“感官品牌”時代來臨

　　在高密度廣告洪流的沖擊下，消費者的注意力越來越分散，能記住的品牌越來越少。什么才能讓消費者和品牌之間建立磁鐵一般的聯系呢？感官品牌研究發現，正是來自五官的刺激，讓你記住了某些品牌。
　　聽到“英特爾”三個字，你腦中產生的第一反應是什么？沒錯，就是那個簡短明快的商標聲音。這款誕生于1998年的廣告聲音成為英特爾這個“看不到，摸不著”品牌最打動人心的品牌要素。聲效設計為品牌增值的更好案例來自于汽車行業，日本的謳歌系列車型的制造者設計了一種特殊的車門封條，以減少關門時的高頻振動，使關門聲聽上去沉穩厚重，在消費者心中增加“品質感”。
　　嗅覺是建立全新的感官品牌時最重要的要素之一。購買新車時總能聞到一股混雜了皮革香氣的“新車味”，對很多人來說，好聞的“新車味”是促使其購買的潛在原因之一。但是，“新車味”只是一種被證明成功的人為的營銷方式，所有新車在出廠之前，工人們都會在座位底下噴上這種氣味。2004年，三菱汽車公司在兩份主流報紙中植入了某款賽車的“新車味”，結果這款車在兩周內被搶購一空。
　　視覺是迄今為止五感中被應用得最為充分的元素，甚至屢屢出現多個品牌爭搶同一色彩的現象。紅色和黃色可算擁堵程度最高的“路段”，激烈的“紅色之戰”發生在可口可樂、雀巢、百威等品牌之間，而麥當勞、柯達等品牌則在紅黃搭配的色彩之間爭奪主動權。不過著名的珠寶品牌蒂凡尼卻獨辟蹊徑，用冷門的粉藍色也能打造出經典。形狀是視覺要素打造品牌特征的另一個維度，瑞士的“三角巧克力”就選擇了將國家景觀標志——阿爾卑斯山的馬特洪峰作為巧克力的形狀，成為世界上首個擁有專利權的巧克力品牌。
　　另外，觸覺也重要。軟木塞的紅酒和螺旋蓋的紅酒之間，你會選擇哪一種？大多數人都會選擇軟木塞包裝。其實這與紅酒本身的品質無關，人們在乎的是手指碰觸到軟木塞時，所聯想到的紅酒在氣味芬芳的木桶中慢慢發酵的過程，更在乎在拔掉軟木塞時的痛快觸感。
　　除食品品牌之外，目前還很少有品牌將味覺作為增強品牌認知度的重要因素。在這一點上，牙膏品牌的表現不錯。兩面針牙膏的留蘭香型已經成為中國幾代人的集體記憶，高露潔也將其獨特的牙膏味道注冊了專利。
　　被認為將感官元素的潛能發揮到最大的是新加坡航空公司。新航的感官品牌效應首先體現在其最為稱道的“國際符號”——空姐形象上。她們的五官需與新航廣告模特相似，甚至連面部每個部分的妝容都要嚴格遵照規定。為乘客服務時的語調、上菜和提供飲料時的詢問方式，甚至包括機長的廣播通知都經過了詳盡的策劃，以保證感官體驗的高度一致。新航最富盛名的感官體驗點來自于一種名為“斯蒂芬·佛羅里達之水”的香氛，這種氣味被認為“能使人感到平靜，并能代表亞洲女性雅致之美”。它不僅被作為新航空姐專用的香水，還被用于機上提供的熱毛巾中，成為令人記憶深刻的“新航之味”。
　　于正正//摘自《21世紀商業評論》2011年第6期，本刊有刪改/