“感官品牌”時(shí)代來臨

　　在高密度廣告洪流的沖擊下，消費(fèi)者的注意力越來越分散，能記住的品牌越來越少。什么才能讓消費(fèi)者和品牌之間建立磁鐵一般的聯(lián)系呢？感官品牌研究發(fā)現(xiàn)，正是來自五官的刺激，讓你記住了某些品牌。
　　聽到“英特爾”三個(gè)字，你腦中產(chǎn)生的第一反應(yīng)是什么？沒錯(cuò)，就是那個(gè)簡(jiǎn)短明快的商標(biāo)聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個(gè)“看不到，摸不著”品牌最打動(dòng)人心的品牌要素。聲效設(shè)計(jì)為品牌增值的更好案例來自于汽車行業(yè)，日本的謳歌系列車型的制造者設(shè)計(jì)了一種特殊的車門封條，以減少關(guān)門時(shí)的高頻振動(dòng)，使關(guān)門聲聽上去沉穩(wěn)厚重，在消費(fèi)者心中增加“品質(zhì)感”。
　　嗅覺是建立全新的感官品牌時(shí)最重要的要素之一。購(gòu)買新車時(shí)總能聞到一股混雜了皮革香氣的“新車味”，對(duì)很多人來說，好聞的“新車味”是促使其購(gòu)買的潛在原因之一。但是，“新車味”只是一種被證明成功的人為的營(yíng)銷方式，所有新車在出廠之前，工人們都會(huì)在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車公司在兩份主流報(bào)紙中植入了某款賽車的“新車味”，結(jié)果這款車在兩周內(nèi)被搶購(gòu)一空。
　　視覺是迄今為止五感中被應(yīng)用得最為充分的元素，甚至屢屢出現(xiàn)多個(gè)品牌爭(zhēng)搶同一色彩的現(xiàn)象。紅色和黃色可算擁堵程度最高的“路段”，激烈的“紅色之戰(zhàn)”發(fā)生在可口可樂、雀巢、百威等品牌之間，而麥當(dāng)勞、柯達(dá)等品牌則在紅黃搭配的色彩之間爭(zhēng)奪主動(dòng)權(quán)。不過著名的珠寶品牌蒂凡尼卻獨(dú)辟蹊徑，用冷門的粉藍(lán)色也能打造出經(jīng)典。形狀是視覺要素打造品牌特征的另一個(gè)維度，瑞士的“三角巧克力”就選擇了將國(guó)家景觀標(biāo)志——阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為世界上首個(gè)擁有專利權(quán)的巧克力品牌。
　　另外，觸覺也重要。軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會(huì)選擇哪一種？大多數(shù)人都會(huì)選擇軟木塞包裝。其實(shí)這與紅酒本身的品質(zhì)無關(guān)，人們?cè)诤醯氖鞘种概鲇|到軟木塞時(shí)，所聯(lián)想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發(fā)酵的過程，更在乎在拔掉軟木塞時(shí)的痛快觸感。
　　除食品品牌之外，目前還很少有品牌將味覺作為增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的重要因素。在這一點(diǎn)上，牙膏品牌的表現(xiàn)不錯(cuò)。兩面針牙膏的留蘭香型已經(jīng)成為中國(guó)幾代人的集體記憶，高露潔也將其獨(dú)特的牙膏味道注冊(cè)了專利。
　　被認(rèn)為將感官元素的潛能發(fā)揮到最大的是新加坡航空公司。新航的感官品牌效應(yīng)首先體現(xiàn)在其最為稱道的“國(guó)際符號(hào)”——空姐形象上。她們的五官需與新航廣告模特相似，甚至連面部每個(gè)部分的妝容都要嚴(yán)格遵照規(guī)定。為乘客服務(wù)時(shí)的語調(diào)、上菜和提供飲料時(shí)的詢問方式，甚至包括機(jī)長(zhǎng)的廣播通知都經(jīng)過了詳盡的策劃，以保證感官體驗(yàn)的高度一致。新航最富盛名的感官體驗(yàn)點(diǎn)來自于一種名為“斯蒂芬·佛羅里達(dá)之水”的香氛，這種氣味被認(rèn)為“能使人感到平靜，并能代表亞洲女性雅致之美”。它不僅被作為新航空姐專用的香水，還被用于機(jī)上提供的熱毛巾中，成為令人記憶深刻的“新航之味”。
　　于正正//摘自《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》2011年第6期，本刊有刪改/