茅臺“申奢”為哪般

　　拋下百姓對“國酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣
　　
　　近幾年，每逢新年臨近，茅臺就會成為一時的新聞話題，“國酒”茅臺已經成了名副其實的“話題酒”。而這次的話題，不只是漲價那么簡單，似乎要從量變發展成質變了。近日有媒體報道，茅臺集團旗下貴州天朝上品酒業（國際）運營管理有限公司董事袁進表示，飛天茅臺3年內零售價或將突破5000元一瓶，兩年后茅臺還將向國際評選組織申請“奢侈品資格”。盡管袁進本人、集團相關負責人以及茅臺前董事長季克良迅速站出來堅決地予以否認，但依舊無法阻止茅臺“申奢”話題的繼續發酵。
　　
　　茅臺要“飛天”
　　茅臺被稱為“國酒”，由來已久，國人對它有一種超乎其它酒類的感情。普通人即便沒有喝過，也能講上一兩個有關茅臺酒的故事，總有幾分親近，屬于它的榮耀是值得每個人分享的驕傲。然而，從上世紀90年代中期開始，茅臺酒在人們心目中的感覺卻變了味兒。隨著產品的供不應求，茅臺酒被稱為“液體黃金”，喝茅臺也由此成為身份和權勢的象征。
　　2005年，茅臺開始了“饑餓營銷”，即通過控制出廠數量，加劇市場“饑餓感”，進而實現漲價。茅臺酒廠家似乎要用高價來刻意疏遠茅臺與普通大眾之間的距離。自2006年以來，茅臺每年都會提高一次出廠價。以53度飛天茅臺為例，2000年售價200多元，今年中秋節是1099元，如今突破2000元大關，10年間漲了近10倍。更不要說輾轉各地的茅臺拍賣會，一瓶酒竟拍出了890萬元天價。
　　茅臺酒的流向成為一種傳說，茅臺酒的價格成為一個談資。茅臺酒距離普通人越來越遠了。
　　茅臺申請“奢侈品資格”的消息出來后，媒體、網友議論紛紛，有贊成的，但更多的是質疑。茅臺為何這么急于躋身“奢侈品”的行列？茅臺酒真的要拋下普通百姓對“國酒”的情感，穿上“奢侈品”的外衣嗎？另一方面，也有人提出，就價格而言，消費茅臺已經可以被稱為奢侈，但茅臺扛起“奢侈品”這三個字，似乎言之尚早。
　　
　　“申奢”沒有硬性條件
　　11月28日，對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周晴接受了環球人物雜志記者的采訪，該中心是我國第一個從事奢侈品研究的學術機構。周晴畢業于對外經濟貿易大學，獲得國際貿易學博士學位，是國內第一批奢侈品專家。她主持完成的《2011中國奢侈品報告》于11月21日發布，是我國第一個奢侈品研究報告。
　　環球人物雜志：作為奢侈品專家，你怎么定義奢侈品？除了價格以外還有什么？
　　周晴：我從來不從價位上定義奢侈品。在這個行業普遍是從一種定性上來描述它，比如藝術化的生活，奢侈品代表了一種高端的精致的生活方式。
　　環球人物雜志：近期，有報道稱茅臺向世界奢侈品協會申報“奢侈品”資格，這是個什么組織？成為“奢侈品”是需要申報的嗎？
　　周晴：這個組織我不清楚。一個品牌是不是奢侈品，要看它的市場表現，消費者的認可度以及整個市場回饋的結果，不存在一個硬性條件。
　　環球人物雜志：你主持的《2011中國奢侈品報告》中認為，茅臺是最可能成為奢侈品的中國品牌，這個評選的標準是什么？
　　周晴：這是中國奢侈品核心消費群以及部分行業內人士打分后的一個結果。我覺得從茅臺酒反映的中國文化、品牌歷史、市場表現、品牌價值來看，當然價格也是一個方面，它已經具備了成為奢侈品牌的條件。所以這個結果也不意外，是個公認的結果。
