“體”“感”盛行 汽車營銷走入2.0時代

2010年，一段名為《老男孩》的視頻短片被上傳到優酷網站上，短短數日內該片被反復點擊、轉載，成為2010年最火的話題之一。該片的主題非常簡單——懷舊與夢想，而恰恰就是這樣簡單的東西卻取得了驚人的宣傳效果。然而更令人意想不到的是，短片原來只是雪佛蘭科魯茲的一次營銷活動，而類似這樣的汽車營銷模式正在國內市場全面鋪展開來……

“我們不要廣告片，要的是引起大家共鳴的小電影。” 上海通用市場營銷部執行副總監任劍瓊的一句話，道出了雪佛蘭科魯茲成功的原因。雖然沒有在短片中植入自己的產品介紹，也沒有過多的口號宣傳，然而隨著《老男孩》的火爆，科魯茲追求夢想的形象已經深入人心。

2011年，越來越多的車企開始涉足網絡自拍劇，而他們學習的對象正是雪佛蘭。在雪佛蘭剛剛推出的廣告片《熱愛我的熱愛》中，雪佛蘭再次通過4個小故事，深化了品牌在消費者心中的形象定位，那一句“我的熱愛能走多遠”讓不少年輕而又充滿夢想和激情的消費者感動不已。其實分析這種新的營銷模式，不難發現，隨著網絡化的發展，汽車營銷也正加速進入2.0時代，而這個時代最顯著的特征是，注重與消費者的交互作用，通過體驗式和情感式的營銷，尋找共鳴，放大共鳴，實現營銷目的，而不再是簡單地依賴信息植入。

和過去相比，在汽車營銷2.0時代，無論在營銷對象、營銷定位、營銷模式上，都在發生改變，更年輕的消費群體、更廣闊的次級市場，更多元的營銷模式，更準確的營銷定位，豐富多彩的汽車營銷活動也令中國汽車市場愈加精彩。

網絡化盛行

從雪佛蘭11度青春系列開始，到剛剛發布的雪鐵龍《心隨C舞》，網絡劇的火爆已經成為2011年汽車營銷的一大趨勢。更多的企業希望通過這種年輕人喜愛的方式，去打動他們的營銷對象，根據調查顯示，有36.5%的車主每天上網時間在1到兩小時，而上網看視頻已經成為了他們日常主要的休閑活動之一。可以看到，正在逐漸成為汽車需求主體的70后、80后正在主導汽車營銷的變化，他們熟悉網絡，有主張有個性，正符合汽車營銷2.0時代的對象要求。

當然，火爆的不僅僅只有網絡劇。團購秒殺、微博訪談，這些被以往認為過于前衛的營銷形式，也正在隨著他們的消費主體（70后、80后）成長為汽車營銷的重要模式。2010年3月，上海汽車榮威350在南京下線，加入到競爭激烈的A級車市場。在市場推廣伊始，榮威就是看準網絡豐富的SNS表現手段，通過“轉發”魔法表情，“轉帖”活動日志，“轉送”好友禮物環節，以“多轉多Q鉆”獎勵，充分調動貫穿于各個產品平臺的網友關系鏈，同時在游戲平臺植入榮威350產品元素，突出“3G汽車”這一新興賣點。整個活動總參與人數超過了249萬。其中18-30歲的參與者占到了65%以上，完全符合了榮威350年輕白領目標受眾的定位。

目標次級市場

除了更為年輕的核心群體，車企的營銷重點也正在從一級城市向次級城市發展。北京大學經濟學院國際經濟與貿易系市場營銷課程教授營銷專家委員會副主任薛旭表示：“次級城市市場有什么戰略價值？可以分為四類：鞏固和發展品牌價值、支撐全國性的品牌價值、通過次級城市市場的有效經營也會做出全國性的品牌、對品牌營銷模式的探索有一定價值。”

2010年3月，東風雪鐵龍推出的主題為“您身邊的移動4S—千城體驗之旅”巡展活動正式抵達首站城市徐州，而此舉正是被業界看作2011年東風雪鐵龍二三線戰略的開始。風雪鐵龍市場與對外宣傳部副部長王濤表示，“深入二三線市場，為用戶帶去4S店的尊享體驗是東風雪鐵龍開展本次活動的重要初衷。”可以看到，與以往企業更關心一線城市不同，隨著一線城市生存環境的惡化，車企正在把次級車市視為未來繼續發展的藍海。

同樣是3月，由斯柯達全程支持的1/2世紀張學友巡回演唱會也在杭州黃龍開鑼。上海大眾銷售與市場執行經理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑之前就曾明確表示：“如何將產品在二三線城市推廣？將是2011年斯柯達要解決的重要問題。”而張學友1/2世紀演唱會中國內地巡演也將貫穿2011年，不僅覆蓋北京、上海、廣州、成都等一線城市，還將深入諸多如鄂爾多斯、大連、自貢、青島、綿陽等二三線城市。

消費者需求才是根本

汽車銷量不斷增長的背后，還在增長的是中國的汽車消費文化。2010年，奔馳率先提出復位中國，隨后便開始大力推廣旗下的Smart品牌。而這在早些年，完全是不可能的。但是就在大家還在爭論Smart這樣的車型在中國能不能賣出去的時候，素有創新精神的阿里巴巴總裁馬云已經用他的淘寶網，在3個半小時內，將200多輛奔馳賣得一掃而光。

當然，現在來看這不是什么奇跡。因為在這之后，被“秒殺”的產品很多，不過在這背后恰恰說明，汽車營銷正在向消費者的需求轉移，和過去相比，在2.0時代，營銷工作也將不會再以產品為絕對中心，對市場的細分不是以產品類型為依據，而是重點關注消費者想要做些什么，把消費者想完成的事情而不是產品本身作為分析的基本單位。

以沃爾沃為例，在2010年沃爾沃進行的“品牌體驗日”活動中，產品試駕開始出現多功能性分類，通過不同路面，不同車況的體驗模式，讓消費者更輕易的了解不同的產品，而并非一味的進行開放式道路試駕；而在品牌方面，沃爾沃提出的“雙零愿景”和對品牌歷史情節的深化，這都是通過對消費者需求分析而進行的營銷活動。

誠如哈佛著名的市場營銷學教授西奧多·萊維特所言：“顧客不是想買一個1/4英寸的鉆孔機，而是想要一個1/4英寸的鉆孔！”顧客要什么才是汽車營銷2.0時代企業最看重的。