過度公關“阻擋”海底撈

　　海底撈，正在制造“人類已無法阻擋”的大眾餐飲品牌神話。這家來自四川的餐飲公司的知名度已經叱咤微博平臺與搜索引擎，話題搜索近84萬，詞條逾400萬。許多網友雖然沒有接觸過海底撈，但基于網絡上各種神乎其神的關于海底撈的宣傳，網友們都對海底撈充滿期待。
　　但是，隨著海底撈網絡口碑風生水起，越來越多的人也發現：關于海底撈的神話其實是一種輿論制造的泡沫，一場媒介狂歡的幻象，一次過度公關制造出來品牌的虛假事實。
　　物極必反。神奇崛起的海底撈，會不會有一天因為過度公關，過度制造了口碑的泡沫，而神奇地走向潰敗？
　　
　　誰在刻意制造海底撈神話？
　　一個品牌傳奇的誕生，絕非某一因素的單槍匹馬，海底撈知名度快速爆漲過程中，媒介、網友、企業本身有意無意共同制造了一場品牌的泡沫神話。
　　媒體典型化思維促成海底撈被“標桿化”。正如業界論斷，海底撈不僅是一個品牌，更是一種現象。海底撈成為市場品牌是企業服務與消費輿論的內外相應，但海底撈能夠成為社會現象則歸因于媒體力量。
　　的確，媒體喜好塑造典型，從個人英雄到國家棟梁，媒體向來喜歡尋找典型、宣傳典型。當海底撈走向成功時，傳統權威媒體更爭先解讀海底撈的成功模式，希望通過詳析海底撈“變態”背后的營銷秘訣，以博取受眾市場。對于海底撈過度曝光的高關注度，以及明顯傾向性的正面報道，無意中也在過分制造海底撈的神話，媒體打造的將不再是一個實而可感的企業形象，而是華而不實的品牌烏托邦。
　　網民無意識的過度美化。7月以來，關于海底撈“變態”服務的網絡傳言風生水起，充斥各大自媒體平臺：從加送西瓜到催發奈良美智大畫冊，從附送愛心酸梅湯到送卡買車，從贈送生日禮物到送女友員工……然而，隨消費者網絡曬口碑的輿論風潮，更多從未光顧過海底撈的網民不由自主地加入口碑大軍，出于全民娛樂心理，言過其實的過度美化之風漸起，甚至脫離了品牌真實的服務水平。正是網絡輿論的推波助瀾，成為制造海底撈品牌神話的主力軍。
　　企業有意識地推動輿論。海底撈通過網絡水軍、營銷公司，有意識地利用網絡輿論對海底撈的美化，不斷推高知度，形成“人人都愛海底撈”的輿論氛圍。
　　在這場輿論策劃中，微博平臺又成為海底撈公關傳播的主要平臺。“人類已無法阻擋海底撈”就是海底撈最成功也是最受詬病的微博病毒營銷成果。
　　
　　危險的過度公關
　　社會化媒體時代，“酒香不怕巷子深”的傳統口口相傳，“熟客”營銷，已演進為網絡口碑傳播新形態。對于企業而言，如何在海量信息中脫穎而出，“傳播”無疑是品牌避免信息湮沒的防護堤壩。然而，傳播一旦逾越“真實”的門檻，過分夸大甚至造假吹噓，熱捧過后，或將剩得潮退名淡獨凄涼的品牌落寞。在這場過度公關的營銷戰役中，海底撈必須冷靜看到企業存在的危險所在。
　　過度拔高影響品牌聲譽。企業自我的口碑推廣必將根植于品牌與服務的真實水準，通過盲目而過度營銷，不僅無法真正提升品牌于受眾的期望價值，反倒是浪得虛名的適得其反。近日，海底撈服務的多位求證者也表示，海底撈并非如傳言“不可阻擋”，無疑，過度拔高海底撈服務品質，所造成的顧客期望落差定會使消費黏性大打折扣，進而威脅企業長期積淀的品牌聲譽。
　　輿論如水，能載舟，亦能覆舟。口碑傳播當以事實說話，對于餐飲行業更是如此。輿論如水，能載也定可覆舟，輿論徒然風生水起，往往潛伏著一定的聲譽危機：過高的知名度容易招來強烈的關注，企業點滴的失誤可能有被放大的危險。
　　過度神化是危機爆發的因子。2011年7月，國內最具影響力的頂級家私達芬奇被質檢部門認定存在虛假宣傳、部分產品不合格、多數產品不標注產地與材質等三大問題。達芬奇隨即遭遇大眾媒體與網民的齊齊質疑。而達芬奇CEO潘莊秀華淚灑鬧劇般的發布會，被社會輿論諷刺為“達芬奇的哭泣”，一陣討伐達芬奇的微博輿論大軍兵臨城下，進一步使得該品牌深陷的品牌信譽危機。
　　在此之前，達芬奇同樣是媒體塑造出來的行業標桿。被過度神化令大眾對該品牌形成過高的期望值，一旦品牌遭遇危機，消費者對之拋棄之速度也異常之快。
　　
　　微博能夠制造品牌神話，但也容易覆滅品牌神話。但回首達芬奇、味千拉面、肯德基頻發的微博聲譽危機事件，都因企業過度公關化，使得實際產品服務質量與高速的品牌聲譽快車道嚴重脫軌，這一點值得正在如日中天的海底撈反思——所謂的微博造神記，無非是過度借助微博傳播效力刻意制造虛假的品牌泡沫。而這種品牌泡沫，何時會破滅、以什么樣的方式破滅，誰也無法預料。或許人類已無法阻止海底撈，但是過度公關制造的虛無泡沫會阻止了海底撈的前進步伐。