　　環球人物雜志：報告中用的是“可能”，那么茅臺和已經被定義為奢侈品的酒，比如法國拉菲的差距在哪兒？
　　周晴：茅臺和拉菲在品質上不存在差距，差距在于前者的銷售渠道、品牌形象沒有全球化。其實，路易十三、XO在價格上沒有茅臺貴，但是它們在全球營銷、品牌訴求方面做得很好，這使得它們成了全球消費者公認的奢侈品。
　　環球人物雜志：茅臺被認為是典型的禮品消費，甚至有人將茅臺酒的價格指數視為腐敗指數。在你的研究中，是否發現有這種傾向？
　　周晴：如果有些人一定要從負面角度來評價茅臺，我覺得是挺可悲的。我們一直在談從中國制造走向中國創造，增加產品附加值，茅臺就是一個很好的例子。茅臺對于提升中國品牌價值以及中國品牌走向國際化，起了積極作用。
　　環球人物雜志：但是當一個品牌已經和公款消費甚至是腐敗聯系在一起的時候，是否應該反思一下？
　　周晴：我覺得，這種情況是當前的社會風氣造成的，不能簡單地說是茅臺的錯。同時，茅臺也不應該僅僅從價格方面來闡釋自己，比如說飛天系列未來要賣到5000元之類的。它應該更多宣傳自己的品牌文化、品牌歷史、品牌定位，給消費者一個積極正確的引導。
　　
　　中國品牌還有很長的路
　　環球人物雜志：在你看來，目前對奢侈品的認識存在哪些誤區？
　　周晴：經常能看到有些白領勒緊褲腰帶一個月，就為了買個奢侈品牌的包，其實奢侈品不是針對大多數消費者的，對此應該理性消費；此外，我們的消費者有時會把國外的二、三線品牌，甚至是時尚品牌誤認為是奢侈品牌。而廠商，過于突出價位，認為貴的就是好的。存在盲目性消費、炫耀性消費也不奇怪，因為無論在哪個歷史時期，奢侈品消費者群體都是呈金字塔形，總有一些后面的人是跟隨別人的。
　　環球人物雜志：在現階段的中國研究奢侈品，意義在哪里？
　　周晴：奢侈品消費是不容回避的客觀經濟現象了，此前中國沒有一個系統的研究，從學術來講，有必要對這個市場的規律、發展狀態、未來的趨勢進行一個分析。
　　環球人物雜志：《2011中國奢侈品報告》是我國發布的第一份奢侈品研究報告，從中能看出國人在奢侈品消費中的哪些趨勢？
　　周晴：已經過去的10年，是中國奢侈品消費的初期，進入這個市場的品牌和消費人數都是一個井噴式的爆發，其中出現了一些問題，比如前面講到的盲目性消費、炫耀性消費，這是和我國當下的社會環境、經濟環境密不可分
　　的。從核心消費群體來看，目前對奢侈品的消費呈現出五大趨勢：第一是消費用途，已經由自用轉向商務饋贈和投資收藏；第二是消費理念，由面子消費轉向社交消費和個人消費；第三是品牌忠誠度較低和印象消費觀念較強，兩種觀念共存；第四是定制、限量化的消費偏好逐漸顯現，已經成為行業新趨勢的內生動力；第五是購買奢侈品地域上，呈現出中國大陸、港澳、歐美國家的“1+1+1”的消費法則，這三地各占1/3。
　　環球人物雜志：無論如何，外國奢侈品牌在中國獨舞都是我們不想看到的，國人也想看到自己的品牌。當然這可能需要一個過程，也需要一定的磨礪。對國內有可能成為本土奢侈品牌的廠家，你有什么建議或者是忠告？
　　周晴：首先，廠家要做好品牌營銷策劃。目前，我們的營銷手段還是在突出價位和功能性，沒有找到品牌的價值點，不會講故事，講品牌的歷史文化、對人們生活的作用等等。我國自古就有奢侈品，也有強大的文化，但是至今沒有奢侈品牌，為什么？因為我們沒有有效地把文化和品牌聯系起來。其次，就是要引進專業人才，比如說，與品牌發展相適應的設計師、管理人才、營銷人才，人才的匱乏是可持續發展最大的瓶頸。
　　
　　編輯：劉心印 美編：陳思璐 編審：張勉