能真正利用社會化媒體的價值，不要試圖阻止人發(fā)言，更不要組織人去攻擊于己不利的發(fā)言人，或者企圖收買他們，讓其禁聲。這會極大地影響社區(qū)的可信度（creditability），就會影響其發(fā)展、人氣，就會走向僵化與無趣，阻礙其價值實現(xiàn)。
　　我們注意到，許多企業(yè)家或者企業(yè)的高管都開通了社會化媒體的賬戶，并持續(xù)更新，而且是社會化媒體的活躍人群，甚至成為公眾人物，擁有百萬級的粉絲數(shù)量。他們與粉絲的交流，一部分是利于公司的，一部分可能是與工作和公司毫無關(guān)系的，比如，評論“郭美美”事件。
　　他們通過這些平臺可以有效地展示自己對社會熱點事件的分析和態(tài)度，可以更為直接和全面地展示其風(fēng)采和魅力—有人曬自己的家庭、感情（包括不符合社會主流價值觀的感情）、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和智慧、管理理念和認(rèn)知、讀書，但是，他們最好不要自說自話、自吹自擂關(guān)于產(chǎn)品的言論和消息，也盡可能地不要攻擊他人，發(fā)布許多情緒化的言論，發(fā)表言論出自本心即可。他們應(yīng)該更多地把精力放在推出好的產(chǎn)品上，而不是評論與企業(yè)沒有關(guān)系的社會熱點問題上。
　　
　　服務(wù)消費者而非“戰(zhàn)爭”
　　的確，不管是否喜歡，企業(yè)都要面臨著競爭者在各個平臺上的競爭，甚至非善意的挑唆和流言散布。社會化媒體似乎也概莫能外。
　　這也許和這個社會對信息的消費習(xí)慣有關(guān)系。似乎人們更喜歡小道消息，喜歡“你方唱罷我登場”的轟動新聞。其實，我們應(yīng)該考慮加入某個社區(qū)，忠誠地跟蹤一些品牌，甚至為其發(fā)展出謀劃策，經(jīng)常議論和討論，典型如apple4us就是這樣一個社區(qū)。誰來培養(yǎng)？唯有企業(yè)無他。
　　一個良好的平臺，必須好好經(jīng)營。企業(yè)應(yīng)該怎么去做，才能更好地利用這個平臺，這是一個很大的課題。
　　我常常對學(xué)員們講，不要把競爭者當(dāng)做競爭者，而是共同合作的人。中國的企業(yè)競爭是打無謂的價格戰(zhàn)、拼市場份額（而不是利潤率），最后都內(nèi)耗掉了，導(dǎo)致整個產(chǎn)業(yè)都陷入困局。企業(yè)應(yīng)該更多地考慮如何為消費者服務(wù)，而不是誰打敗誰，或者市場占有率第一。我們要多想想如何為消費者進行長期的服務(wù)，相互尊重對方的努力和探索與創(chuàng)新，甚至在合適的時候相互攙扶，我們根本不會把錢用于去找“網(wǎng)絡(luò)水軍”來抹黑對手或者為己搽胭脂抹粉。因為這樣就一定會悖逆社會化媒體的核心價值，一定會違背其透明、公開和民主性，最終傷害到自己。
　　社會化媒體對于中小企業(yè)是絕好的機會。只要它們有優(yōu)秀的產(chǎn)品，無需大規(guī)模的廣告投放，就可以收到很好的回報。（本文系本刊記者鄧中華根據(jù)采訪整理，未經(jīng)作者審閱）