如何衡量品牌個性的吸引力

　　為了讓品牌具有個性和吸引力，很多知名企業(yè)花費了大量資金。那么，用什么來衡量品牌個性的吸引力？為了回答這一問題，德州大學阿靈頓分校的崔西·弗雷林、西弗吉尼亞大學的喬迪·柯若思、北卡羅來納州立大學的大衛(wèi) ·海納德一起進行了研究，并開發(fā)出了一個可以衡量品牌個性吸引力的工具（他們的論文發(fā)表在《市場營銷科學學會期刊》）。
　　研究者確定了對品牌個性吸引力有貢獻的三個要素，分別是：喜好度（消費者積極看待品牌的程度）、獨特性（消費者是否感知到品牌的個性是新穎的，并和競爭對手有區(qū)別）、辨識度（消費者可以識別品牌個性的程度）。隨后，通過一系列的調查，研究者證實，對于任何產品，都可以用這三個要素來衡量品牌個性的吸引力。
　　在第一個試驗中，研究者選擇了5個國際知名的品牌（前人的研究已經證實，這些品牌可作為不同品牌個性的代表）：佳潔士（Crest，代表著高效）、百事（Pepsi，代表著激情）、李維斯（Levi' s，代表著狂野）、賀曼（Hallmark，代表著純真）、梅西百貨（Macy' s，代表著品味）。針對這5個品牌，研究者讓241個成年人做了品牌個性的調查，讓其對40個問題進行選擇并打分，例如 “這個品牌的個性是模糊不清的/定義清晰的” 、“這個產品是令人難忘的/易忘的” ，等等。結果表明，每個產品都在預期的特點上得到了最高分（例如，李維斯“狂野”這一項的得分是最高的）。
　　在第二個試驗中，研究者把品牌個性的調查范圍縮小為 16個最相關的問題，并證實了調查方法的長期可靠性——一些市場營銷專業(yè)的本科生在兩個時段（間隔大約2個月）填寫了一份品牌個性的問卷調查，結果顯示，調查結果并未隨著時間的推移而改變。
　　為了檢驗調查結果，研究者又對超過170個成年人進行了調查，這些人都擁有一輛福特卡車或者雪佛蘭卡車或者其他品牌的SUV。和預想中的一樣，對于福特卡車，在喜好度、獨特性、辨識度這三項上，福特車主的評分要顯著高于雪佛蘭車主。與此相反，在16個調查問題上，雪佛蘭車主對雪佛蘭卡車的評價都高于福特車主。
　　最后，研究者用兩本虛擬的雜志進行了實驗——一本雜志時尚、新潮，另一本雜志則比較保守，以剛進入商業(yè)世界的學生為目標讀者。研究者采取改變封面、語言風格和視覺形象的方式來賦予兩本雜志不同的品牌個性（喜好度、獨特性、辨識度），實際上，在信息的數量和質量上，這兩本雜志是相同的。接著，一些學生（被調查者）對這兩本雜志進行了評價，回答了16個調查問題，并指出他們的購買意向。研究結論顯示，衡量品牌個性的三個維度都很重要，但是，喜好度對購買行為的影響最大，獨特性次之，辨識度再次之。
　　“通過了解品牌個性吸引力的程度及其決定因素，管理者可以更好地判斷品牌個性的適宜程度、力量和耐久力，”研究者寫道。這給營銷人員提供了一個“更精確的戰(zhàn)略工具”。特別是，這個三維分析法可以幫助管理者選定品牌宣傳的方法和時機。